近日，畫風(fēng)清奇的腦洞鑒定型網(wǎng)綜《火星情報局》，又一度成為時下熱門。在這檔節(jié)目中，有一言不合就飆車的老司機張宇，還有歇斯底里搞笑的“段王爺”薛之謙，包括用生命在打廣告的劉維，讓節(jié)目充滿著濃濃的“深井冰”即視感。但一直以來，節(jié)目中有一個反常的存在——瞬間冰鎮(zhèn)全場的郭雪芙。不似其它女嘉賓上了這個節(jié)目秒變女神經(jīng)，郭雪芙一直是“安靜的美女紙”。對于該現(xiàn)象，坊間流傳著一句耐人尋味的話， “鐵打的雪芙，流水的副局長”。 對于這一反常現(xiàn)象，優(yōu)酷表示“這鍋我不背，都是用戶說了算”。原來《火星情報局》誰下臺誰上位、誰搶戲誰安靜，是“心機Boy”優(yōu)酷結(jié)合大數(shù)據(jù)明星關(guān)注度、微博明星話題度等綜合決定的。其實，不止是《火星情報局》，很多爆款節(jié)目的背后都存在著影響節(jié)目內(nèi)容的“無形之手”。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，就已有超過1.41億的用戶在主動參與視頻內(nèi)容創(chuàng)造。而近日第一財經(jīng)聯(lián)合優(yōu)酷發(fā)布的《大文娛產(chǎn)業(yè)升級報告》更是直指用戶價值的全面升級。 文娛產(chǎn)業(yè)的持續(xù)火爆，各種資本及非文娛企業(yè)的入局將視頻平臺的內(nèi)容大戰(zhàn)推向高潮。在內(nèi)容為王時代，若不深入了解用戶，讀不懂用戶的價值變化，怕是很快會面臨提前出局的困境。 用戶變玩家，你變了么？ 報告顯示，觀看視頻過程中75%左右的用戶會留意視頻彈幕的內(nèi)容。得益于互動形式的多樣化——點贊、評論、彈幕、私信、投票等為用戶提供了豐富的與內(nèi)容交流的入口，彈幕已成為用戶視頻觀看的最佳伴侶。 隨著年輕一代成為視頻消費的主力軍，在觀看的行為方面，用戶與內(nèi)容逐漸脫離單純的觀看與被觀看的關(guān)系，完成從“看客”到“玩家”的轉(zhuǎn)變。 由此看來，優(yōu)酷近日品牌煥新，率先打出為用戶而變的口號，確實“心機”十足。在優(yōu)酷的眼中，新一代的視頻用戶是“新玩家”，他們喜歡新銳的創(chuàng)意和表達，不滿足于看，喜歡彈幕評論、邊看邊玩。所以，線上看和線下嗨的“文娛酷體驗”才能讓年輕人獲得最大的娛樂滿足。 這種和用戶一起“造”起來的少年心態(tài)和“文娛酷體驗”的承諾，或許能幫助優(yōu)酷在視頻消費體驗上獲得用戶的最大認同。 用戶邊看邊創(chuàng)造的價值，你讀懂了么？ 在用戶價值全面升級的今天，用戶既是內(nèi)容的消費者又是內(nèi)容的生產(chǎn)者。報告顯示，早在2015年，就有高達1.41億的用戶在自主參與視頻內(nèi)容創(chuàng)作。此外，在2016年眾多的現(xiàn)象級爆款節(jié)目中，用戶的間接與直接參與已經(jīng)成為節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)造的重要靈感來源。 在這里，我們還是以優(yōu)酷《火星情報局》為例。作為借力用戶反哺內(nèi)容生產(chǎn)的典范，《火星情報局》先是積極利用網(wǎng)絡(luò)視頻回看數(shù)據(jù)，巧妙設(shè)置后期情節(jié)。除此之外，彈幕和評論的在線互動,也成為獲取節(jié)目選題的重要來源。比之更甚的是，優(yōu)酷發(fā)揮大文娛下的生態(tài)型玩家優(yōu)勢，和微博UC一起玩，根據(jù)用戶在微博等社交媒體上的話題討論和UC上的搜索內(nèi)容，定制節(jié)目看點。如在老司機張宇上節(jié)目后，就有很多網(wǎng)友表示對“污妖王”費玉清的期待，近期節(jié)目中費玉清小哥不負眾望如愿而來。在整個節(jié)目制作中，優(yōu)酷將用戶卷入，和用戶一起積極創(chuàng)造內(nèi)容將節(jié)目一次次推上熱門話題榜。 與此同時，用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容能力的不斷增強，也讓UPGC再度成為各大視頻網(wǎng)站搶奪的焦點。近日優(yōu)酷啟動“視頻UPGC戰(zhàn)略升級”，第一階段接入優(yōu)酷、土豆、UC、UC頭條、神馬搜索、豌豆莢等；第二階段擴展到淘寶、天貓、支付寶等平臺。從視頻、圖文、搜索入口到電商、支付平臺，頭部內(nèi)容和UPGC的互動將在互聯(lián)網(wǎng)下半場掀起新的熱潮。 每個人都是自媒體，你創(chuàng)造了流行文化么？ 在 “人人都是分享家”的時代，用戶除了喜好記錄和分享自己生活外，觀看后的分享意愿也在提升。這份報告顯示，接近100%的用戶會有將視頻推薦給朋友或轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺的行為。在每一個用戶都成為了一個巨大的傳播源的時代，內(nèi)容能否制造流行文化觸動用戶的二次傳播，決定著視頻平臺在全民話題語境中的強弱。 今年，播放量超160億的優(yōu)酷獨播劇《微微一笑很傾城》就是一個自來水傳播的優(yōu)秀案例。從節(jié)目上線開始，《微微》相關(guān)話題成為微博熱搜?？停?微微一笑很傾城#82.5億、“微微體”刷爆社交圈、各種墻咚地咚視頻混剪強勢霸屏?！段⑽⒁恍軆A城》大熱的背后，是優(yōu)酷通過創(chuàng)造“CP”、”破次元壁”等流行文化，激發(fā)意見領(lǐng)袖和用戶在內(nèi)容傳播上的強勢卷入。 能創(chuàng)造出流行文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶會自動成為其推手，引發(fā)全民傳播的自來水效應(yīng)。接下來，如何制造出能激發(fā)用戶分享的流行文化，讓用戶來擴大內(nèi)容的影響力，將會成為整個視頻行業(yè)的“必修課”。 愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，你跟上了嗎？ 近年來，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費的意愿逐漸增強。自2014 年起，內(nèi)容付費規(guī)模實現(xiàn)爆發(fā)式增長，截止目前，視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模達5500萬。 結(jié)合數(shù)據(jù)看來，準會員及正式會員在平臺粘性、消費能力上明顯高于普通用戶，是最具商業(yè)價值的用戶群體?；诖?，如何擴展愿意付費的優(yōu)質(zhì)用戶也就是會員，以及如何維持會員的留存率，成為視頻網(wǎng)站亟待解決的兩大課題。 在優(yōu)質(zhì)付費用戶的獲取上，首先來自優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引力，在這一點上優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝目前在頭部資源和IP爆款上布局基本均衡。唯一不同的是，優(yōu)酷依靠阿里大文娛已經(jīng)嘗到了開閘放水的甜頭，在雙11之后，會員一舉突破3000萬。尤其是整個天貓、淘寶幾個億實名賬戶，是互聯(lián)網(wǎng)上有強消費能力的人，由此轉(zhuǎn)化而來的優(yōu)酷會員本身就具備良好的消費習(xí)慣，自然更容易為好的內(nèi)容買單。 再說留存問題，這其中的關(guān)鍵點就是誰更具備爆款的持續(xù)打造能力。這一點上，筆者更為看好能將內(nèi)容放在生態(tài)中去消化的優(yōu)酷。還是說回《火星情報局》，在“我發(fā)現(xiàn)”成為時下最in的語境后，優(yōu)酷著手籌備網(wǎng)劇，也考慮和阿里影業(yè)打造相關(guān)的大電影，甚至是和阿里音樂的合作。一個內(nèi)容源，能夠多層的消費和多維的消化，這是優(yōu)酷與其他競品的差異化所在。優(yōu)酷將內(nèi)容放在生態(tài)中去消化，能讓IP以更加多元的形態(tài)觸達更多的受眾，自然更容易贏得用戶的心。 在用戶價值不斷升級的當下，如果讀不懂用戶的價值變化，脫離用戶，內(nèi)容為王就是一句空話。由此看來，在接下來的視頻平臺大戰(zhàn)中，更懂用戶價值發(fā)揮的平臺，更能激發(fā)用戶創(chuàng)造高凈值內(nèi)容的平臺，便更有機會破局而出。