當(dāng)住宅真正回歸“居住”本性后，越多人開始關(guān)注高品質(zhì)的住宅形態(tài)，在這種需求的驅(qū)動(dòng)下，中高端住宅開始嶄露頭角，諸如花園洋房、聯(lián)排別墅、疊加別墅、雙拼別墅等高端住宅形態(tài)受到改需購(gòu)房者青睞。 這種現(xiàn)象不僅僅是在北上廣等一線城市，同樣在洛陽等三線城市，高端樓盤也開始如雨后春筍般拔地而起，不同于剛需樓盤，這類高端的改需樓盤在價(jià)格、區(qū)位、品質(zhì)等方面有了質(zhì)的提升，而這也就意味著，對(duì)于地產(chǎn)商、4A地產(chǎn)廣告公司而言，營(yíng)銷思路也需要更新，以往依靠鋪天蓋地的廣告就可以獲取客戶的場(chǎng)景已經(jīng)完全過時(shí)。 在營(yíng)銷界，特別是在地產(chǎn)營(yíng)銷界，現(xiàn)在有個(gè)比較時(shí)髦的詞叫：社會(huì)化營(yíng)銷模式!很多地廠商都在熱衷于通過社會(huì)化媒體的營(yíng)銷思路、渠道、媒介形式等去做傳播，而這種新型的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸被更多消費(fèi)者所接受。 在三線城市，高端樓盤的營(yíng)銷一直是個(gè)難題，而我們上文提及的洛陽市，就有一個(gè)很有趣的樓盤，僅用半年的時(shí)間，他就在別墅項(xiàng)目林立的洛陽市完成了逆襲，成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的詞：顛覆、創(chuàng)新、不拘一格、獨(dú)樹一幟則是他取得成功的最關(guān)鍵因素。 挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓樓盤“自己會(huì)說話” 社會(huì)化媒體營(yíng)銷，傳播的載體是新媒體、社會(huì)化媒體渠道，而這些傳播載體的屬性也決定了其傳播內(nèi)容的特點(diǎn)：新奇、有趣、好玩、接地氣! 對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)而言，以往“自賣自夸”、“惡俗營(yíng)銷”的傳播模式已經(jīng)OUT，在信息大爆炸時(shí)代，要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，挖掘出更多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色，讓產(chǎn)品自身“會(huì)說話”，從而去影響更多潛在消費(fèi)群體。 以洛陽伊濱區(qū)主打“科技、健康、生態(tài)”理念的高端別墅——中電銀河灣為例，其引入的智能潔凈新風(fēng)系統(tǒng)、水源熱泵系統(tǒng)等都是現(xiàn)代建筑技術(shù)的創(chuàng)新，特別是面對(duì)當(dāng)前如此嚴(yán)重的霧霾天，中電銀河灣的潔凈新風(fēng)系統(tǒng)可以發(fā)揮很好的功效，可以確保室內(nèi)空氣始終處于新鮮的狀態(tài)。 正是基于產(chǎn)品的特性，中電銀河灣挖掘除了諸如“會(huì)呼吸的房子”、“空氣房”等產(chǎn)品特性，此外通過新媒體渠道平臺(tái)，選擇本地KOL意見領(lǐng)袖、社會(huì)媒體平臺(tái)，采取線上信息傳播、活動(dòng)招募，線下參與體驗(yàn)、參與互動(dòng)的方式，讓更多洛陽市民可以直觀、清晰的了解霧霾、認(rèn)識(shí)霧霾，同時(shí)實(shí)地感受中電銀河灣的新風(fēng)系統(tǒng)，讓大家通過激光測(cè)霾儀、移動(dòng)互聯(lián)監(jiān)測(cè)平臺(tái)等實(shí)時(shí)觀察PM2.5指數(shù)的變化，讓用戶有認(rèn)同感和參與感，這樣根本就不用去大肆宣揚(yáng)，消費(fèi)者自己會(huì)得出判斷。 正是通過產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，讓樓盤自己會(huì)說話，輔以購(gòu)房者的親身體驗(yàn)、互動(dòng)溝通的模式完全打消了購(gòu)房者的疑慮，這個(gè)時(shí)候再談成交，也就水到渠成了。 匹配項(xiàng)目調(diào)性 用“黑科技”吸引并打動(dòng)消費(fèi)者 相比一二線城市火爆的樓市，洛陽樓市一直都是不溫不火，如果想抓住客戶眼球，又怎能不推陳出新呢? 中電銀河灣投資數(shù)百萬建立了河南省首家VR虛擬世界體驗(yàn)館，帶給洛陽人一個(gè)超刺激的高科技體驗(yàn)場(chǎng)所。什么人會(huì)買高端樓盤、別墅呢?有錢的、有欲望的、有需求的人!這群人大都是成功人士，他們有一個(gè)共同點(diǎn)：對(duì)新鮮的、有炫耀感的事物很感興趣。而VR就是一個(gè)切入點(diǎn)，既有趣又有“酷點(diǎn)”，能夠滿足人們娛樂和炫耀的雙重欲望，而且從青少年到三四十歲的人，幾乎都對(duì)它沒有免疫力。 無論是帶孩子還是自己來體驗(yàn)VR，都會(huì)忍不住掏出手機(jī)拍幾張照片發(fā)到朋友圈，“看，我在玩VR，多拽!”人是有獵奇心和虛榮心的，這條消息無疑會(huì)激發(fā)圈里人的體驗(yàn)熱情和炫耀欲望，然后不斷點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，互相評(píng)論，最終“去中電銀河灣體驗(yàn)VR”成為當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚潮流、成為“高大上”的親子家庭活動(dòng)，形成病毒式傳播，從而吸引大量目標(biāo)人群，達(dá)到營(yíng)銷效果。 借助社會(huì)化營(yíng)銷渠道 讓傳播內(nèi)容“動(dòng)起來” 作為新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，新媒體營(yíng)銷已成為當(dāng)前諸多行業(yè)“標(biāo)配”傳播方式，對(duì)于樓盤營(yíng)銷，自然也不能例外。要想實(shí)現(xiàn)“廣撒網(wǎng)、多撈魚”營(yíng)銷效果，依靠網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)直觀、即時(shí)、廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)到最好的效果。 作為三線城市，洛陽本地社會(huì)化媒體主要關(guān)注民生、社會(huì)新聞、時(shí)政新聞等，在其他內(nèi)容方面，還涉獵不多。中電銀河灣正是抓住這種機(jī)遇，通過發(fā)起微博線上“洛陽雪景實(shí)拍”話題、微信平臺(tái)互動(dòng)點(diǎn)贊、BBS蓋樓回帖、視頻直播彈幕、微信直播、網(wǎng)紅直播等活動(dòng)，把中電銀河灣項(xiàng)目實(shí)景、產(chǎn)品特性、VR虛擬世界館、AR賀歲紅包等諸多內(nèi)容都通過社會(huì)媒體渠道傳播出去，讓更多消費(fèi)者可以通過移動(dòng)手機(jī)端就可以了解中電銀河灣。 正是基于這種新型的傳播思路，中電銀河灣在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量曝光，并引發(fā)了業(yè)內(nèi)諸多樓盤的瘋狂模仿。 做借勢(shì)營(yíng)銷“新鼻祖”?這個(gè)思路玩的HIGH! 由于新鮮的玩意兒太多，導(dǎo)致注意力稀缺，任何商品想獲得大眾的關(guān)注，必須做一些好玩兒、有趣的營(yíng)銷。為此商家可沒少花心思來找人們的“喜點(diǎn)”，然后策劃推出了一系列充滿正能量的活動(dòng)，線上線下相結(jié)合，與大眾熱情互動(dòng)，更接地氣。 2016年10月17日，神舟十一號(hào)載人飛船成功發(fā)射，洛陽航天英雄陳冬迅速點(diǎn)燃了無數(shù)洛陽青少年的航天夢(mèng)。11月5日，航天英雄們還沒返回地球，中電銀河灣就已經(jīng)聯(lián)合媒體推出了“我是小小航天員”體驗(yàn)營(yíng)系列活動(dòng)，近千名兒童踴躍參與，打爆了報(bào)名熱線。 圣誕節(jié)即將來臨之際，中電銀河推出了2016“圣誕老人到我家”活動(dòng)，意在幫助洛陽的孩子們實(shí)現(xiàn)美麗的童話夢(mèng)。對(duì)孩子而言，這可是12月最有趣、最好玩兒的事。消息傳出后迅速得到無數(shù)家庭的關(guān)注，報(bào)名渠道剛打開就收到數(shù)百條消息。 雖然這兩場(chǎng)活動(dòng)只是抓住了孩子的“喜點(diǎn)”，但家長(zhǎng)們無疑會(huì)受到傳染，他們的關(guān)注點(diǎn)除了活動(dòng)本身，還有中電銀河灣的樓盤。這些娛樂活動(dòng)讓大眾很樂意參與到營(yíng)銷之中，可以有效地延長(zhǎng)樓盤品牌的熱度效應(yīng)，將低投入轉(zhuǎn)化為較高的傳播率，對(duì)樓盤營(yíng)銷的造勢(shì)頗有深意。 傳播社會(huì)正能量，讓營(yíng)銷傳播內(nèi)容“高大上” 在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，“以人為中心”成為潮流，簡(jiǎn)言之就是，除了目標(biāo)人群外，所有人都是這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴的嘉賓，廣撒網(wǎng)才能多撈魚。商家從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，找到一個(gè)能夠抓住人心的想法：讓人們盡情展示自我。展示自我是每個(gè)人的精神所需，女人愛化妝、男人愛吹牛、孩子愛出風(fēng)頭，都是人之常情。 在政府號(hào)召下，自今年春節(jié)以來，洛陽市內(nèi)就掀起了一股家風(fēng)建設(shè)的文化浪潮。在此背景下，中電銀河灣與洛陽廣播電視臺(tái)共同推出電視系列活動(dòng)，樹家風(fēng)、立家規(guī)、傳家訓(xùn)、構(gòu)建和諧家園----2016洛陽“中電銀河灣”社區(qū)之星爭(zhēng)霸賽，給所有的洛陽人提供了一個(gè)展示自我、展示家風(fēng)的舞臺(tái)?；顒?dòng)一推出，迅速點(diǎn)燃洛陽市民的熱情，參與的群眾多達(dá)十?dāng)?shù)萬人次。這場(chǎng)活動(dòng)將大眾娛樂和正能量植入樓盤營(yíng)銷之中，一點(diǎn)都不矯情地贏得了大眾的關(guān)注和好感，從而刺激了人們對(duì)樓盤的購(gòu)買欲望。 有大數(shù)據(jù)的支撐，又有好玩、有用、能酷炫的營(yíng)銷內(nèi)核，加之博得天策營(yíng)銷顧問(北京)有限公司整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的支持，這個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例想不火都沒天理。8月份，中電銀河灣銷量超過億元，一期開放的房源幾乎被搶購(gòu)一空，聯(lián)排別墅一期房源也要售罄。緊接著又推進(jìn)二期房源的營(yíng)銷，10月份已經(jīng)創(chuàng)造超過7000萬元的銷量，成功登上“洛陽單盤銷售額TOP10”榜單。如此大賣，讓中電銀河灣成為洛陽、乃至中原地區(qū)的現(xiàn)象級(jí)明星大盤。