以“閱同行、悅京彩”為主題的京東圖書文娛頒獎(jiǎng)盛典暨供應(yīng)商大會(huì)，本月11日隆重亮相北京國家會(huì)議中心。在大會(huì)上，京東圖書文娛業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)詈７灏l(fā)布了2016年圖書音像市場(chǎng)年度報(bào)告，報(bào)告分用戶特點(diǎn)篇、用戶習(xí)慣篇、用戶喜好篇、暢銷單品篇、出版情況篇共五部分。 根據(jù)報(bào)告能夠看出2016年圖書音像銷售、讀者閱讀以及行業(yè)市場(chǎng)相關(guān)特點(diǎn)和情況，如：在新書數(shù)量大幅縮減的同時(shí)，新書定價(jià)有所上漲;在童書讀者大幅增加的同時(shí)，童書也成為2016年銷售最好的圖書品類;移動(dòng)端購物熱潮在2016年全力爆發(fā)。同時(shí)報(bào)告根據(jù)不同地區(qū)和城市分級(jí)，總結(jié)出的一些細(xì)分特點(diǎn)值得留意，如：地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)弱與移動(dòng)端銷售占比、銷售品類之間的關(guān)系。 　用戶特點(diǎn)篇 　　性別不同購買興趣不同 購買圖書音像的用戶中，男性用戶占比比女性用戶高。但具體到各個(gè)品類，又各有特點(diǎn)。購買科技書的用戶中，男性用戶占比達(dá)到73.8%，女性占比只有26.2%，這一數(shù)據(jù)結(jié)果并不奇怪，一般來說，男性對(duì)科技更感興趣一些，從實(shí)際工作中看，科技工作者中也以男性居多。經(jīng)管勵(lì)志類圖書和社科類圖書男性用戶也比較多，男性用戶占比為65.5%左右。相比較而言，購買童書的用戶中，男性用戶占比低于整體平均占比，只有52.6%。

　　26-35歲用戶是主要購買力 購買圖書音像的用戶以26-35歲用戶為主，占比超過50%，而且這一比例從2015年到2016年不斷擴(kuò)大，可以看出中青年成為絕對(duì)的購買主力。

　　年齡段不同購買品類傾向不同 70后、80后、90后和00后用戶喜歡的圖書品類有什么區(qū)別?根據(jù)京東圖書文娛業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)，70后用戶集中占比最高的前三個(gè)品類是文教書、童書和生活藝術(shù)類圖書，80后用戶占比前三個(gè)品類是文教書、、童書、文學(xué)書，90后用戶占比前三是文教書、文學(xué)書和經(jīng)管勵(lì)志圖書，00后用戶占比前三是文教書、文學(xué)書和生活藝術(shù)類圖書?？梢钥闯觯挲g越大，閱讀興趣越偏實(shí)用，對(duì)70后來說，文學(xué)書只排名第四。而在90后和00后的選擇中，文學(xué)書均排第二名。

　　廣東、北京、江蘇地區(qū)用戶最喜歡讀書 各省、自治區(qū)、直轄市中，哪里最喜歡讀書，哪里最舍得在讀書方面花錢呢? 根據(jù)京東圖書文娛業(yè)務(wù)部數(shù)據(jù)，最喜歡讀書的十個(gè)省、自治區(qū)、直轄市是：廣東、北京、江蘇、四川、上海、山東、河北、浙江、湖北、陜西，這些地方購買圖書音像的用戶最多。 購買圖書音像的用戶，2016年增長最多的前五個(gè)地方為貴州、寧夏、甘肅、青海和陜西。新疆也值得格外關(guān)注，無論是人均年消費(fèi)金額還是用戶數(shù)量增長速度，新疆都位于TOP10。

　　年度人均消費(fèi)金額北京排名第一 從年度人均購買金額看，北京、上海、西藏、浙江、江蘇五地金額位列前五名。其中，北京人均購買金額286元，上海人均購買金額242元。北京、江蘇、上海地區(qū)用戶人均購買金額同比增長最高，在14%左右。這說明，這三個(gè)地區(qū)的用戶最舍得在圖書音像方面投入金錢，當(dāng)然也跟這三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得好、用戶收入偏高有很大關(guān)系。

　　電子書用戶大幅提升 電子書市場(chǎng)一直備受關(guān)注。在紙書用戶繼續(xù)增長的同時(shí)，電子書用戶也在大幅增長，增長速度超過紙書用戶。根據(jù)京東圖書文娛業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)，2016年電子書用戶同比增長超過200%。當(dāng)然，這也跟中國收費(fèi)電子書用戶整體基數(shù)偏小有很大關(guān)系。 用戶數(shù)量增加的同時(shí)，電子書總閱讀時(shí)長提升379%，總下載圖書數(shù)量提升85%。

　　用戶習(xí)慣篇 　　移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)全面爆發(fā) 從2015年到2016年移動(dòng)端發(fā)生了很大變化。2015年，雖然從京東圖書音像的訂單數(shù)量和用戶數(shù)量來看，移動(dòng)端已經(jīng)超過PC端，但銷售數(shù)量和銷售金額還是PC端更有優(yōu)勢(shì)。這種情況可以理解為，很多用戶開始在移動(dòng)端購物，但購買大量商品和大額商品，仍然選擇在PC端購買。 到了2016年，移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)全面爆發(fā)，從京東圖書文娛業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)看，訂單量、銷售數(shù)量、銷售金額和用戶數(shù)量，移動(dòng)端全面超過PC端，占比均比2015年提高了約21個(gè)百分點(diǎn)。

　　移動(dòng)端和PC端下單高峰不同 上班早高峰，可以在公交車、地鐵上看到很多“低頭族”，但這些人可能多數(shù)都不是在用手機(jī)在購物。 通過京東圖書文娛業(yè)務(wù)部數(shù)據(jù)可以看出，移動(dòng)端20點(diǎn)以后是下單高峰，占比為28%;其次是下午1點(diǎn)至5點(diǎn)，再其次是9-11點(diǎn)半和17時(shí)至20時(shí)。移動(dòng)端下單最低峰是在早上7-9點(diǎn)，這一時(shí)間段下單占比只有6%。PC端的下單高峰與移動(dòng)端有所不同，是下午13時(shí)至17時(shí)，占比27%;其次是晚上20點(diǎn)以后。

　　用戶喜好篇 　　童書最受讀者歡迎 根據(jù)京東圖書文娛業(yè)務(wù)部數(shù)據(jù)，按銷售碼洋計(jì)算，2016年最受讀者歡迎的圖書品類是童書，其次是文教書、文學(xué)書、生活藝術(shù)類圖書、社科書、經(jīng)管勵(lì)志類圖書、科技類圖書、原版書。從銷售數(shù)量來看，童書增幅超過70%。 這一特點(diǎn)，與北京開卷信息技術(shù)有限公司近日發(fā)布的中國圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)一致。根據(jù)開卷報(bào)告，2016年童書以23.15%的碼洋比重成長為碼洋比重最大的細(xì)分市場(chǎng)，童書是去年整體市場(chǎng)增長的最主要推動(dòng)力量，同比增速最快，增幅超過25%。 童書之所以成為占比第一名，一方面是因?yàn)榧议L越來越重視孩子教育，愿意為孩子的成長投入金錢;還有一部分原因是，2014年實(shí)施的單獨(dú)二孩政策，也在一定程度上帶動(dòng)了童書的銷售。從用戶數(shù)量上看，2015年京東童書的用戶數(shù)量排名第四，落后于文教書、文學(xué)書、生活藝術(shù)類圖書用戶數(shù)量之后。但2016年童書用戶同比增長最多，近70%。2016年童書用戶數(shù)量僅落后于文教書用戶。用戶數(shù)量的大幅增加，帶動(dòng)了銷售的大幅提升。 開卷報(bào)告認(rèn)為，隨著年輕一代平均文化水平的進(jìn)一步提高、整個(gè)社會(huì)對(duì)于“全民閱讀”的持續(xù)推動(dòng)，以及二孩政策帶來的生育率回升，以少兒和文學(xué)為代表的大眾出版依然會(huì)持續(xù)成為圖書零售市場(chǎng)的增長點(diǎn)。

　　暢銷單品篇 　　年度暢銷榜：新書賣不過老書

從TOP10可以看出，除了《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本(2016年版)》是新書外，其他圖書都是2015年甚至更早出版的品種。其中最“資深”的是楊絳先生2003年出版的《我們仨》。不僅TOP10，總榜TOP50的書單也體現(xiàn)出新書少、老書多的特點(diǎn)。這也在一定程度說明，經(jīng)典圖書生命力更長久。這一特點(diǎn)，與開卷公司近日總結(jié)的2016年中國圖書零售市場(chǎng)特點(diǎn)不謀而合，開卷報(bào)告中認(rèn)為：老書占領(lǐng)榜單，現(xiàn)象級(jí)暢銷書缺席。 　　年度新書榜：本土原創(chuàng)占主流

新書TOP10榜單特點(diǎn)突出：2016年暢銷新書是勵(lì)志書和文學(xué)書的天下。從榜單可以看出，10本書中7本是文學(xué)書，2本是勵(lì)志書。文學(xué)書占比高不奇怪，因?yàn)閺拿磕晷聲某霭鏀?shù)量和讀者購買喜好來說，文學(xué)一直都是比較大的市場(chǎng)。但勵(lì)志書表現(xiàn)如此突出，跟2016年雞湯文橫行微博微信不無關(guān)系。 新書榜與總榜不同的一點(diǎn)是，總榜TOP10多為引進(jìn)版圖書，而新書榜TOP10中，本土原創(chuàng)占主流。 　　年度好評(píng)榜：文學(xué)書占主流

京東圖書年度好評(píng)榜綜合了年度銷量和讀者好評(píng)率兩個(gè)維度。進(jìn)入這個(gè)榜單的品種，可以說得到了來自市場(chǎng)和讀者的兩方面認(rèn)可。 在這樣一個(gè)酒好也怕巷子深的時(shí)代，在海量圖書讓讀者不知如何選擇的時(shí)候，商品的好評(píng)度無疑對(duì)購買能夠產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，帶動(dòng)圖書的良性銷售。 　　年度音樂榜：經(jīng)典歐美音樂號(hào)召力依舊

通過TOP10榜單可以看出，2016年音像榜單主要以內(nèi)地流行為主，許嵩、李宇春、鹿晗等內(nèi)地歌手搶占了不少市場(chǎng)?！短├铡な忿避教兀?989 豪華版(CD)》、《阿黛爾 Adele：25(CD)》2015年上榜，2016年持續(xù)上榜，也在一定程度說明了經(jīng)典歐美音樂號(hào)召力依舊。TOP10榜單進(jìn)一步證明了京東音像在渠道中的領(lǐng)先地位。TOP10中，許嵩、李宇春、好妹妹樂隊(duì)、魏晨、張學(xué)友、韓庚的上榜產(chǎn)品都是京東獨(dú)家銷售。2016年京東音像與版權(quán)方進(jìn)行了深度多元化的合作，不只是銷售唱片，還開展了衍生品及藝人跨界等多方面合作。 　　年度電子書榜：實(shí)用類圖書占主流

電子書暢銷TOP10與傳統(tǒng)出版物銷量TOP10有比較大的不同。前者偏實(shí)用閱讀，后者偏休閑閱讀。之所以有這樣的不同，原因是免費(fèi)電子書以文學(xué)品類為主。再加上現(xiàn)在微信、微博內(nèi)容的豐富，很多人不愿意再在手機(jī)上花錢購買休閑類電子書閱讀。實(shí)用類電子書不同，這類電子書免費(fèi)內(nèi)容少，很難找到;再加上收費(fèi)電子書排版講究、錯(cuò)字少，更容易受到用戶青睞。 　　出版情況篇 　　新書出版品種繼續(xù)減少 近三年來，新書出版數(shù)量持續(xù)減少。2015年相比2014年，新書品種數(shù)量縮減了3%。在2016年新書出版數(shù)量繼續(xù)下滑——與2015年相比，2016年新書品種數(shù)量下降15.4%。

整體來看，從2015年到2016年，各個(gè)品類新書數(shù)量占比并無變化，占比順序從高到低依次是：文教、社科、童書、科技、生活家教藝術(shù)、文學(xué)、經(jīng)管勵(lì)志。 具體到細(xì)分品類，文教、童書和生活藝術(shù)品類新書數(shù)量占比略有下滑，而文學(xué)、社科和經(jīng)管勵(lì)志品類占比略有上漲。