作者：國雙高級技術(shù)總監(jiān)吳充 或許你已經(jīng)意識到廣告投放并不是“買媒體”，而是“買人群”，一切宣傳都開始圍繞著一個主題——“怎樣更全面、更精準(zhǔn)的觸達(dá)心目中的TA（Target Audience，目標(biāo)受眾）”。 縝密的問卷調(diào)研，精巧的創(chuàng)意設(shè)計，審慎的渠道投放……等到一切塵埃落定，你拿到一份測量報告——“TA濃度50%，廣泛觸達(dá)目標(biāo)受眾，投放效果顯著”，你和你的老板欣慰的松了一口氣，打開桌上的香檳…… 且慢！你的測量報告很可能是錯的！ 目前，單個曝光的TA是可以精準(zhǔn)測量的？NO！ 網(wǎng)絡(luò)上有一句老話——“沒人知道電腦前的是一條狗”，在很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)還是一個匿名的網(wǎng)絡(luò)，判斷一次在線曝光的對象是否是廣告主的目標(biāo)受眾仍是一個難題。 誠然，部分媒體確實可以掌握很多精準(zhǔn)信息，比如阿里掌握了每個人登錄天貓、淘寶、支付寶的情況，騰訊也可以利用QQ和微信上注冊的個人信息，但都僅限于平臺內(nèi)部，只能用來自證。 還有一個數(shù)據(jù)來源也比較受人推崇——電信運營商的數(shù)據(jù)。理論上，電信運營商既掌握用戶注冊信息，也能跟蹤用戶的所有網(wǎng)絡(luò)行為，似乎可以解決當(dāng)前的信息困境。然而，電信運營商內(nèi)部的數(shù)據(jù)割裂非常嚴(yán)重，難以全面利用；此外，電信運營商也無法完全獲得用戶訪問的內(nèi)容，因為https加密協(xié)議有效保障了互聯(lián)網(wǎng)信息在傳遞過程中不被竊聽。所以，電信運營商獲取的數(shù)據(jù)的價值也在變?nèi)酢? 事實上，在當(dāng)前的數(shù)據(jù)環(huán)境下，想要準(zhǔn)確的知道每一次曝光的受眾屬性，幾乎是不太可能完成的任務(wù)。 采樣統(tǒng)計能夠推斷整體情況？并沒有那么容易！ 如果無法知曉每次曝光的受眾情況，那就換一個思路——通過局部采樣推斷整體情況。其實，市場調(diào)研公司一直就是這么做的。比如基于家庭抽樣的收視率監(jiān)測，基于個人入戶的消費者研究，都是通過具有普遍代表性的小樣本推及大樣本，以期還原真實市場情況的。 這種由小見大的方法確實有其科學(xué)依據(jù)，只要采樣分布和整體分布基本一致，且樣本本身不受采樣事件的影響，那么在可控誤差范圍內(nèi)是可以推出結(jié)果的。 但問題往往就出在對數(shù)據(jù)的采樣上。樣本很容易因各種各樣的不可控因素導(dǎo)致被污染或者控制，即使是很多一流的調(diào)研公司所采集的樣本，也常常飽受被控制或影響的質(zhì)疑。而且很難真正的實現(xiàn)合理分布，比如高收入人群就很難放棄隱私成為樣本。為了解決這一問題，普遍采用的方法就是盡量擴大采樣率，使單個采樣結(jié)果偏差對整體的影響減少。 ”大樣本“真的就意味著“大價值”？ 市面上不乏一些“大數(shù)據(jù)”公司，動輒號稱自己擁有上百萬、上千萬甚至上億樣本， 315晚會都被這些數(shù)字震驚，惶恐于他們對個人信息的掌控。其實，他們的“大”樣本價值根本經(jīng)不起推敲。 就大眾消費人群而言，一般情況下，公司維護一個有效樣本的成本是一年三百到五百元左右（這里有需要直接給到樣本的，也有運營成本），極端情況下，要找到一個合適的樣本甚至可能需要打一千次拜訪電話，成本不容小覷。以此類推，維護一百萬樣本的費用一年就是三到五個億，這對于一般的公司根本就是不可承受之重，所以號稱“百萬”、“上億”樣本不能貿(mào)然說其是假的，但可靠性和活躍性肯定極低。在一次媒體投放中，他們真正可用的活躍樣本數(shù)往往可能只有幾百，采樣率不足千分之一甚至萬分之一。從他們手中統(tǒng)計出來的TA濃度，準(zhǔn)確度可能還不如一般調(diào)研公司基于幾萬樣本的結(jié)果。 還有些公司號稱與媒體合作維護樣本，且不提媒體是否真的會提供自己的樣本給到第三方公司，單看這些公司打著“第三方”的名義，卻用著媒體的樣本來證明廣告主投放的效果，結(jié)局還是逃不出媒體的自證，第三方的意義又何在？ TA濃度到底還能不能有？Of course！ 作為第三方公司，最可靠的其實是基于自身收集的用戶行為數(shù)據(jù)去判斷用戶屬性。用戶行為可以分為三個類別： ?日常類：一般的瀏覽、訪問行為，比如瀏覽過某條新聞，播放過某段視頻。其特征是大量而無序，隨機性較強，與用戶屬性的關(guān)聯(lián)最模糊。 ?結(jié)果類：比如購買、注冊、下載等行為，往往產(chǎn)生了明確的結(jié)果。其特征是少量而確定，與用戶屬性有比較強的關(guān)聯(lián)。 ?欲望類：比如搜索、收藏、關(guān)注、點贊等行為，代表了一類欲望或傾向。其數(shù)量也小于日常類行為數(shù)據(jù)，但明確清晰，與用戶屬性有很強的關(guān)聯(lián)。 縱觀這三類數(shù)據(jù)，結(jié)果類行為數(shù)據(jù)的確定性最強，但數(shù)據(jù)量較小且后續(xù)廣告對其影響效果不大，所以最有價值的其實是欲望類行為數(shù)據(jù)。基于欲望類數(shù)據(jù)做廣告的投放以及評估，才會得到最準(zhǔn)確、最優(yōu)的價值結(jié)果。搜索廣告的基礎(chǔ)也就在于此。 而基于用戶過往的搜索詞，再利用一定的科學(xué)推算，廣告主是可以得到相對準(zhǔn)確的TA濃度結(jié)果的。目前，業(yè)內(nèi)基于搜索詞計算TA濃度，最高可以達(dá)到2%的打通率（即一次投放中有百分之二的人可以匹配到有效的搜索詞）和3%上下的誤差率。與其他采樣方法的不足千分之一的采樣率和20%~30%的誤差率相比，這已是評估廣告效果的最靠譜手段。 國雙作為中國領(lǐng)先的云計算企業(yè)級大數(shù)據(jù)分析、機器學(xué)習(xí)和人工智能解決方案提供商，憑借多年積累，擁有海量的用戶行為數(shù)據(jù)及搜索數(shù)據(jù)，已成功基于其中最有價值的數(shù)據(jù)獨創(chuàng)了精準(zhǔn)的TA濃度計算體系。 不過，現(xiàn)在搜索引擎也在收緊搜索數(shù)據(jù)，百度已經(jīng)將搜索詞全部加密，除了像國雙這樣極少部分與搜索引擎有戰(zhàn)略合作關(guān)系且本身能獲取大量互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的第三方公司，搜索信息也變得不可獲得了。 更精準(zhǔn)的TA濃度測量，路在何方？ 目前為止，國內(nèi)除了少量媒體自身提供的TA濃度，和更少量有能力基于搜索詞計算TA濃度信息的第三方公司，并沒有廣泛適用的獲得準(zhǔn)確的TA濃度的方法。數(shù)據(jù)共享反倒成為了在國內(nèi)影響更精準(zhǔn)TA濃度測量的主要難關(guān)之一?？v觀全球市場，不同平臺間的數(shù)據(jù)是可以貫通的，反觀在中國市場，大量核心用戶數(shù)據(jù)主要在 BAT 手里。也許有一天，大的媒體會更加開放，將自己的數(shù)據(jù)共享，那時TA濃度的計算以及整個廣告價值評估可望變得更為透明。