【天極網(wǎng)IT新聞?lì)l道】作為蘋果十周年的特別版，?iPhone?X 最近可是刷了屏，與此同時(shí)，十二棟 iPhone X禮盒也同步發(fā)售，制冷少女「金錢蒙蔽雙眼」系列周邊調(diào)侃拜金的主題形象也引起了廣大用戶濃濃的興趣，勾起了人們購買的欲望。這也讓人們看到了IP本身的態(tài)度給品牌的熱度加持。

事實(shí)也的確如此，隨著用戶消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)以及泛娛樂化概念的井噴，單一固化的內(nèi)容生產(chǎn)不再適合當(dāng)前市場的的趨勢，市場更加青睞多領(lǐng)域多視角更活潑的產(chǎn)品形態(tài)，于是IP的價(jià)值上升到了空前的高度。 　用戶需求倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)：內(nèi)容創(chuàng)作興起實(shí)乃大勢所趨 眾所周知，一種新的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)從來不是單一的個(gè)體要素所能決定的，尤其是當(dāng)這種商業(yè)行為成為了一種常態(tài)更體現(xiàn)了其背后多種因素疊加下的強(qiáng)大推動(dòng)力。以IP創(chuàng)作為代表的二次元內(nèi)容創(chuàng)作的興起正是基于如此。 從宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，無論是線上經(jīng)濟(jì)還是線下經(jīng)濟(jì)都面臨著流量難、流量貴的難題。在產(chǎn)品端，產(chǎn)品本身質(zhì)量、價(jià)格、形態(tài)等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重時(shí)，文化維度則成了新的發(fā)點(diǎn)。 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意。內(nèi)容創(chuàng)作逐漸開始變成經(jīng)濟(jì)的主引擎，真正成為企業(yè)的核心競爭力，于是，內(nèi)容為王的口號(hào)成了當(dāng)下多種經(jīng)濟(jì)體都在呼喊的口號(hào)。 從用戶端來看，新零售時(shí)期人、貨、場面臨著重組，而人逐漸成為核心驅(qū)動(dòng)因素。把人的地位上升到了空前的高度，原先由企業(yè)為中心的B2C轉(zhuǎn)為以用戶為中心的C2B模式，新零售的內(nèi)核是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，是以用戶體驗(yàn)為中心的泛零售形態(tài)。用戶習(xí)慣的變遷其實(shí)是影響企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本原因。 于是乎，賦予產(chǎn)品能引起用戶內(nèi)心共鳴的內(nèi)容形態(tài)，也就成了新零售時(shí)代企業(yè)產(chǎn)品營銷的大勢所趨。那么內(nèi)容創(chuàng)作形式多種多樣，IP創(chuàng)作又為什么得以興起呢？ IP與品牌的“水乳交融”：品牌與用戶交互價(jià)值的升級(jí) 在形式多樣的內(nèi)容創(chuàng)作浪潮中，IP能夠脫穎而出其背后自然有著相應(yīng)的商業(yè)邏輯。在筆者看來，如果說品牌是工業(yè)時(shí)代的規(guī)?；R(shí)別符號(hào)，那么IP就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說是新零售時(shí)代的人格化定義標(biāo)簽。 新零售時(shí)代，IP本身作為一種文化內(nèi)涵與原有的品牌形象融合在了一起，并進(jìn)行了新一輪的升級(jí)。隨著泛娛樂化的井噴，用戶所喜聞樂見的IP形象將成為了助力品牌與用戶之間溝通的橋梁，獨(dú)具特色的IP設(shè)計(jì)其本身反映更多的其實(shí)就是品牌對用戶與品牌之間交互價(jià)值的關(guān)注。 在國外，文化產(chǎn)業(yè)興起的較早，對于IP產(chǎn)業(yè)的概念以及重視程度早已發(fā)展到了一定的規(guī)模，很多國外企業(yè)都通過IP賦能釋放出來巨大的活力，IP賦能下的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了證明。 LINE?FRIENDS稱得上是近年來人氣爆棚的國際卡通形象品牌，短短幾年，它不僅有印了自己頭像的專屬飛機(jī)，還涉足了時(shí)尚、美妝、美食、文具等等。尤其是美妝領(lǐng)域，與MISSHA、MEDIHEAL、L'OCCITANE等全球知名彩妝品牌展開合作，賦予品牌炫酷可愛，特立獨(dú)行的新形象，引起用戶的廣泛關(guān)注以及購買欲望。

熊本縣原先是日本南部的一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，它以一只笨拙的熊做為吉祥物打造區(qū)域品牌。短短幾年間，“熊本熊”為默默無聞的熊本縣帶來十幾個(gè)億美元經(jīng)濟(jì)效益，延伸出包括觀光、產(chǎn)品在內(nèi)的一系列附加產(chǎn)業(yè)，相當(dāng)于9000萬美元廣告和宣傳的效果，創(chuàng)造了區(qū)域公用品牌與卡通代言的奇跡，成為基于IP所帶來的商業(yè)價(jià)值的一個(gè)典型案例。 可以說在歐美國家，很多企業(yè)都已經(jīng)感受到了IP創(chuàng)作所帶來的紅利。一個(gè)個(gè)成功的例子告訴我們，IP的強(qiáng)度本身就是流量和關(guān)注度的體現(xiàn)，而市場的消費(fèi)容量是固定的，與企業(yè)的跨界合作不但能利用已有的影響力在重合用戶群體中掘金，從存量市場中挖掘出增量元素，同時(shí)也能在新領(lǐng)域中推廣和強(qiáng)化IP本身。 在我們國內(nèi)，雖說內(nèi)容創(chuàng)作興起的較晚，IP孵化還處于初期，但這也預(yù)示著這將是潛在的藍(lán)海市場。而且令人欣慰的是已經(jīng)出現(xiàn)了一些IP創(chuàng)作企業(yè)，通過自己的IP創(chuàng)作引領(lǐng)了中國IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并賦能于各大零售企業(yè)，幫助他們創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。 最早的張小盒在漫畫積累到千萬級(jí)粉絲用戶之后，通過募資運(yùn)營自己的電商團(tuán)隊(duì)大力發(fā)展動(dòng)漫衍生周邊研發(fā)和授權(quán)，以擴(kuò)大公司發(fā)展機(jī)會(huì)和團(tuán)隊(duì)自我造血能力，逐步推動(dòng)漫畫動(dòng)畫、網(wǎng)劇、大電影和多IP運(yùn)營平臺(tái)的盒戰(zhàn)略。 “吾皇萬睡”系列漫畫可謂是很多人心中的經(jīng)典，而漫畫中那只霸氣側(cè)漏的傲嬌貓咪，目前已經(jīng)是東方銀座商場的標(biāo)志性伙伴，與之所產(chǎn)生的各種附加值已經(jīng)凸顯的淋漓盡致。

近幾年，隨著版權(quán)問題受到社會(huì)各界的強(qiáng)烈重視，相關(guān)政策的不斷落地，創(chuàng)作者版權(quán)維護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，國內(nèi)IP創(chuàng)作領(lǐng)域更是得到了井噴式的發(fā)展，而成立于2015年的十二棟文化就是其中杰出的代表之一。 十二棟文化致力于互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)IP形象的孵化。從微博到微信表情商店，原先碎片化的表情IP市場在不斷的被整合。十二棟文化目前IP池里已經(jīng)積攢近百個(gè)形象IP，其中接近一半為原創(chuàng)，其中擁有數(shù)十個(gè)形象版權(quán)，比如長草顏團(tuán)子、制冷少女、小僵尸等廣為流傳的IP形象。他們的表情包累計(jì)發(fā)送量超過220億次，并不斷通過后續(xù)IP開發(fā)和授權(quán)衍生更多新的業(yè)務(wù)。

由此可見，從“張小盒”到“吾皇萬歲”再到十二棟文化的發(fā)展情況來看，國內(nèi)IP創(chuàng)作領(lǐng)域的頂尖企業(yè)已經(jīng)形成了自己的規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作模式。 而在跨界合作方面，近年來，無數(shù)品牌都在尋找新的、迎合年輕消費(fèi)群體“痛點(diǎn)”,刺激用戶“爽點(diǎn)”的創(chuàng)意營銷方案。而IP恰恰提供了絕佳的機(jī)遇。如今，國內(nèi)各大品牌也紛紛與IP聯(lián)姻，例如ofo與小黃人、Mobike與迪士尼、肯德基與陰陽師等等，它們通過IP授權(quán)的視覺沖擊效應(yīng)為品牌營銷賺得高漲的人氣和收益。

　小眾才是大眾：IP變現(xiàn)還需更“接地氣” 市場好，商業(yè)模式清晰是一方面，然而對于IP孵化行業(yè)來說，IP創(chuàng)作其實(shí)就是自己的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品作為支撐，任何商業(yè)模式都等于零。因此，如何創(chuàng)作出讓廣大用戶喜聞樂見的IP內(nèi)容成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。 對于內(nèi)容創(chuàng)作本身而言，好的內(nèi)容是創(chuàng)作優(yōu)秀作品的核心。同傳統(tǒng)文藝的不同之處在于， IP創(chuàng)作受眾基數(shù)大，傳播實(shí)效性強(qiáng)，大眾參與程度高，更容易廣泛流傳。在筆者看來，一個(gè)成功的IP創(chuàng)作往往需要具備這些因素：獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢能價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹、更有效的流量變現(xiàn)特征。這有具備這幾個(gè)特征，IP才具有變現(xiàn)的可能。 因此，對于創(chuàng)作者來說，要能夠撲捉到用戶背后的情感需求，尤其是80、90們個(gè)性化特征明顯，和他們進(jìn)行溝通互動(dòng)，抓住用戶的嗨點(diǎn)，與用戶進(jìn)行“二次元”式的文化交流。疊浪效應(yīng)下，不需要水軍和更多的營銷推廣，用戶往往可以充當(dāng)自來“自來水”，對企業(yè)品牌進(jìn)行自發(fā)的裂變式傳播。在這一方面，我們可以借助十二棟文化等行業(yè)頭部玩家給出了成功的范例。 就比如開篇我們提到過的，十二棟文化為用戶爭取到了首批 iPhone X，與之相配的制冷少女「金錢蒙蔽雙眼」禮盒也同步發(fā)售。 制冷少女本身是一個(gè)90后金牛座屌絲女大學(xué)生的形象，無論是穿衣打扮還是生活經(jīng)歷都充滿了濃濃的生活氣息，與之產(chǎn)生的微信表情代表作“謝謝老板”、微博《制冷少女的日?！废盗卸巫勇嫷榷喾N表情或者內(nèi)容形式被廣泛改編與使用，互聯(lián)網(wǎng)傳播度極高，她的故事也引起了很多年輕人尤其是女大學(xué)生們內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴。 而制冷少女「金錢蒙蔽雙眼」周邊意在在調(diào)侃拜金。用戶對購買這個(gè)禮盒的行為其實(shí)更來自于內(nèi)心對其的認(rèn)同感。這種來自IP的自有的態(tài)度給產(chǎn)品帶來的熱度加持體現(xiàn)得淋漓盡致。

在與其它企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)，關(guān)鍵看用戶沉淀，核心還是在產(chǎn)品運(yùn)營上。燒錢可以做一些獲客，但不能沉淀用戶，因此聚焦和匹配是IP賦能的關(guān)鍵點(diǎn)。例如十二棟與拉夏貝爾合作的7M。拉夏貝爾針對的是垂直細(xì)分人群(少女風(fēng))，需要以她們認(rèn)同的IP形象作為引擎。 為此，拉夏貝爾和十二棟雙方的設(shè)計(jì)師會(huì)有更加深入的交流。而十二棟也提前在網(wǎng)上進(jìn)行各種預(yù)熱，對粉絲拋一些任務(wù)、問題，前期造勢或者PK，達(dá)到預(yù)設(shè)的流量量級(jí)。賦予IP的形象氣質(zhì)，形成情感鏈接，然后再將IP以適當(dāng)形式適當(dāng)場景進(jìn)行貼牌推廣。相比于其它女裝品牌，從形象、互動(dòng)、體驗(yàn)等方面，7M賦予拉夏貝爾完全不同的氣質(zhì)。

商業(yè)與藝術(shù)的博弈，遵循共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值理念，構(gòu)建行業(yè)融合平臺(tái)，十二棟文化實(shí)現(xiàn) IP授權(quán)商，渠道商，供應(yīng)商等的的高效對接。 目前它已經(jīng)和萬達(dá)集團(tuán)、廣發(fā)銀行、來福士、周大福珠寶、旺旺集團(tuán)、寶潔、騰訊游戲、網(wǎng)易游戲等幾十家企業(yè)進(jìn)行過形象授權(quán)合作，幫助它們打開新的流量入口。這也是為什么作為一家內(nèi)容創(chuàng)作公司，十二棟文化可以入選很多類似于 “最具潛力新零售公司”之類的排行榜的原因所在。 由此可見，因?yàn)镮P本身創(chuàng)作的“接地氣”，使得IP可以針對不同企業(yè)進(jìn)行“對癥下藥”，讓IP作為超級(jí)符號(hào)得以不斷地被賦予新的解釋、新的創(chuàng)作，不斷維持較高勢能。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條可以歸納為：原創(chuàng)內(nèi)容—賦予人格化—獲取流量—品牌匹配—商業(yè)化變現(xiàn)。其中人格化這一環(huán)節(jié)決定了接下來各鏈條能否順利進(jìn)行。 可以說，國內(nèi)IP產(chǎn)品開發(fā)模式以及運(yùn)營模式已經(jīng)得到了市場的證明，IP在新商業(yè)時(shí)代賦予給企業(yè)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)體現(xiàn)得淋漓盡致，而隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮的不斷推進(jìn)，在IP概念的推動(dòng)下，打破行業(yè)壁壘而描畫出泛娛樂、互娛經(jīng)濟(jì)的宏偉藍(lán)圖，正在一步步地被實(shí)現(xiàn)!