引言:TCL將“大國品牌”作為一個IP進行運營，做了大量創(chuàng)新內(nèi)容營銷及全球化媒介傳播工作。 2017年下半年，TCL集團在全球市場，品牌動作頻頻： 7月1日，TCL集團董事長、CEO李東生本色出演的《大國品牌養(yǎng)成記·TCL篇》作為CCTV-1《大國品牌養(yǎng)成記》系列的首發(fā)。這段3分鐘短視頻在央視以及各大視頻平臺和朋友圈廣泛傳播，超出一般企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人宣傳片的講故事的形式和傳播效能，取得了超常規(guī)的曝光量。 8月份，TCL大國品牌廣告投放“一帶一路”沿線15國、國內(nèi)230城，開國內(nèi)企業(yè)之先河，規(guī)模聯(lián)動效應(yīng)明顯。 9月，IFA期間，TCL再次發(fā)力，不僅首次在德國柏林舉辦全球新品發(fā)布會，以旗艦產(chǎn)品為主角的廣告更廣泛覆蓋法國、德國、波蘭等多國城市的機場和城市核心地段，向世界展現(xiàn)了TCL作為中國大國品牌的實力和擔(dān)當(dāng)。 10?月 16 日，TCL品牌紀(jì)錄片第二篇《行》亮相CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》。該片全程以“行”為主題，也體現(xiàn)出TCL在國際化之路上的不斷前行。 11月底，TCL全球創(chuàng)意投影廣告登上美國紐約、法國巴黎、德國柏林、英國倫敦、澳大利亞悉尼和意大利羅馬六國城市，刷亮美國帝國大廈、法國藝術(shù)聚集地紅磨坊等國際知名地標(biāo)性建筑。 ……

TCL全球創(chuàng)意投影廣告刷亮海外多國

在全球市場，這么密集而頻繁的發(fā)力、“花式”營銷，TCL品牌背后到底醞釀著怎樣的目標(biāo)？ “作為一個海外營收已經(jīng)占到總營收比近50%的國際集團，我們要解決TCL在全球市場品牌力不匹配的問題?！?TCL集團常務(wù)、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光對《成功營銷》記者表示。 如何在有限費用情況下，高舉高打，在塑造海外市場影響力的情況下，反哺國內(nèi)市場的品牌聲譽？TCL的做法值得參考。 海外市場：光榮與痛點 出海18年來，TCL全球化進程不斷加快，全球市場占有率逐步提升，截止2016年，TCL LCD電視銷量全球第3，液晶面板銷量全球第5，手機銷量全球第8。 但是，在此之前，TCL在此方面的品牌傳播略顯不足，其品牌力與市場地位不匹配，特別是國內(nèi)對TCL跨國品牌形象的認(rèn)知力不夠。 “2017年，我們面對的挑戰(zhàn)還是品牌升級的挑戰(zhàn)，這個品牌升級是放在一個新背景——‘品牌全球化’下，有新的要求和訴求?！?張曉光表示。 中國制造正憑實力在全球“圈粉”——中國制造的家電產(chǎn)品在2017年全球市場份額達(dá)56.2%，在中國成為全球第二大經(jīng)濟體的今天，中國制造品牌也正在逐漸縮小與國際品牌的差距。但是，“在海外拓展進程中，品牌效應(yīng)缺失是中國制造的主要短板之一，跟歐美日韓等老牌企業(yè)相比，品牌積淀、品牌形象塑造等方面的長期欠缺，導(dǎo)致中國制造整體上仍處于低端環(huán)節(jié)”。TCL集團董事長、CEO李東生表示。 因此，如何扭轉(zhuǎn)中國制造形象，將中國代工轉(zhuǎn)換為“中國質(zhì)造”、“中國智造”？落實到TCL品牌上，如何邁向全球化品牌的目標(biāo)，同時又能在營銷市場化上面，能夠結(jié)合產(chǎn)品做國內(nèi)外的落地？ 在這個戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，張曉光向《成功營銷》介紹了如何從戰(zhàn)術(shù)上步步為營、多層次遞進的整合立體營銷，其中，“大國品牌”成為一個強IP。 步步為營：將大國品牌作為IP運營 首先，被確認(rèn)的是“大國品牌”這個項目及后續(xù)IP傳播。 “選擇這個項目，幾乎是TCL這幾年來，營銷決策決定速度最快速的一次?！?張曉光笑談。一方面是TCL的市場地位、產(chǎn)品能力能夠匹配“大國品牌”這樣的代表地位——TCL集團的整體收入已經(jīng)是連續(xù)三年超過千億元人民幣，近50%的營收來自于海外；另一方面，這四個字可以作為一個IP，借助這個IP，既可以做長期的品牌構(gòu)建、又可以做全球消費者的關(guān)系構(gòu)建，達(dá)成產(chǎn)品的落地。 因此，TCL與央視的《大國品牌養(yǎng)成記》欄目進行合作，搶位《大國品牌》，卡位央視頂級媒體資源。

TCL獨家冠名《大國品牌養(yǎng)成記》

即便在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，在大眾市場，央視的影響力依然首位。此次央視《大國品牌養(yǎng)成記》聚集了中國最具影響力和發(fā)展?jié)摿Φ囊慌髽I(yè)品牌，每天在CCTV-1的三個黃金檔時段，以每個品牌連續(xù)播出一周的形式進行高頻展示，全面提升企業(yè)品牌價值。而TCL大手筆獨家冠名《大國品牌養(yǎng)成記》，不僅以首發(fā)陣容亮相于7月1日這個建黨節(jié)和香港回歸紀(jì)念日交匯的特殊日子，而且之后TCL的企業(yè)LOGO還將醒目地霸屏每一個品牌的畫面，從頭至尾。 同時，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播需求，《大國品牌養(yǎng)成記》也打破了傳統(tǒng)電視的制作桎梏。據(jù)了解，TCL的篇章是由美國Discovery探索頻道新銳導(dǎo)演、GZDOC紀(jì)錄片中國最佳導(dǎo)演朱春光操刀，以3分鐘品牌故事這種創(chuàng)新性傳播方式在央視傳播品牌內(nèi)涵及形象，并在央視一套以“品牌周”的方式形成品牌傳播爆點。短視頻是社交+信息獲取+娛樂消遣+碎片化閱讀的綜合體，更適應(yīng)線下碎片化場景，更易引發(fā)人們的二次傳播。因而，在感動年齡偏大的電視受眾群體的同時，TCL的品牌傳播亦能借助社交平臺，成功觸及95后、90后這批短視頻的核心受眾。 TCL將“大國品牌”作為一個IP，不是僅僅圍繞這個片子進行運營。與此同時，還圍繞這個IP做了大量的創(chuàng)新性的內(nèi)容營銷及媒介傳播工作。 媒介傳播：主流聲音、創(chuàng)新方式 在《大國品牌·TCL篇》播出期間，央視、體育、娛樂、財經(jīng)等多領(lǐng)域的大咖齊聲力挺TCL，同時，CCTV大國品牌官方微信微博新媒體傳播矩陣力推TCL，引爆網(wǎng)絡(luò)。在其他營銷手段配合下，短短7天，大國品牌承包話題熱點，總曝光量超6億。

多位大咖發(fā)聲力挺TCL

同時，借助國際熱點時事——7月3日至4日，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人對俄羅斯進行國事訪問、一代一路背景，8月份，營銷團隊配合《大國品牌》項目，在“一帶一路”沿線15個國家（包含但不全是“一帶一路”國家）城市的核心區(qū)域投放《大國品牌》戶外廣告，開國內(nèi)企業(yè)之先河，規(guī)模聯(lián)動效應(yīng)明顯。 與國外同步，TCL在國內(nèi)打響#大國style爆紅15國#傳播話題，聯(lián)手人氣博主英國報姐，制作創(chuàng)意視頻《陌生國度的奇葩冷知識》，傳遞TCL在這些國家的成績與成就，吸引眾多眼球。

TCL在“一帶一路”沿線國戶外廣告投放

更給力的是，在國家領(lǐng)導(dǎo)人訪俄之際，TCL在《俄羅斯報》整版刊發(fā)歡迎領(lǐng)導(dǎo)人出訪的品牌廣告， 作為大國品牌的典范，TCL的品牌再次進入聚光燈下。 事實證明，普通受眾對TCL傳播的大漲國人氣勢的信息是很買賬的。從《大國品牌·TCL篇》開播引出TCL國際化之路，再到一帶一路15國廣告聯(lián)動等一系列話題和熱點事件，通過微博、微信、新聞客戶端、論壇等多樣化social平臺全網(wǎng)擴散，#大國品牌#話題閱讀數(shù)達(dá)5億，TCL品牌熱度持續(xù)穩(wěn)定提升。 9月份，IFA期間，TCL再次發(fā)力，不僅首次在德國柏林舉辦全球新品發(fā)布會，以旗艦產(chǎn)品為主角的廣告更廣泛覆蓋法國、德國、波蘭等多國城市的機場和城市核心地段，向世界展現(xiàn)了TCL作為中國大國品牌的實力和擔(dān)當(dāng)。 10?月 16 日，TCL品牌紀(jì)錄片第二篇《行》亮相CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》。TCL在該紀(jì)錄片內(nèi)為觀眾講述了TCL在全球市場的亮眼成績，從產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)等方面呈現(xiàn)TCL品牌力、產(chǎn)品力和科技力的提升。該片全程以“行”為主題，也體現(xiàn)出TCL在國際化之路上的不斷前行。該片不僅在時間上貫穿了整個“十九大”期間，更在內(nèi)容上對“十九大”的新政策進行了積極呼應(yīng)。 在廣告投放方面，除了在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)進行戶外廣告投放，TCL還創(chuàng)造性的進行了全球創(chuàng)意投影廣告的多國投放。 11月底，TCL全球創(chuàng)意投影廣告登上美國紐約、法國巴黎、德國柏林、英國倫敦、澳大利亞悉尼和意大利羅馬六國城市，刷亮美國帝國大廈、法國藝術(shù)聚集地紅磨坊等18座國際知名地標(biāo)性建筑。 TCL此次創(chuàng)意投影不僅通過廣告畫面展示了自身電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機旗艦產(chǎn)品魅力，同時也傳遞了與全球科技碰撞、藝術(shù)融合、文化相容的品牌風(fēng)范，實力詮釋了“世界品牌才是大國品牌”。 此次營銷，堪稱中國企業(yè)海外創(chuàng)意廣告的一個典范。這次創(chuàng)意事件也贏得了眾多關(guān)注。在北美，美國最大的財經(jīng)資訊媒體彭博社發(fā)表評論：“TCL已連續(xù)多年被評為全美市場增長最快的電視品牌，中國品牌閃耀北美”。在歐洲，法國新聞通訊社以“收購法國最大的彩電企業(yè)湯姆遜及阿爾卡特手機業(yè)務(wù)，TCL不斷拓展海外之路，優(yōu)異成績彰顯大國品牌雄厚實力”對TCL給予肯定。意大利的安莎社則以：“中國大國品牌用實力閃耀‘永恒之城’”為此次營銷事件寫下注腳。

美國彭博社、法國新聞通訊社、意大利安莎社評價TCL全球投影事件

此前就有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，TCL可能是在Facebook、Twitter等海外社交平臺上，品牌做的最好的中國企業(yè)之一，已經(jīng)初步摸索出在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌塑造方法論。TCL此次全球創(chuàng)意投影廣告在各國社交平臺上也再次成功圈粉，海外時尚、生活、旅游、科技、娛樂等紅人紛紛發(fā)文感嘆中國品牌越來越有創(chuàng)意。英國旅游紅人Claire發(fā)文分享英國創(chuàng)意廣告的同時，也預(yù)言TCL登陸英國之后將更加受到當(dāng)?shù)厝说南矏郏欢绹萍疾┲鱏alih SARIKAYA還肯定了TCL在北美電視排名第三的佳績。

海外多國社交平臺紅人分享TCL全球投影事件

在這種種令人眼花繚亂的戰(zhàn)術(shù)背后，是非常明確的戰(zhàn)術(shù)思路。 “2017年，我們與過往TCL的戰(zhàn)術(shù)不同，選擇的是強勢路徑和強勢戰(zhàn)術(shù)，在高投入產(chǎn)出比的情況下選擇主流聲音、主流媒介?！痹谶@個背景下，又要逼迫自己創(chuàng)新，“全球六國投影秀、‘一帶一路’沿線15國的廣告投放，我們都是（中國企業(yè)里的）第一個踐行者”。張曉光總結(jié)。 最終，效果還是喜人的。僅僅在國內(nèi)市場，作為非常正向、主流的“大國品牌”IP，“《大國品牌養(yǎng)成記》的《路》篇、《行》篇，除了電視的播放之外，我們在網(wǎng)絡(luò)端的播放超過了三千萬次的有效曝光點擊和瀏覽，除此以外我們還有新聞的曝光和點擊，加起來超過了9億次人次。即使除以十來去掉重復(fù)曝光，9千萬的有效曝光對于一個品牌來講還是非常值得的”。張曉光對《成功營銷》表示。 未來展望：消費者迭代 塑造“跳位”優(yōu)勢 全球化、品牌力構(gòu)建、產(chǎn)品力構(gòu)建、消費者迭代是TCL在2017年的四個戰(zhàn)略方向。隨著2018年的來到，在繼續(xù)塑造“大國品牌”IP的基礎(chǔ)上，張曉光及其團隊也在將重心之一放在構(gòu)建品牌與不同代次的溝通上。 其實，從上文的“大國品牌”IP運營方式上，就可以看出來，在如何將一個主流、正式的內(nèi)容，用不同的KOL及語境方式，與除了高端政商人群之外的大眾進行溝通——TCL團隊下足了功夫。 “這是一個新的機會?！睆垥怨獗硎?，現(xiàn)在的80、90乃至00后的溝通語態(tài)已經(jīng)完全不同，隨著這代消費者的成熟，品牌就要有消費者迭代的意識?！捌放扑茉旆绞?，應(yīng)該要順時代而為，和新的消費者、消費層級進行建立，而不是說用一種方法通打所有?！? 他解釋，新的90后、95和00后都需要新的營銷語言，新的營銷場景方式。作為一個傳統(tǒng)家電企業(yè)，第一是要尊重迭代歷史；第二，要用合適的科學(xué)方式和不同的代次的人溝通；第三，是要借助代次更迭，實現(xiàn)對于新的代次品牌構(gòu)建的機會點，塑造TCL應(yīng)有的“跳位”優(yōu)勢。 “品牌強國”已成為國家規(guī)劃，在此大背景下，具有世界格局的優(yōu)秀企業(yè)品牌已成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量。伴隨越來越多中國企業(yè)從產(chǎn)品出海走向品牌出海，大國品牌的營銷能力和實力愈加受到關(guān)注。在剛剛結(jié)束的“2017大國品牌年度峰會”上，作為國際化先行者的TCL今年的系列營銷動作獲得了國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任侯云春、中國廣告協(xié)會會長張國華等各方的肯定。 2018年，如何持續(xù)玩轉(zhuǎn)“大國style”，如何運用娛樂營銷、體育營銷等多種形式來實現(xiàn)消費者的迭代，TCL的新一年，我們拭目以待。

TCL被授予“大國品牌”獎杯

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