我一直覺得，很多時候，大眾對媒介樣態(tài)已發(fā)生蛻變的認知，是通過特殊事件完成的——比如世界杯。

不少傳播學者都曾提及，在某種意義上，世界杯的信息傳播方式，如同一座座堅實的地標，折射出人類媒介樣式的遷移：1934年，電臺第一次用于世界杯轉播；1954年，電視第一次與世界杯轉播聯(lián)系在一起；1978年，幾乎與改革開放的步調完全一致，中國人第一次通過國際廣播衛(wèi)星信號和9寸黑白電視機收看世界杯。

而進入21世紀，每四年一輪回，就是互聯(lián)網與世界杯逐漸“相遇，相識，相知”的過程：無論是2002年的“圖文世界杯”，2006年的“博客世界杯”，2010年的“視頻世界杯”，還是2014年的“移動互聯(lián)世界杯”，都一次次真實地詮釋出新媒介，大眾注意力與廣告營銷方式三者間的互動關系：伴隨著整個互聯(lián)網流量池的日趨飽和，作為不斷涌現(xiàn)出的“新物種”，新媒介卻總在不斷攫取更多份額的用戶注意力，這種后生可畏，往往會吸引新營銷形式的緊隨其后——從這個意義上，世界杯的歷史，就是傳播與營銷方式的變革史。

2018年的夏天，最新一屆世界杯與最新一枚“新物種”的相遇，發(fā)生在OTT大屏領域——很難有其他時間窗口，比世界杯更能凸顯出OTT大屏獨有的傳播優(yōu)勢與商業(yè)價值。

事實上，人們在“特殊事件”中對大屏的依賴，并不令人意外。通過分析2018年熱點大事件時期的收視行為，秒針在OTT TV營銷價值報告就曾指出，大多數(shù)消費者主要選擇通過大屏觀看節(jié)日慶典，體育賽事等大事件節(jié)目，大屏成為熱點營銷不可錯過的媒介渠道。

而在更具變革意義的OTT領域，比“追熱點”更重要的，是營銷方式的趣味性與互動性，以及最終呈現(xiàn)出的效果。盤點世界杯期間的OTT營銷，最重要的玩家是酷開網絡，依托于3484萬電視終端平臺，他們聯(lián)合多家知名品牌打造了一場頗具特色的大屏狂歡活動，試圖以更活潑新穎的參與方式，釋放自身系統(tǒng)終端覆蓋廣的規(guī)模優(yōu)勢。

當然，這一切，得先從OTT大屏的崛起開始說起。

肥沃的流量富礦

眾所周知，在技術變遷與政策優(yōu)勢的雙向加持下，OTT終端設備迎來了人們預期內的井噴。數(shù)據(jù)顯示，截至去年末，中國智能電視保有量已有2億臺左右，一線城市年增長率超過了35%，預計2022年70%的家庭都將擁有智能電視。

而“新物種”的崛起，往往會為原有生態(tài)帶來正向擾動。伴隨著用戶注意力向OTT終端設備的遷徙，以往穩(wěn)定甚至略顯沉悶的行業(yè)格局也將發(fā)生一次變革——敏銳者早已發(fā)現(xiàn)，OTT是一座比想象中更為肥沃的流量富礦，目前OTT廣告市場規(guī)模大概為50億元，未來五年這一市場將可能發(fā)生指數(shù)級增長。也因如此，無論從觀念還是行動上，各品牌如今最關心的問題已經從“為什么要投OTT 營銷”，切換到“怎么投好OTT營銷”。

而關于什么是好的OTT營銷，一個最近案例就是酷開網絡投入3000萬資源舉辦的世界杯超級盛典活動。

具體而言，從2018年6月14日至7月15日，在大眾對世界杯高參與度的基礎上，酷開網絡也同步舉行了屬于客廳的世界杯狂歡。除了特設世界杯賽事熱門資訊話題，更設立了“世界杯奪金戰(zhàn)賺酷幣贏萬元現(xiàn)金”線上活動，開啟了多輪互動特色新玩法。

譬如，酷開用戶除了通過完成日常任務獲得“酷幣”獎勵，還可通過“最強射手（遙控控制互動射門）”，“智慧答題（世界杯知識答題）”，“酷幣競猜（猜球隊輸贏）”等多輪活動通道，限時翻倍贏取酷幣。作為特殊福利，每輪活動結束后，用戶可使用酷幣積分在商城兌換豪禮，每輪活動中（活動共分為4輪），酷幣累計數(shù)量排名靠前的用戶還能贏得現(xiàn)金大獎。豐富新奇的活動，也換來了用戶的巨大熱情，據(jù)統(tǒng)計，整個活動期間的家庭參與數(shù)已高達1575.24萬，累計曝光量超過14.46億。

而復盤這次活動，不難發(fā)現(xiàn)，如果說大眾對世界杯的巨大熱情是出于“群體性狂歡”的本能釋放，那么酷開網絡則在此基礎上，疊加了一系列更具參與度的互動方式，為酷開用戶平添了許多有趣的世界杯“佐料”。

生態(tài)構造者

從這次世界杯營銷不難發(fā)現(xiàn)，作為OTT大屏生態(tài)（海量用戶，各大品牌和自身平臺）的關鍵“樞紐”，酷開網絡一方面充分滿足了品牌方的具體訴求，另一方面又從用戶體驗出發(fā)，將OTT大屏廣告浸潤到用戶喜聞樂見的生活場景中，從而真正做到生態(tài)共贏。

具體而言，首先從用戶一端，在OTT生態(tài)中，內容無疑是最剛性需求，酷開網絡也一直堅持內容為王，來自騰訊和愛奇藝等內容資源的加持，滿足了不同用戶在不同領域的內容訴求。更重要的是，除了海量內容本身，酷開網絡還非?？粗貎热莸?ldquo;有序化”，他們把內容分為影視、音樂、體育、游戲、教育、旅游、健康、購物等版塊，將無比繁雜的信息有序地“擺”在用戶面前——而且呈現(xiàn)的方式也是“千人千面”，酷開系統(tǒng)的交互體驗已經可以實現(xiàn)精準用戶畫像，了解每一個家庭用戶的真實喜好，通過精準推送，極大提升了用戶體驗。

再從廣告主一方剖析，眾所周知，為了更專注地投身OTT運營，酷開網絡宣布公司正式剝離電視業(yè)務，構建開放統(tǒng)一的超級智能系統(tǒng)生態(tài)，身手更為敏捷的酷開網絡也很快摸索出了頻道入口廣告，專題廣告，智能識別廣告等13種大屏廣告形式，以及不同組合衍生出的200多種廣告組合方案。憑借大數(shù)據(jù)挖掘進行用戶畫像，這些不同的廣告形式和組合方案，可根據(jù)不同用戶在不同時段的觀看習慣，提出整套投放策略，實現(xiàn)精準的消費驅動模式，通過高互動和高粘性的廣告效果，為品牌方帶來更多收益。

此外，針對世界杯這種特殊事件，酷開網絡也會精心策劃大屏狂歡活動。譬如今年春節(jié)期間，酷開網絡與品牌主一起深度合作，通過現(xiàn)金紅包、實物獎品、?？ê蜕唐反鹑榷喾N方式，10天內投入1000萬資源，為參與活動的廣告主帶來3.08億次曝光；隨后418創(chuàng)維30周年活動中，酷開網絡又策劃出電視版“大富翁”游戲，通過活動界面的品牌商品植入、任務廣告、中獎彈窗、游戲寶箱等廣告形式，投入1500萬資源，最終實現(xiàn)廣告累計曝光2.6億次。

所以不難發(fā)現(xiàn)，無論從用戶的數(shù)量和質量，內容資源的整合能力，還是開放的運營模式，酷開網絡都已成為OTT大屏生態(tài)的構造者和關鍵樞紐。也正因如此，提出未來三年打造“億級終端俱樂部”計劃的酷開網絡，迅速吸引了資本市場的敏銳目光，短時間內先后獲得了愛奇藝，騰訊和百度的投資，自身市值也攀至百億。

結語

其實無論是剛結束的世界杯客廳狂歡，還是酷開網絡之前的一系列運營方式，都在證明一點：傳統(tǒng)大屏廣告已日趨守舊，無法滿足OTT市場的開發(fā)需求，作為行業(yè)領跑者，酷開網絡試圖通過更具創(chuàng)意，更為用戶和品牌主兩端負責的營銷方案，不斷嘗試OTT廣告行業(yè)新的發(fā)展方向。

當然，作為一個“新物種”，OTT大屏的價值尚未被充分挖掘，發(fā)展方向充滿諸多可能——沒人能清晰判斷它的未來上限，在新技術和新思路的雙向帶動下，未來OTT營銷很可能會上升到一個新維度。

不過，預測不了遠期未來，我們倒是可以回眸歷史，如你所知，就像IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森曾表示“全人類只要五臺計算機就足夠了”，在新技術和新媒介成為絕對主流之前的“過渡期”，我們看過太多人，太多次對新物種“看不見，看不起，看不懂，來不及”的故事。

所以，在OTT大規(guī)模爆發(fā)的黎明階段，懂得順勢而為，或許才是更睿智的選擇。

李北辰/文