文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

十一黃金周，路上太擁擠，地圖導航類APP成為車友出行的重點使用工具。阿里旗下的高德地圖，自然不肯錯過十一大流量機會，寄希望借此籠絡用戶實現(xiàn)數(shù)據(jù)逆襲。國慶節(jié)長假還沒來臨之前，高德地圖就放出十一當天送2億紅包的惠民活動，吸引不少玩家。

很顯然，高德地圖的這次營銷活動效果很明顯。在2億紅包截止兌付（10月1日20:00可以提現(xiàn)）的前2分鐘，高德集團總裁劉振飛就表示高德地圖日活躍用戶數(shù)突破1億大關，成為國內首個DAU過億的出行APP。更有媒體借此發(fā)揮，稱高德地圖已躋身“國民標配”。

只是這日活1億的背后，卻惹來了一片罵聲。不少用戶都說這是“騙人的紅包”，“8分錢紅包”。高德地圖撒錢反被罵，這究竟是怎么回事呢？

一、紅包玩家眼里的高德：營銷活動似有欺詐嫌疑

說好的2億紅包，如果確確實實給了2億真金白銀，想必玩家們對待高德地圖會是一片歡喜吧！只是，事實仿佛并不是這么回事~~

針對此次高德地圖的紅包陰謀，總結起來，網(wǎng)友的吐槽大致體現(xiàn)在這幾個方面：

1.紅包被高德機器人搶，滿熱情加入玩游戲，結果只搶到幾毛幾分錢。

2、機器人參與收割，還有無限保護罩，玩了好幾天根本拿不到錢，認為“高德地圖要是玩不起就別搞活動”。

3、不少“被欺騙”的網(wǎng)友甚至稱，在微博上的評論被刪，于是很多網(wǎng)友轉戰(zhàn)高德的百度貼吧繼續(xù)吐槽，表示內心很受傷。不少急性子網(wǎng)友，還稱要投訴。

二、高德地圖的高DAU數(shù)據(jù)真實性有待商榷

網(wǎng)友吐槽高德地圖營銷活動造假，而官方恰恰在紅包提現(xiàn)之前公布DAU數(shù)據(jù)，高德地圖的DAU真實性還有待商榷。

在品牌塑造的過程中，第一品牌提及率對于一個企業(yè)而言確實重要。但是，若是為了追求數(shù)據(jù)不顧用戶體驗感和行業(yè)秩序，這種行徑也是不可取的。

我們來看一下，高德地圖近年來的DAU數(shù)據(jù)：

1、根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)全景報告-2017Q2》報告顯示，高德地圖日活躍用戶數(shù)達到4254.34萬（2017.06.19-2017.06.25）。

2、同樣來自QuestMobile的最新報告顯示，截至2018年3月，日活躍用戶數(shù)量達到6000萬。8個月增長1800萬。

3、而2018年10月1日即達到1億，即7個月增長了4000萬。

高德地圖DAU增長量過快，確實令人生疑。若高德地圖的DAU數(shù)據(jù)真實，按照2018年3月份的數(shù)據(jù)，則需每個月增長225萬用戶。那么，在維持這種增長量的前提下，9月-10月間起碼要有2650萬新活躍用戶。2億的紅包平攤下來，每個新活躍用戶的平均獲取成本也就近10元。單個用戶的成本并不算很高，但是整體來看，這又是一筆不小的營銷費用。

若高德地圖要沖破億目標，采用紅包形式社交互動本無可厚非。只是通過這帶有欺詐嫌疑的營銷活動來拉升數(shù)據(jù)，就更讓人質疑高德地圖數(shù)據(jù)的真實性及其財務實力，乃至這數(shù)據(jù)背后的實際技術實力都讓人生疑。

這次“被欺騙”的網(wǎng)友紛紛爆料，稱高德地圖還存在許多的技術問題，問題主要集中在“導航不準”、“限速提示不準”等方面。

甚至包括CarPlay，也遭到吐槽，稱高德地圖CarPlay非常難用，并且無法關閉，關閉后高德會自動連上。

從網(wǎng)友的使用反饋來看，高德地圖的技術實力仍有許多需要提升的空間。高德地圖急著沖數(shù)據(jù)，野心勃勃，但是要達到匹配這個數(shù)據(jù)所代表的行業(yè)地位和能力，還需要繼續(xù)努力。

因此，高德地圖要沖數(shù)據(jù)，要么真金白銀砸2億做市場，要么，就扎扎實實夯實技術基礎，搞這種“紅包陰謀”傷害用戶體驗，確實不是上策。

三、“德”不配位，終是禍

對高德地圖而言，一個不真誠的紅包活動本來也算不得什么，或只是日常運營的“伎倆”，平時過去也就過去了。但是為了介于上億的DAU數(shù)據(jù)，以及2億紅包的巨大額度拉來的用戶廣泛參與，這“沒誠意又暗地里做手腳”的行為讓這事就“鬧大了”。

而“工具類APP”的典型屬性，又讓這次事件給高德地圖帶來的負面影響，可能遠遠大于過億DAU帶來的“片刻歡愉”。

1、“低卸載門檻”，或導致大面積卸載

用戶手機中的地圖等工具類APP，有著依賴性強、使用頻率不高，且功能偏同質化的特征。一方面，用戶離不開它們；另一方面，各競品間的切換，相對社交、搜索、電商等產(chǎn)品來說，要容易得多。這就使得用戶在選擇使用產(chǎn)品的門檻以及卸載產(chǎn)品的門檻都比較低，比如，一個噱頭紅包活動，馬上就能帶來過億的DAU沖擊量。

而高德地圖這種毫無誠意的紅包毛毛雨，加上機器人做手腳，足以超過用戶能夠忍受的“卸載門檻”。而其公關又對外大肆宣傳DAU過億這件事，一旦被“生猛”的用戶聯(lián)系起來，后果可能更為嚴重?；剡^頭來看，高德強推的CarPlay功能無法關閉，亦是“為了DAU不惜犧牲客戶體驗”的典型案例。

只是，最終結果可能適得其反。對高德地圖而言，若挽回這樣一場負面滿滿的紅包活動影響，付出的成本可能更多。

2、“類比效應”，使其對整個行業(yè)造成負累

從手機地圖行業(yè)來看，高德地圖紅包事件并不會造成整個行業(yè)的用戶流失。各用戶會在各大APP間進行轉移，畢竟，在自駕游日益發(fā)展、城市路網(wǎng)日趨復雜時，這實時更新的地圖產(chǎn)品APP，其重要性不言而喻。

但是從營銷層面上來看，這種行為會對整個手機地圖行業(yè)、乃至移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷形成沖擊。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者總是被各種“營銷套路”所裹挾，他們在日復一日的信息轟炸中形成了很強的防備心理，尤其是同類產(chǎn)品。其中一家的“套路”很容易形成用戶對全行業(yè)的“戒心”，A電商平臺“漲價再打折”的套路讓B電商平臺真實的折扣反而被懷疑，這樣的事不只出現(xiàn)過一次。

因此，如果高德地圖自己，或者其他地圖品牌有一天想做點真正讓利用戶、服務用戶、增強用戶體驗的營銷活動時，就很容易被這次事件所影響，效果也會減弱。為了用戶那一句“我可不會再輕易上當”，那么，整個手機地圖行業(yè)的營銷活動成本可能將變得更高。

3、“唯KPI論”，或影響行業(yè)發(fā)展積極性

以過億DAU為目標進行的涉嫌欺詐的營銷活動，雖然讓用戶難以接受，但活動舉辦方高德地圖卻順利實現(xiàn)了目標，一時風光無兩，負責人甚至還敲起了鑼。但是，這種缺乏真誠的方式所換來的“KPI”，或存在兩大潛在負面影響：

第一，以DAU為代表的“唯KPI論”再次興起，判斷一個產(chǎn)品是否成功、是否獲得市場認可的唯一標準，變成了數(shù)字。而真正的問題是，“9999萬”的DAU，與“1億零7千”的DAU，在產(chǎn)品上真的會有很大差別嗎？恐怕并沒有。“過億”的確惹眼，但這個數(shù)字本身并不代表什么。

數(shù)字只是結果。應當是先有“在導航技術上的不斷進步”，有“用戶服務手段的多樣化”，有“產(chǎn)品體驗的持續(xù)優(yōu)化”（比如，高德地圖不要做“CarPlay不能關閉”這種功能），然后才會有可觀的數(shù)字結果呈現(xiàn)；而不應該是先為了一個數(shù)字去做各種各樣的運營，哪怕冒著“可能出事”的風險。

第二，用“巨額”、但“不充分兌現(xiàn)”（比如，用戶反映的出現(xiàn)大量機器人拿錢走了）的紅包，再耍點手段，就能輕松沖擊用戶量，獲得過億的DAU。這無異于是告訴整個手機地圖行業(yè)：實實在在干事不如“套路”來得快。長此以往，哪個從業(yè)者還會認真做產(chǎn)品？

還好，這屆“兇猛”的網(wǎng)友把這事扒了個底朝天，陽光下“小動作”無處遁形，高德地圖的行徑還不至于“遺毒”從業(yè)者。

總之，在高德地圖這場“過億DAU攻堅戰(zhàn)”中，無論是參與紅包游戲的用戶，還是服務地圖事業(yè)的從業(yè)者、高德地圖自身，乃至手機地圖行業(yè)都或多或少受到了傷害。在移動互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的今天，唯有回歸用戶價值，“多點真誠、少點套路”，手機地圖行業(yè)才會有更加光明的前景。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。