高端化重塑競爭格局 冰箱產(chǎn)業(yè)升級需聚焦場景設(shè)計與智能保鮮
[釘科技述評] 面對增長趨緩的冰箱市場,高端升級成為行業(yè)企業(yè)的共同選項。在推動高端化進程方面,很多企業(yè)將著力點瞄向了這兩點:一是抬高價格,二是包裝概念。殊不知,價格提升是結(jié)果而不是手段,概念炒作更無助于品牌的可持續(xù)成長。
那么,冰箱行業(yè)的高端化之路究竟應(yīng)該怎么走?在日前參觀美的集團50周年產(chǎn)品科技展期間,筆者看到了一個對行業(yè)有著極大啟迪價值的答案:以用戶為中心,實現(xiàn)“場景+技術(shù)”的雙輪驅(qū)動。
高端化的兩大思維誤區(qū)
就冰箱市場來說,近兩年來基本呈現(xiàn)出兩大特征:一是普及型紅利消失后,換新需求成市場主導(dǎo)力量;二是銷量增長在趨緩的同時,銷售額卻穩(wěn)步提升。
奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2017年全國冰箱零售量為3376萬臺,同比下降0.6%,零售額為939億元,同比增長3.9%。
量穩(wěn)額漲的趨勢也延續(xù)到2018上半年。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,上半年冰箱行業(yè)總體銷售量達1600萬臺,總體增長0.8%,整體需求量保持平穩(wěn);總體銷售額達549億元,總體增長7.1%。
從數(shù)據(jù)來看,冰箱均價的提升導(dǎo)致了銷售額的穩(wěn)步增長,這也是冰箱高端化的直接體現(xiàn)。從行業(yè)來看,更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級已成為冰箱行業(yè)發(fā)展的主旋律。
但釘科技注意到,行業(yè)企業(yè)在面對如何推動高端升級方面,還存在兩大思維誤區(qū):
其一,認(rèn)為價格提升就是高端化。這明顯是倒果為因的錯誤邏輯:是高端化帶來了價格提升這個結(jié)果,而不是價格提升就可以帶來高端化。在這個錯誤思維的指導(dǎo)下,一些企業(yè)在產(chǎn)品并沒有明顯技術(shù)升級、設(shè)計升級和服務(wù)升級的情況下,就抬升產(chǎn)品價格,導(dǎo)致的結(jié)果是用戶體驗的下降和品牌口碑的受損,高端化最終只能淪為企業(yè)的內(nèi)部語言,用戶沒有任何感知和認(rèn)同。
其二,認(rèn)為有了新的概念就等于高端化。這個錯誤思維的背景是IoT、AI、智慧家庭等新技術(shù)、新概念集體爆發(fā),對于新生事物的不熟悉讓他們產(chǎn)生了極大的焦慮感,并以包裝新概念的方式化解焦慮和迎合市場。這樣做最大的問題在于,并沒有真正從用戶需求出發(fā)進行產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級,也沒有真正掌握核心技術(shù)能力去建立競爭護城河,造成概念與實際場景的脫節(jié),設(shè)想與自身能力的脫節(jié),最終要么被用戶拋棄、要么在競爭中一擊即潰,高端化猶如沙堆上的城堡極易坍塌。
高價不等于高端、概念不等于高端,那么冰箱行業(yè)的高端化之路究竟應(yīng)該如何開展呢?冰箱行業(yè)的這一共性問題,亟待解答。
回歸場景與技術(shù)
領(lǐng)軍企業(yè)的探索和實踐對于行業(yè)共性問題的解決,有著重要推動作用。筆者日前參觀了美的集團50周年產(chǎn)品科技展,特別留意了其冰箱產(chǎn)品的一系列展示,看到了美的在高端化方面的兩大關(guān)鍵措施。
先就產(chǎn)品科技展來說,筆者有兩大感觸:一是突出了場景化,如按照客廳、廚房、臥室等真實用戶真實生活場景展示產(chǎn)品和技術(shù);二是突出差異化核心技術(shù),如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、機器人和自動化、AI智能等。
場景化的產(chǎn)品設(shè)計+差異化的核心技術(shù),這便構(gòu)成了美的冰箱乃至美的整個產(chǎn)品體系高端化發(fā)展路徑的兩大關(guān)鍵支撐。
在產(chǎn)品科技展上,筆者注意到美的展示了高端嵌入式冰箱U600、U905和中式廚房BCD750冰箱,將“場景+技術(shù)”的高端特質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致。
首先,嵌入式設(shè)計,完美融入現(xiàn)代廚房的高端生活場景。針對高端用戶,家電設(shè)計不能單純從功能維度考量,而是要從融入整體家居環(huán)境來思考如何布局。U600、U905采用嵌入式設(shè)計,契合了現(xiàn)代家居的設(shè)計潮流,冰箱和櫥柜進行了一體化融合設(shè)計,不僅是對空間的有效利用,更重要的是提升了廚房的設(shè)計美感。
其次,3D拼裝式結(jié)構(gòu),實現(xiàn)個性化按需定制。U600作為全嵌立式冷藏冷凍分體冰箱,實現(xiàn)了3D拼裝式機構(gòu)設(shè)計,可以根據(jù)用戶廚房、櫥柜尺寸以及物品儲藏需求,進行個性化的拼裝組合;U905作為廚嵌式中分對開門冰箱,內(nèi)飾部件也可以實現(xiàn)拼裝設(shè)計,浙西都是傳統(tǒng)冰箱時代是無法想象也無法做到的事情。
再次,智能保鮮技術(shù)大量運用,科技能力保障用戶核心需求。筆者注意到,U600冰箱不僅搭載了美的黑科技微晶一周鮮技術(shù),還增加了智能語音交互功能,實現(xiàn)了微晶一周鮮食材保存時的語音識別,形成了微晶一周鮮的輸入、設(shè)定、控制、管理、預(yù)警、刪除的閉環(huán)交互體驗。U905不僅搭載了微晶一周鮮技術(shù),還搭載UV除農(nóng)殘保鮮技術(shù),都體現(xiàn)出美的用差異化的智能保鮮技術(shù)來滿足用戶的核心需求。BCD750冰箱的一大特征是搭載了一塊21.5寸的高清大屏,配合食品圖像識別系統(tǒng)智能識別食材,可以進行菜譜推薦和在線購買食材等;當(dāng)然其智能保鮮能力也十分強悍,具有智能控濕空間技術(shù)、極速冷凍技術(shù)、PST智能殺菌以及行業(yè)首創(chuàng)暖藏空間等。
產(chǎn)品設(shè)計從用戶真實場景出發(fā),核心技術(shù)從用戶核心痛點出發(fā),這都體現(xiàn)出美的高端冰箱的一個特質(zhì),那就是產(chǎn)品的一切升級、創(chuàng)新都必須“以用戶為中心”。如果說“場景+技術(shù)”是高端化的具體方法論,那么“以用戶為中心”就是最高的指導(dǎo)原則。
格局重塑的危與機
高端化并不是孤立存在的產(chǎn)業(yè)趨勢,而是與冰箱市場整體競爭格局的演變密切相關(guān)。也就是說,能否順利實現(xiàn)高端升級,關(guān)系到品牌的市場地位甚至生死。
市場銷量難以規(guī)模增長是既定的現(xiàn)實,而銷售額增長的紅利卻并不可能讓行業(yè)企業(yè)利益均沾。一個顯性的數(shù)據(jù)是,最近幾年冰箱行業(yè)的品牌集中度在明顯提升,頭部品牌集中度的提升,加快了中小品牌淘汰的速度,2017年冰箱品牌數(shù)量就減少了50至70個,top 5品牌份額已逼近70%。
高端化升級,不僅要有意愿,更需要能力,這也是頭部品牌能夠加速收割市場的原因所在。美的冰箱就率先在行業(yè)占位高端,并于今年6月發(fā)布了“全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的高端品牌定位,產(chǎn)品端推出了售價在13999元-34999元的美的智能保鮮冰箱高端旗艦——微晶系列冰箱。上半年在很多冰箱企業(yè)都深陷增長下滑泥潭的同時,美的冰箱實現(xiàn)了10%以上同比增長。
之所以美的冰箱能夠強勢占位高端市場、保持穩(wěn)健發(fā)展,關(guān)鍵還在于其對用戶需求的深刻洞察,以及背靠美的集團50年來在智能識別、云計算、智能算法和智能控制上的深厚技術(shù)積累。
正是基于此,美的冰箱才涌現(xiàn)出嵌入式設(shè)計、3D拼裝、微晶一周鮮、智能控濕、PST智能殺菌、UV除農(nóng)殘保鮮技術(shù)等領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新設(shè)計和核心技術(shù),構(gòu)建了差異化的高端競爭能力。
可以預(yù)見,冰箱行業(yè)會在高端化升級的路途中逐漸分化,優(yōu)勝劣汰的馬太效應(yīng)還會進一步加劇,深度融入家居場景、深挖智能保鮮競爭護城河的美的冰箱,在格局重塑中將成為引領(lǐng)性力量。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處)
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