據(jù)悉，抖音將開(kāi)啟一輪達(dá)人扶持計(jì)劃“好物聯(lián)盟”，屆時(shí)對(duì)于報(bào)名參與此計(jì)劃的賬號(hào)，抖音將放開(kāi)購(gòu)物車(chē)開(kāi)通的粉絲門(mén)檻，不再設(shè)立粉絲數(shù)限制。

開(kāi)放購(gòu)物車(chē)門(mén)檻，用戶體驗(yàn)必定會(huì)下降

12月28日至1月5日期間，抖音平臺(tái)推出“好物聯(lián)盟”招募計(jì)劃。在此期間，對(duì)于申請(qǐng)成為“好物聯(lián)盟”成員的賬戶，抖音將移除購(gòu)物車(chē)開(kāi)通的粉絲數(shù)門(mén)檻。達(dá)人只要擁有自己的店鋪，即可報(bào)名參加此次活動(dòng)。今年的抖音在擴(kuò)展商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域上動(dòng)作頻頻，此前，雙12來(lái)臨的前一天，抖音就公布了購(gòu)物車(chē)功能開(kāi)放申請(qǐng)的條件，其中明確表示只有在平臺(tái)上發(fā)布視頻數(shù)量大于10個(gè)，并且粉絲數(shù)量達(dá)到8000以上的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)才可以進(jìn)行自助申請(qǐng)。

如今抖音又宣布只要加入好物聯(lián)盟計(jì)劃，購(gòu)物車(chē)門(mén)檻就不會(huì)限制粉絲數(shù)量。從表面來(lái)看，只要加入扶持計(jì)劃就可以開(kāi)放購(gòu)物車(chē)，對(duì)紅人們來(lái)說(shuō)賺錢(qián)更簡(jiǎn)單了，顯然是個(gè)好事。在零門(mén)檻情況下，紅人們獲取商品變現(xiàn)渠道也就更加方便，而且也會(huì)吸引更多新人進(jìn)入活動(dòng)當(dāng)中，這樣紅人們憑借購(gòu)物車(chē)進(jìn)行商品轉(zhuǎn)化的紅利也會(huì)更多。但是，抖音購(gòu)物車(chē)功能開(kāi)放的背后，更是對(duì)短視頻渴望變現(xiàn)的焦慮。

在商業(yè)變現(xiàn)上，短視頻一直處于摸索階段。今年5月，抖音上線了紅人自有店鋪的入口，在一開(kāi)始的時(shí)候，抖音對(duì)店鋪的審核門(mén)檻也比較嚴(yán)格，當(dāng)時(shí)只有粉絲數(shù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的實(shí)名認(rèn)證達(dá)人才有資格。但是發(fā)展到現(xiàn)在，抖音似乎已經(jīng)越來(lái)越放松對(duì)達(dá)人店鋪的約束了。購(gòu)物車(chē)功能逐漸開(kāi)放后，抖音的商業(yè)化氣息也將越演越烈。雙12來(lái)臨前，抖音推出的購(gòu)物車(chē)自助申請(qǐng)更是從側(cè)面印證了其想分割電商紅利的心思。

開(kāi)放購(gòu)物車(chē)對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是喜憂參一半，一邊是商業(yè)化的攻城略地，一方面是購(gòu)物車(chē)帶來(lái)的廣告推薦內(nèi)容越來(lái)越多。而隨著購(gòu)物車(chē)功能開(kāi)放，各種素人還有優(yōu)質(zhì)達(dá)人都會(huì)進(jìn)入抖音的商業(yè)生態(tài)當(dāng)中，與之而來(lái)的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劣質(zhì)內(nèi)容難以分辨。所以雄墨觀察認(rèn)為隨著抖音商業(yè)化的加快，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)隨之減少，而對(duì)用戶的體驗(yàn)也會(huì)大受影響。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，此前刷到的內(nèi)容可能是有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而現(xiàn)在刷到的內(nèi)容或許更多的是各種品牌的吃喝玩樂(lè)廣告，或者是商品和衣物的推薦等。

抖音在電商領(lǐng)域的探索，阿里需要警惕頭條系的突襲

眾所周知，購(gòu)物車(chē)是電商平臺(tái)功能，而作為定位內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，抖音為何要加碼電商領(lǐng)域？從創(chuàng)作者需求來(lái)看，抖音推出購(gòu)物車(chē)功能是為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供附屬功能的，即創(chuàng)作者在上傳視頻時(shí)如果有商品展示需求可以通過(guò)天貓和淘寶，將商品鏈接櫥窗更方便的放進(jìn)來(lái)，最后以短視頻方式呈現(xiàn)。但是從功能轉(zhuǎn)化來(lái)看，今年新增的購(gòu)物車(chē)功能確實(shí)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了用戶和商品的高效轉(zhuǎn)化，一些網(wǎng)紅達(dá)人們的帶貨能力更是一步凸顯。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，開(kāi)通抖音購(gòu)物車(chē)分享功能的賬號(hào)可一天售出商品10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額破2億，訂單增長(zhǎng)1000%。

在小露鋒芒后，抖音更是成為無(wú)數(shù)中小商家將要加入的帶貨平臺(tái)，這點(diǎn)和小紅書(shū)一樣，抖音特點(diǎn)也是年輕潮流都市化，當(dāng)一系列商品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)跟進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。這是抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也是抖音為何會(huì)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)電商進(jìn)行變現(xiàn)的初衷。而從深度看，抖音進(jìn)入阿里最擅長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)，更是頭條系的目標(biāo)。對(duì)頭條說(shuō)，當(dāng)年的拼多多可以憑借社交拼團(tuán)關(guān)系迅速打入電商領(lǐng)域，成為今天比肩淘寶京東的黑馬，那么具有帶貨優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容平臺(tái)抖音又為何不可以？

不得不說(shuō)頭條的眼光很長(zhǎng)遠(yuǎn)，Bat三家業(yè)務(wù)上，頭條和騰訊之間戰(zhàn)火不斷升級(jí)，雙方一個(gè)布局小程序一個(gè)布局短視頻誰(shuí)也不放過(guò)誰(shuí)。而相比于百度這種備受外界壓力的信息流廣告業(yè)務(wù)和騰訊詬病不斷的游戲廣告業(yè)務(wù)，抖音選擇了一條最為安全的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。但隨著抖音在電商上的進(jìn)一步商業(yè)化探索，將會(huì)讓自己四面為敵。

根據(jù)QuestMobile給出的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年里今日頭條時(shí)長(zhǎng)占比整整增加了6個(gè)多百分點(diǎn)，而騰訊系的時(shí)長(zhǎng)占比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒線”。相比之下，阿里還在不斷的在線下尋找流量，騰訊也在大刀闊斧的改革，而以今日頭條系的西瓜、抖音等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品已經(jīng)成為過(guò)去一年里最大的流量增量贏家。雄墨觀察認(rèn)為內(nèi)容加電商已經(jīng)成為抖音的戰(zhàn)略目標(biāo)，今日頭條在電商領(lǐng)域之爭(zhēng)也才剛剛開(kāi)始，阿里除了應(yīng)付拼多多之外可能還需要警惕頭條的發(fā)展。

商業(yè)化步伐加快，解決抖音上自主品牌缺失營(yíng)銷(xiāo)能力的短板

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量越來(lái)越匱乏的當(dāng)下，抖音當(dāng)之無(wú)愧的成為行業(yè)黑馬。目前，抖音擁有國(guó)內(nèi)用戶日活突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億，并且這個(gè)數(shù)字當(dāng)中年輕領(lǐng)域的用戶還在不斷增加。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，用戶在線時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)內(nèi)容都是天然可變現(xiàn)的流量池，這種社交和娛樂(lè)屬性的帶貨能力，對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)更具有巨大的推動(dòng)作用。比如說(shuō)，很多商家一開(kāi)始都在微信公眾號(hào)中進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是最終帶貨能力和覆蓋范圍也只是基于熟人社交的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)成效并不具優(yōu)勢(shì)。

在電商營(yíng)銷(xiāo)上，抖音的做法卻不一樣。首先無(wú)論是請(qǐng)大牌明星還是重營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都需要大量的成本鋪墊。而抖音上線的企業(yè)號(hào)功能，都可讓中小商家享受抖音大生態(tài)帶來(lái)的流量紅利以及企業(yè)藍(lán)V扶持計(jì)劃。根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)，僅今年8-11月，其平臺(tái)藍(lán)V數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)470%。10月當(dāng)月，藍(lán)V賬號(hào)共生產(chǎn)75萬(wàn)條短視頻，這些視頻累計(jì)播放量超360億，整體新增粉絲1.76億，總粉絲數(shù)達(dá)9.17億。

在運(yùn)營(yíng)支持上，抖音的藍(lán)V計(jì)劃進(jìn)行的紅紅火火，而購(gòu)物車(chē)功能就屬于其中的一塊營(yíng)銷(xiāo)陣地。通過(guò)購(gòu)物車(chē)商品直達(dá)，商家可以快速計(jì)算出獲客成本和轉(zhuǎn)化成本，紅人們也可以在一系列獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下持續(xù)為抖音帶來(lái)商品變現(xiàn)。此前，沒(méi)有開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能商家還需要花費(fèi)更多的運(yùn)營(yíng)成本，如今企業(yè)可以在抖音生態(tài)中直接進(jìn)行店鋪營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，不需要跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓上進(jìn)行店鋪運(yùn)營(yíng)。

其次，抖音推出好物聯(lián)盟這個(gè)新舉措，對(duì)于剛剛加入購(gòu)物車(chē)功能的新企業(yè)來(lái)說(shuō)更是占據(jù)利好因素。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，抖音這種紅人分享好物的帶貨能力已經(jīng)凸顯，而天貓?zhí)詫氝@種搜索刪選才能下單的繁瑣過(guò)程，略顯弊端。也就是說(shuō)，抖音現(xiàn)在做的是和第三方服務(wù)商一樣，即幫助店鋪賣(mài)貨服務(wù)，先解決流量上的困境，再幫商家解決賣(mài)貨的一整套運(yùn)營(yíng)方案。但是相比于淘寶上生硬的官方運(yùn)營(yíng)，抖音上活躍的達(dá)人本身就具有吸引力，這也是決定其成為新的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的根基。雄墨觀察認(rèn)為在內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)變之中，張一鳴雖然具有一定優(yōu)勢(shì)，但是步伐還是走太快，不應(yīng)忘了用戶才是平臺(tái)的根基。