文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

字典里沒有“消停”二字的字節(jié)跳動(dòng)又弄出了動(dòng)靜。

據(jù)界面的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)給自己在2019年定下了一個(gè)頗高的營(yíng)收目標(biāo)——千億，該消息得到多位“內(nèi)部人士”確認(rèn)。

上次pre-IPO融資時(shí)高達(dá)750億美元估值被媒體紛紛質(zhì)疑虛高，這次又搬出千億營(yíng)收，還提前通過“透露”的方式對(duì)外發(fā)布。表面看起來，字節(jié)跳動(dòng)正在“蒸蒸日上”，偉大產(chǎn)品經(jīng)理張一鳴的“偉大企業(yè)”夢(mèng)想在一步步完成。

不論如何，字節(jié)跳動(dòng)的樂觀精神的值得稱道，在界面的報(bào)道中，“內(nèi)部員工”對(duì)營(yíng)收目標(biāo)表示樂觀，因?yàn)槎兑魸摿εc海外市場(chǎng)還待開發(fā)，“跑起來會(huì)非常猛”。

只不過，或許與人越缺什么就越急于表達(dá)什么一樣，字節(jié)跳動(dòng)頂住質(zhì)疑敲定的估值、于不太順的發(fā)展中提出的高營(yíng)收目標(biāo)，頻頻通過亮眼的數(shù)字對(duì)外表達(dá)自己，可能恰恰另有“隱情”。

大浪淘沙，字節(jié)跳動(dòng)或陷入“現(xiàn)象級(jí)”游戲類產(chǎn)品宿命

至今，互聯(lián)網(wǎng)看客們?nèi)栽诮蚪驑返喇?dāng)初的小咖秀、秒拍等短視頻產(chǎn)品為何就沒有攬下短視頻的江山，它們同樣形式爆火、同樣廣為流傳、同樣草根，秒拍更是借助微博龐大的流量一度在短視頻領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先；另一邊，在直播方面，當(dāng)初一直播也幾乎開創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播的全新高度，同樣被各路形形色色的直播平臺(tái)淹沒，毫無(wú)聲浪。

用戶習(xí)慣、商業(yè)模式、資本態(tài)度……原因形形色色眾說紛紜，都可歸咎到一點(diǎn)：這些紅火一時(shí)的產(chǎn)品，沒有把自己做成可以長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的“穩(wěn)定”產(chǎn)品，而變成了虛火一陣、放完煙花就完結(jié)的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品——用大白話說，今天這個(gè)火、明天那個(gè)火。

這種現(xiàn)象級(jí)，在PC端游時(shí)代之后的PC網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)游戲上體現(xiàn)得最為淋漓盡致，一刀999級(jí)、滿地爆裝備，只求用戶“爽”、自己“快”，loop一輪撈到錢就跑。

“現(xiàn)象級(jí)”當(dāng)然并非貶義詞，它有稱贊產(chǎn)品能力的成分，但視野拉長(zhǎng)來看，“現(xiàn)象級(jí)”其實(shí)并非那些有志于做大做強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所愿，它更適合撈一把就走的模式。

無(wú)奈，注意力快速集中又快速消散，注定如同loop游戲類產(chǎn)品一樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品容易成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“主旋律”，能沉淀下來的產(chǎn)品少之又少。

而字節(jié)跳動(dòng)那些惹火的產(chǎn)品，最大的麻煩或也來源于此，15秒刷刷刷與洗腦音樂的抖音，八卦秘聞艷情野史的今日頭條，與“現(xiàn)象級(jí)”游戲類產(chǎn)品通過簡(jiǎn)單刺激抓住用戶碎片化時(shí)間如出一轍。

毫無(wú)疑問，草莽時(shí)代以創(chuàng)業(yè)公司姿態(tài)快速崛起，字節(jié)跳動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品線在互聯(lián)網(wǎng)第一產(chǎn)品經(jīng)理張一鳴的調(diào)教下，獲得了令人刮目相看的增長(zhǎng)。不過，漲得有多快，熱度消失得可能也有多快?，F(xiàn)在，今日頭條APP、抖音APP等看家產(chǎn)品都出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯，接近0%的用戶月環(huán)比增長(zhǎng)（甚至小額負(fù)增長(zhǎng)）宣告爆火過程的結(jié)束，如果講不出更多的故事，這些產(chǎn)品很可能面臨后來者的沖擊，畢竟現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品往往都死在了下一個(gè)同領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的手中。

例如，對(duì)抖音模板式創(chuàng)意短視頻最大的威脅有很多，過去較短的時(shí)期，在全球范圍內(nèi)興起的Vlog熱很可能誕生新的現(xiàn)象級(jí)短視頻產(chǎn)品，連字節(jié)跳動(dòng)的死敵微博都積極來插一腳，大范圍招募Vlog博主。

抖音當(dāng)然可以迎接Vlog，只不過它面臨的威脅將會(huì)更多、更不安穩(wěn)。

除此之外，如同“網(wǎng)紅”往往帶有為了粉絲不擇手段的特征，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品為了流量的短時(shí)間聚合，也總免不了帶有“原罪”，字節(jié)跳動(dòng)旗下APP多年來面對(duì)的輿論指責(zé)、監(jiān)管處罰無(wú)須贅述。自帶低俗、謠言、抄襲等原罪，是字節(jié)跳動(dòng)揮之不去的認(rèn)知。

某種程度上，抖音巨資在春晚舞臺(tái)上搞的短視頻互動(dòng)，既是一次營(yíng)銷推廣，也可看作借助春晚這塊牌子進(jìn)行產(chǎn)品形象洗白的動(dòng)作。為了洗去原罪，抖音類似的贊助活動(dòng)料想還會(huì)有更多。

押注短視頻，但抖音的肩膀是否太“稚嫩”

“內(nèi)部員工”對(duì)字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收目標(biāo)的樂觀，大部分來源于抖音的支撐。由于短視頻廣告的價(jià)格相對(duì)圖文更高，抖音的日活又超過了今日頭條主APP，整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)自然就把下一步的希望押注到了抖音身上。

此外，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收計(jì)劃中，除了廣告，游戲、電商、教育甚至金融似乎都有入局的打算。2018年年中，字節(jié)跳動(dòng)密集上線游戲、金融（現(xiàn)金貸）等板塊，不久后，獨(dú)立的電商APP“值點(diǎn)”在各界揣測(cè)中上線。很明顯，收割自己龐大的流量創(chuàng)造營(yíng)收，往流量轉(zhuǎn)化最好的游戲、金融、電商靠，是字節(jié)跳動(dòng)必然的選擇。

只不過，到目前為止，從公開信息看，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收仍然依靠廣告這個(gè)老本行，各界都在吹噓的龐大營(yíng)收帝國(guó)中，廣告外業(yè)務(wù)并無(wú)大的進(jìn)展。這里并不否認(rèn)這些業(yè)務(wù)或有有朝一日“發(fā)達(dá)”了的可能，但至少，在都快過去2個(gè)月的2019年，怕是對(duì)營(yíng)收不會(huì)有太大支撐作用。

說來說去，問題還是回到了抖音+廣告的組合上。種種跡象顯示，抖音的海外業(yè)務(wù)成為其重點(diǎn)，《瘋狂外星人》植入的不是“抖音”而是海外版Tik Tok，2019進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過程開始加速。

從商業(yè)化角度，本土廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，全球市場(chǎng)對(duì)成就高營(yíng)收的目標(biāo)價(jià)值顯而易見。但是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線購(gòu)物車探索社交電商尚且可控，到了國(guó)際市場(chǎng)上，廣告業(yè)務(wù)的不確定性就顯而易見了。

一方面，抖音本身面臨各地政府的監(jiān)管問題，“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品的某些原罪問題在全球是被共同定義的，例如低俗等，沒有理由在中國(guó)被監(jiān)管到了國(guó)外就被包容，在印尼被封禁就是因?yàn)橛嗅槍?duì)兒童的不良內(nèi)容，抖音（Tik Tok）的進(jìn)一步發(fā)展面臨更復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境。

另一方面，海外的商業(yè)化無(wú)論客戶還是合作方都是零散的，用戶密度低下導(dǎo)致抖音在每一個(gè)主權(quán)地區(qū)都需要進(jìn)行整套的商業(yè)開發(fā)：拉廣告商、聯(lián)絡(luò)支付、研究市場(chǎng)營(yíng)銷偏好。缺乏國(guó)內(nèi)整合優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施讓抖音的國(guó)外商業(yè)化困難可想而知。

不只于此，一些國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早都盯上了短視頻+廣告這塊商業(yè)化大蛋糕。

巨頭Facebook憑借全系產(chǎn)品Stories功能的商業(yè)化變現(xiàn)，尤其是旗下社交產(chǎn)品Instagram的強(qiáng)力表現(xiàn)，在財(cái)報(bào)增長(zhǎng)表現(xiàn)上一掃隱私泄露陰霾。市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer預(yù)估光是Ins就貢獻(xiàn)了Facebook行動(dòng)廣告營(yíng)收的28.2%，按彭博商業(yè)周刊的說法，Ins可能左右Facebook未來的發(fā)展。

而Ins的無(wú)論是Stories還是IGTV的專業(yè)Vlog，其廣告變現(xiàn)模式都區(qū)別一般的泛娛樂短視頻轉(zhuǎn)化（例如品牌主自主宣傳等），傳統(tǒng)開屏廣告、短視頻貼片廣告模式的抖音在這樣一個(gè)大佬級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、新商業(yè)化模式的市場(chǎng)里，至少并不具備短期內(nèi)超越的優(yōu)勢(shì)。

越來越高的營(yíng)收目標(biāo)，越來越濃重的焦慮

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的總體評(píng)價(jià)，無(wú)非落地到營(yíng)收、增長(zhǎng)、估值三個(gè)層面。增長(zhǎng)沒戲唱了，肯定要往營(yíng)收、估值上靠（缺乏增長(zhǎng)下，估值也依賴營(yíng)收）。

字節(jié)跳動(dòng)750億美元的估值被質(zhì)疑，眼下能向外界證明自己發(fā)展得還不錯(cuò)的，只剩下營(yíng)收了。

1月，有外媒稱由于廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度低于預(yù)期，字節(jié)跳動(dòng)2018年?duì)I收只能說剛剛達(dá)標(biāo)，有知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)2018年?duì)I收只達(dá)到預(yù)期范圍下限，數(shù)年來字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收首次沒有超過預(yù)期，原因之一便是廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)低于預(yù)期。

在這種情況下，字節(jié)跳動(dòng)為何還要強(qiáng)行祭出更高甚至翻番的營(yíng)收目標(biāo)，其原因，或有兩個(gè)層面：

1、“新貴”的姿態(tài)不能掉

在媒體對(duì)字節(jié)跳動(dòng)高估值的質(zhì)疑中，資本方一定程度上被視為一同“做局”者，畢竟，由于要確定占股比例，估值是要得到他們認(rèn)可的。

現(xiàn)在，大家一起抬起了的高估值，作為企業(yè)方總得拿出個(gè)態(tài)度來。在這個(gè)位置上，換誰(shuí)，都要對(duì)2019有一個(gè)更宏偉的展望。從這個(gè)意義看，字節(jié)跳動(dòng)拋出高估值，其實(shí)也算不得什么大事，只不過是一種例行的態(tài)度表達(dá)。

這種態(tài)度，有向資本的，有向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，有向媒體的，也有向公眾的。都在玩“人設(shè)”的時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)多年樹立的互聯(lián)網(wǎng)攪局者、新貴的人設(shè)不能掉，它某種程度上比用戶量和商業(yè)化變現(xiàn)更能支撐起外部的信心。

2、“對(duì)賭”下的未來焦慮

自媒體全天候科技曾披露，Pre-IPO融資時(shí)，軟銀等投資方與字節(jié)跳動(dòng)簽訂了對(duì)賭協(xié)議，大致內(nèi)容是若6年內(nèi)未IPO，將按8%復(fù)利回購(gòu)股份。另?yè)?jù)路透社報(bào)道，該輪融資對(duì)賭IPO時(shí)的估值達(dá)到了900億美元。

胡瑋煒說，資本給你的，最終都要拿回去。她終于還是于2018年年底辭去了CEO，徹底與摩拜“拜拜”。

雖說還有6年，但一方面時(shí)間迫近，另一方面更夸張的高估值得有支撐，要是落個(gè)回購(gòu)資本股份的下場(chǎng)，那等于是產(chǎn)品的徹底失敗了。這時(shí)候，不管企業(yè)與產(chǎn)品的基本面如何，總要意氣風(fēng)發(fā)一回，定個(gè)高營(yíng)收目標(biāo)是無(wú)奈而必須的抉擇。

缺乏電商、社交、搜索的穩(wěn)固流量底子，更多依靠現(xiàn)象級(jí)流量的字節(jié)跳動(dòng)在全球不太好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，最佳的策略就是一波推不打持久戰(zhàn)，否則沒有BAT那樣打底的用戶與流量會(huì)摔得很慘。

總而言之，不管我們?nèi)绾钨|(zhì)疑字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收目標(biāo)，也必須理解其多方因素下的無(wú)奈。

【完】

曾響鈴