【藍(lán)科技】祁浩然

拼多多用了三年、趣頭條耗時(shí)兩年，國(guó)內(nèi)企業(yè)最快的上市記錄一次次的被刷新，而這一次輪到了瑞幸咖啡。

創(chuàng)辦僅18個(gè)月，似乎沒(méi)有一絲迷茫的瑞幸咖啡在資本的推動(dòng)下就直接沖進(jìn)了納斯達(dá)克。

5月17日，伴隨著三位WBC冠軍大師團(tuán)隊(duì)共同啟動(dòng)Nasdaq Opening Bell，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克上市，刷新了中國(guó)企業(yè)赴美IPO的最快速度

按每股17美元的發(fā)行價(jià)，瑞幸咖啡的市值為42.5億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。

在爭(zhēng)議中，瑞幸咖啡完成了第一階段的使命——登陸資本市場(chǎng)。之所以說(shuō)在爭(zhēng)議中，是因?yàn)槿鹦业乃俣冗^(guò)快，模式引發(fā)質(zhì)疑。

瑞幸咖啡的短板

“你會(huì)買瑞幸咖啡嗎？如果不打折我是不會(huì)買的。星巴克是有故事的，瑞幸是有資本的，這就是差距。”這是在一次新聞發(fā)布會(huì)上，業(yè)內(nèi)資深媒體人士之間的對(duì)話片段。

如果說(shuō)瑞幸咖啡上市成功，第一個(gè)要感謝的不是那些優(yōu)秀的投資人，而應(yīng)該是星巴克。

如果沒(méi)有星巴克一手培養(yǎng)起用戶對(duì)于咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸即使能夠成功上市，時(shí)間也不會(huì)如此之快。

從誕生第一天，瑞幸咖啡就對(duì)標(biāo)星巴克，但瑞幸是有短板的。

首先，瑞幸咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到星巴克的歷史高度和品牌厚度。因?yàn)樾前涂瞬粌H僅是咖啡，更是一種文化和消費(fèi)習(xí)慣。

其次，瑞幸咖啡是典型的資本驅(qū)動(dòng)型。瑞幸開店速度很快，上市速度很快，這一切并不是用戶和市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)，而是資本需求驅(qū)動(dòng)。

第三，瑞幸咖啡還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，消費(fèi)者到底對(duì)瑞幸咖啡有什么評(píng)價(jià)，是通過(guò)折扣吸引消費(fèi)者，還是真的口感、文化、品牌吸引消費(fèi)者，這還是一個(gè)很大的未知數(shù)。

這個(gè)未知數(shù)，也是瑞幸咖啡未來(lái)的不確定性。上市只是瑞幸咖啡邁出的第一步，但上市不等于擁有未來(lái)，也不等于手握可持續(xù)發(fā)展的資本。

瑞幸的優(yōu)勢(shì)

但瑞幸咖啡的出現(xiàn)，也是咖啡市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。星巴克貴為咖啡第一品牌，在全世界都享譽(yù)盛名，而在上世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)后，也一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在中國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)50%。

目前星巴克在世界各地?fù)碛虚T店多達(dá)30000家，在中國(guó)市場(chǎng)則擁有超過(guò)3600家門店。

瑞幸咖啡想要挑戰(zhàn)的就是星巴克，這一方面彰顯瑞幸咖啡的實(shí)力和底氣，另一方面，只要向最高的人看齊，才能顯示自己的地位。

瑞幸咖啡并不是第一個(gè)在大陸市場(chǎng)挑戰(zhàn)星巴克的。數(shù)年前，韓流咖啡就曾在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克進(jìn)行猛烈的攻擊。但以目前的狀況來(lái)看，情況并不樂(lè)觀，雖然還有漫咖啡這樣的品牌存在，但勢(shì)頭已經(jīng)大不如前。

而韓流咖啡的失敗也在于并沒(méi)有跳出星巴克熟悉的路線，用相同的“套路”去攻擊“套路”的發(fā)明者，其失敗的結(jié)局也從開始便已經(jīng)注定。

學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn)，用成功者的路數(shù)挑戰(zhàn)成功者，這不太容易成功。

因此，瑞幸咖啡另辟蹊徑，走出了一條與星巴克不同的道路。以外賣咖啡為切入點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，與消費(fèi)者進(jìn)行更為直接的連接，再用低價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)。

通過(guò)“無(wú)限場(chǎng)景”的品牌戰(zhàn)略，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。從2017年10月底開張第一天的23杯，到2018年1月1日正式試營(yíng)業(yè)的283杯，再到2018年底的8968萬(wàn)杯、門店布局2073家、消費(fèi)客戶1254萬(wàn)。這個(gè)龐大的數(shù)字對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，僅僅用了一年的時(shí)間。

瑞幸的壓力與動(dòng)力

瑞幸的壓力來(lái)自于三方面：消費(fèi)者、投資人以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從消費(fèi)者層面，現(xiàn)階段在瑞幸擴(kuò)張階段，似乎看不到消費(fèi)者嫌棄瑞幸。因?yàn)榇蛘鄞黉N的方式，一定能吸引大批消費(fèi)者。

也許這些消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率不高，但至少在表象上瑞幸是繁華的、積極的。

從投資人層面，因?yàn)閯倓偵鲜?，還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的波動(dòng)和發(fā)展周期，因此暫時(shí)看不到。但未來(lái)如果缺少可持續(xù)發(fā)展模式，或者當(dāng)消費(fèi)者開始用腳投票，那里的瑞幸才會(huì)有投資人方面的壓力。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看（主要是星巴克），面對(duì)瑞幸的挑戰(zhàn)，他們通過(guò)調(diào)整策略取得了較好的效果，似乎并沒(méi)有受到瑞幸的影響。

星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)做出了一系列的動(dòng)作。星巴克去年開始與餓了么合作，推出外送服務(wù)，以補(bǔ)足線上缺口；通過(guò)頻繁進(jìn)行促銷打折，推出買二送一、免配送費(fèi)、滿減等活動(dòng)，拉攏了一批增量消費(fèi)者。

根據(jù)星巴克發(fā)布的最新季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克的總營(yíng)收為63億美元，相比去年同期增長(zhǎng)4.4%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額上漲 3%。相比起上一季度有1%的增速。

截止 3 月 31 日，星巴克在中國(guó)共有 3789 家門店，在過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)，星巴克在中國(guó)新開了 553 家門店，同比增長(zhǎng) 17%。

不難看出，瑞幸咖啡雖然已經(jīng)取得了非凡的成就，但與其相對(duì)標(biāo)的星巴克無(wú)論是在品牌積淀還是用戶影響力方面，瑞幸咖啡目前和星巴克都不是一個(gè)量級(jí)。

通過(guò)燒錢補(bǔ)貼的瑞幸咖啡如今無(wú)疑趕上了最好的時(shí)機(jī)，低價(jià)進(jìn)入也是最快培養(yǎng)用戶咖啡消費(fèi)習(xí)慣的方式。

在瑞幸咖啡上市宣言中稱：好的咖啡，其實(shí)并不貴，瑞幸咖啡堅(jiān)持做讓每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)；從采用2018意大利米蘭IIAC金獎(jiǎng)豆到全球頂級(jí)咖啡設(shè)備，再到工藝大師，瑞幸咖啡都與全球同步；在瑞幸咖啡89.6%都是回頭客。

瑞幸咖啡赴美上市，CEO錢治亞發(fā)言稱：咖啡只是國(guó)外街頭飲品，沒(méi)必要在中國(guó)賣成奢侈品，中國(guó)咖啡與美國(guó)咖啡比差在自信，并表示虧損符合預(yù)期，會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼3-5年，目前不考慮盈利。

持續(xù)補(bǔ)貼3-5年，會(huì)帶來(lái)多少增量用戶？還是交給市場(chǎng)來(lái)回答吧。

（圖片來(lái)源：luckin coffee瑞幸咖啡公眾號(hào)）

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