文丨壹觀察 宿藝

2019年是“5G元年”，但5G牌照相比之前業(yè)界預(yù)期提早約半年發(fā)放，讓整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在2019年的市場(chǎng)格局不確定性大增。

微博近期聯(lián)合賽諾推出了《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》，可以明確看到中國(guó)手機(jī)存量市場(chǎng)、增量市場(chǎng)，以及影響用戶換機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)與趨勢(shì)變化。對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)而言，用戶數(shù)據(jù)是最真實(shí)的一面鏡子，可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品定義、品牌營(yíng)銷、用戶觸點(diǎn)建立等方面做出更加精準(zhǔn)的判斷，減少主觀臆斷帶來(lái)的誤判與“踩錯(cuò)點(diǎn)”，這也是技術(shù)變革與市場(chǎng)更迭期手機(jī)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

增量市場(chǎng)之變：錘子美圖為何沒落？

經(jīng)過(guò)超過(guò)十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)智能手機(jī)普及與換機(jī)周期已歷經(jīng)2-3輪，可以說(shuō)是真正意義上的成熟換機(jī)市場(chǎng)。

每家手機(jī)企業(yè)的新增用戶，絕大部分都是其他手機(jī)品牌的流失用戶。因此換機(jī)市場(chǎng)之爭(zhēng)，決定了手機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)格局與未來(lái)走勢(shì)。

《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年微博用戶新增份額最多的品牌分別為vivo（20%）、蘋果（19.8%）、華為（18%）、OPPO（16%）、小米（10%）。

值得關(guān)注的有三點(diǎn)：1）只有三家品牌2018年新增用戶為正向，其中華為提升了5個(gè)百分點(diǎn)，vivo提升了3個(gè)百分點(diǎn)，OPPO提升了2個(gè)百分點(diǎn)；2）iPhone新增用戶已經(jīng)呈現(xiàn)連續(xù)三年下滑，并且2018年下滑幅度達(dá)5.2個(gè)百分點(diǎn)；3）小米與前四大品牌新增用戶份額差距逐漸拉大（2018年僅為10%），TOP 4品牌新增用戶占比已接近74%，而非TOP 5品牌整體新增用戶更是減少至15%，并且連續(xù)三年都呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。

增量市場(chǎng)一定會(huì)影響到存量市場(chǎng)變化，并且在周期積累中顯示出更加清晰的市場(chǎng)格局趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年微博活躍設(shè)備品牌份額排行榜中，vivo已升至國(guó)產(chǎn)品牌第一位，TOP 5品牌的市場(chǎng)集中度高達(dá)92%，相比2016年的78%、2017年的85%，市場(chǎng)格局已呈現(xiàn)高度的品牌集中化與巨頭化。帶來(lái)的結(jié)果就是，非TOP 5的其他中國(guó)手機(jī)品牌在供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播的話語(yǔ)權(quán)逐漸喪失，甚至連移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收益也不能形成體系化，退出市場(chǎng)已是必然趨勢(shì)，這一點(diǎn)在2018-2019年已經(jīng)非常明顯，包括錘子、美圖、360在內(nèi)曾經(jīng)的二線優(yōu)勢(shì)品牌都已經(jīng)難以為繼。

換機(jī)用戶的選擇：華為將成為最大贏家

換機(jī)用戶的選擇，一直是各家手機(jī)企業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)動(dòng)向。

從大數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析，可分為兩個(gè)維度：第一個(gè)是已換機(jī)用戶的真實(shí)選擇，另一個(gè)是用戶未來(lái)?yè)Q機(jī)意向。

從用戶換機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，iOS與Android兩大系統(tǒng)陣營(yíng)的用戶界線依舊明顯，蘋果iOS的換機(jī)忠誠(chéng)度甚至在2018年還同比提升了6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到72%。Android系統(tǒng)陣營(yíng)中，用戶的系統(tǒng)忠誠(chéng)度更是高達(dá)77%。

華為是唯一跨iOS與Android都正向流入的用戶換機(jī)品牌選擇，其中來(lái)自12.2%的蘋果iOS換機(jī)用戶選擇了華為，相比去年提升了3個(gè)百分點(diǎn)。而同為Android陣營(yíng)顯然用戶切換成本更小，有總計(jì)27.1%的Android換機(jī)用戶選擇了購(gòu)買華為手機(jī)，相比2017年提升了9個(gè)百分點(diǎn)。

Android系統(tǒng)陣營(yíng)中，跨系統(tǒng)流失用戶最多的兩個(gè)品牌分別為三星和錘子，流失占比分別高達(dá)35%與32%，并且相比2017年同比提升了3個(gè)與2個(gè)百分點(diǎn)。可以判斷，三星流失的基本都是旗艦用戶，這部分用戶今后再次“跨系統(tǒng)”回流的可能性并不大。錘子的狀況則說(shuō)明其原有的用戶群體實(shí)際上質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)，可惜老羅并沒有把握住這一機(jī)會(huì)。

整體來(lái)看，iPhone換機(jī)用戶的品牌忠誠(chéng)度在歷經(jīng)2017年的低谷之后，在2018年獲得了明顯提升，這與蘋果采取的雙卡新機(jī)型、降價(jià)與老機(jī)型促銷措施有很大關(guān)系。從國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)看，華為與小米都創(chuàng)造了用戶品牌忠誠(chéng)度的歷史最高值，其中華為換機(jī)用戶的品牌忠誠(chéng)度已高達(dá)46%，并且連續(xù)三年都獲得了約10個(gè)百分點(diǎn)的高速增長(zhǎng)。與之相反，vivo、OPPO的品牌忠誠(chéng)度2018年都有小幅下滑，但整體比較穩(wěn)定。

具體到細(xì)分品牌的用戶換機(jī)層面，iPhone新機(jī)型依舊是蘋果換機(jī)用戶的首選，比如iPhone XS與iPhone XR來(lái)自本品牌換機(jī)用戶的占比分別高達(dá)86%和74%。

但《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，蘋果用戶整體對(duì)新款iPhone機(jī)型的換機(jī)比例2018年相比去年同期下滑了9.3%個(gè)百分點(diǎn)，僅為4%，創(chuàng)下了歷年來(lái)的新低，表明蘋果新品對(duì)原有用戶的換機(jī)吸引力明顯下滑。同時(shí)，iPhone用戶換機(jī)周期變長(zhǎng)（蘋果機(jī)型兩年用戶換機(jī)占比從45.1%上升至2018年的49.9%），以及iPhone在中國(guó)市場(chǎng)出貨量同比下滑11.7%（IDC數(shù)據(jù)）都同樣印證了這一趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是另一個(gè)品牌數(shù)據(jù)：華為高端機(jī)型P20系列用戶中，最大的換機(jī)用戶流入來(lái)源竟然是iPhone，占比達(dá)31%，甚至超過(guò)了華為自身品牌的換機(jī)用戶流入量（28%），說(shuō)明了華為高端手機(jī)在拍照、外觀時(shí)尚設(shè)計(jì)、品牌上的創(chuàng)新已經(jīng)足以吸引iPhone用戶，尤其是年輕和女性用戶這類被稱為蘋果“堡壘”用戶群的“跨系統(tǒng)”換機(jī)意愿?！?018年智能手機(jī)微報(bào)告》公布的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)：華為P20用戶畫像中，女性用戶占比達(dá)48.94%，其中29歲以下的年輕用戶占比約占80%。

vivo與OPPO在2018年都推出了新的旗艦機(jī)型，其換機(jī)用戶來(lái)源一直備受業(yè)界關(guān)注。報(bào)告顯示，vivo NEX旗艦用戶中，前三位的換機(jī)用戶來(lái)源分別為vivo（38%）、iPhone（19%）和OPPO（18%）；OPPO Find X用戶中前三位的來(lái)源占比分別為OPPO（39%）、iPhone（26%）和vivo（13%）。由此來(lái)看，新旗艦機(jī)型的推出，對(duì)于鞏固與提升自身用戶的品牌忠誠(chéng)度有著明顯作用。同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感更突出，對(duì)iPhone用戶的吸引度更高。而互為排在用戶流失品牌第三名說(shuō)明，vivo和OPPO在未來(lái)仍需要進(jìn)一步提升品牌定位與差異化營(yíng)銷方式。

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀與小米的換機(jī)用戶群對(duì)比更有參考價(jià)值。報(bào)告顯示，榮耀與小米用戶，對(duì)各自品牌的新高端機(jī)型的認(rèn)可度都相對(duì)較高。以榮耀10為例，前三位的換機(jī)用戶來(lái)源分別為34%、iPhone（14.1%）和OPPO（13.7%）；小米8前三位的換機(jī)用戶來(lái)源分別為小米（32%）、iPhone（16%）和華為（13%）。

比較令人意外的是紅米用戶的品牌忠誠(chéng)度竟然高達(dá)41%，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)喜憂參半的結(jié)果：一方面對(duì)于小米品牌勢(shì)能的提升會(huì)有較大的遲滯作用，畢竟在小米手機(jī)出貨量中，紅米占比超過(guò)七成；另一方面對(duì)于紅米品牌重塑來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)利好消息。不過(guò)伴隨OPPO、vivo紛紛加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)線上千元機(jī)型的拓展，以及realme品牌的回歸，對(duì)紅米用戶群的品牌忠誠(chéng)度會(huì)帶來(lái)較大考驗(yàn)。畢竟在入門級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格因素比品牌因素帶來(lái)的用戶流動(dòng)性更強(qiáng)。

最值得關(guān)注的重要數(shù)據(jù)之一，是《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》公布的用戶未來(lái)?yè)Q機(jī)品牌意向調(diào)查，這也是未來(lái)一年中用戶換機(jī)的重要趨勢(shì)判斷依據(jù)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，華為的品牌忠誠(chéng)度在趨勢(shì)上將超過(guò)蘋果，包括蘋果在內(nèi)的其他手機(jī)品牌用戶，未來(lái)?yè)Q機(jī)意愿中華為占比相比之前都有了更加明顯的提高，榮耀作為華為品牌“蓄水池”的作用非常明顯。

今年3月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾宣布了華為手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的新目標(biāo)：“每賣出兩臺(tái)手機(jī)就有一臺(tái)是華為”，這也意味著華為手機(jī)2019年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)份額是50%。根據(jù)第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，華為+榮耀今年5月的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到37%。結(jié)合《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，華為手機(jī)年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)50%的目標(biāo)市場(chǎng)份額還是有望完成的。但對(duì)于其他手機(jī)品牌而言，明顯不是一個(gè)好消息，預(yù)計(jì)2019年下半年的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將極其慘烈。

5G最受換機(jī)用戶關(guān)注，今年三季度正式開打

另一個(gè)值得關(guān)注的重要數(shù)據(jù)，是影響換機(jī)用戶的購(gòu)買意愿中，5G占比高達(dá)70%。換句話說(shuō)，伴隨5G拍照正式發(fā)放，2019年下半年是否支持5G，將成為用戶換機(jī)、特別是高端用戶換機(jī)的主要參考因素。

2019 MWC上海期間，包括華為、OPPO、vivo、三星等主要手機(jī)品牌，紛紛宣布5G手機(jī)獲得5G終端電信設(shè)備入網(wǎng)許可證，以及5G新品將于三季度發(fā)布的信息?？梢灶A(yù)計(jì)，從今年三季度開始，中國(guó)智能手機(jī)高端市場(chǎng)5G之戰(zhàn)將全面開打。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)消息，原計(jì)劃今年9月發(fā)布的新iPhone，將不支持5G。蘋果CEO庫(kù)克今年5月在新財(cái)報(bào)公布后的分析師電話會(huì)議上，也表態(tài)稱“5G目前還不是蘋果考慮的問題”，這讓今年四季度到2020年前三季度蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額非?？皯n，但對(duì)華為OV+三星在內(nèi)的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。

在細(xì)分市場(chǎng)方面，超過(guò)五成的用戶分不清折疊手機(jī)與傳統(tǒng)翻蓋手機(jī)的不同，超過(guò)56%的手游用戶不知道或分不清游戲手機(jī)。說(shuō)明在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，相關(guān)手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傳播與品牌營(yíng)銷覆蓋率亟待提高，細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間依舊很大。

從整體市場(chǎng)來(lái)看，影響用戶換機(jī)選擇的產(chǎn)品需求主要還包括“系統(tǒng)運(yùn)行速度”與“充電快/手機(jī)續(xù)航”，說(shuō)明中國(guó)用戶成熟度已經(jīng)非常高，購(gòu)機(jī)行為更加理性，更加偏重手機(jī)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)。

對(duì)于手機(jī)企業(yè)品牌與營(yíng)銷人員，另一個(gè)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)是，伴隨成熟換機(jī)市場(chǎng)的到來(lái)，手機(jī)企業(yè)選擇品牌代言人對(duì)用戶購(gòu)機(jī)行為的影響越來(lái)越小。這應(yīng)該也是2018年以來(lái)，之前在明星和娛樂代言砸入重金的OPPO和vivo，紛紛調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，減少明星代言和綜藝節(jié)目投放，紛紛加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與科技、時(shí)尚類內(nèi)容傳播的重要原因。

《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微博等社交平臺(tái)依舊是換機(jī)用戶獲取信息和判斷的主要渠道之一。小米在新機(jī)發(fā)布前的微博營(yíng)銷做到最好，約有7.2%的小米用戶在參加小米話微博題討論后選擇購(gòu)買了小米新機(jī)，轉(zhuǎn)化率可以說(shuō)非常高。伴隨華為、OPPO、vivo、一加、realme等手機(jī)品牌2019年加速向線上市場(chǎng)進(jìn)軍，微博營(yíng)銷的重要性將會(huì)在未來(lái)更加凸顯。