最近，蘋果似乎發(fā)展有點不順。周四蘋果對外宣布：該公司首席設計官喬尼-艾維離開蘋果，消息爆出后蘋果股價盤后跌幅一度超過1%，市值下降至少90億美元。6月29日，據外媒報道，蘋果新聞訂閱服務Apple News+在發(fā)布幾個月后似乎就陷入了困境，營收遠遠不及蘋果承諾的1/20，這讓眾多雜志出版社感到很不滿意。

今年3月，蘋果大刀闊斧的推出一系列軟服務產品，在硬件銷量走下神壇，蘋果迫切的需要提高它的服務營收來給它的市值增長帶來希望，只是目前來看蘋果的軟服務還未"硬起來"。

在蘋果創(chuàng)立之際，喬布斯就曾希望通過硬件和軟件形成一個絕妙的封閉的夢想國度，只是進入后喬布斯時代，蘋果還未實現這樣好的藍圖。為何蘋果的Apple News+盈利能力不行？軟服務能否成為蘋果的王牌業(yè)務？

軟服務已成蘋果重金押寶的重點業(yè)務 但Apple News+營收不行惹外界質疑

今年，蘋果的業(yè)務發(fā)展有個很明顯的變化，在硬件方面稱霸多年的它今年發(fā)展的重點放在了軟硬兩方面。今年3月，在蘋果的春季發(fā)布上，這次罕見的不是硬件產品的主場，而是將主角放在軟服務上，蘋果發(fā)布全新的服務有Apple Card、Apple Arcade，以及Apple News+、Apple TV+和Apple TV應用程序。包括已經有了音樂、游戲、可以看出蘋果的軟服務覆蓋的層面還是很廣。

對于蘋果來說，它在軟服務的投入成本確實不斷在提高，在Apple News+上線之前，蘋果花了4. 85 億美元才收購了Texture。為了收緊一切資源，全力推廣自己的新服務，蘋果在5月28日關閉在線雜志訂閱服務Texture，取而代之的是蘋果新發(fā)布的Apple News+服務。但蘋果向合作推出Texutre的四大出版商以及他們的支持者KKR支付的1億美元。此后，這四大出版商第一年將獲得至少1.45億美元，第二和第三年獲得至少2.4億美元，因此總費用至少為4.85億美元。

這么一筆費用確實不低，這也很考驗蘋果的Apple News+營收能力，但根據出版商的反映來看蘋果的Apple News+似乎盈利沒有達到預期，這一消息一經報道也再次引發(fā)外界對于蘋果軟服務業(yè)務的猜疑。在美股研究社看來，Apple News+這次被爆出還不及蘋果承諾的二十分之一，最根本的原因還是在于蘋果想轉化用戶付費觀看雜志的吸引力還不夠。

其實蘋果的軟服務表現目前看來并沒有在行業(yè)掀起很大的驚喜，作為一個科技巨頭，蘋果發(fā)展軟服務有先天優(yōu)勢，尤其是用戶流量這方面。此前美股研究社就曾報道：在2019年第一季度的電話會議上，蘋果公布了一個重要的統(tǒng)計數據， iPhone 的活躍用戶基數在9億左右。 分解這些數據，這意味著蘋果在這個季度每臺活躍的 iPhone 產生了大約12美元的服務收入。

這么龐大的用戶規(guī)模，對于蘋果發(fā)展軟服務來說確實具有很大的想象空間，但現在蘋果的似乎還沒充分的挖掘到這部分的增長潛力。Apple News+營收遠遠低于預期，拿最有優(yōu)勢跟競爭力的音樂來說，旗下Apple Music音樂流媒體服務目前擁有超過6000萬用戶，但付費用戶規(guī)模占比遠遠不及Spotify，對于外界而言，蘋果的軟服務似乎沒有發(fā)揮很強的競爭力。為何蘋果旗下的軟服務業(yè)務很難像當年的智能手機一樣給它帶來驚喜？

蘋果試圖借軟硬兩手抓重登萬億市值 但蘋果卻很難啃下軟服務這塊大肥肉

作為全球知名的科技股風向標FAANG的股價表現對美股市場有很大的影響力，但這幾家公司的發(fā)展都面臨特定的問題對于股價的走勢有很大的影響。對于蘋果來說，根據前幾個季度的財報來看，整體營收增速已經在放緩，尤其是硬件(主要是iPhone)銷售放緩對財報影響不小，這也讓蘋果的市值增長面臨不小的壓力。

作為一家曾經登頂萬億市值規(guī)模的巨頭，蘋果用營收實力證明了它的商業(yè)價值，只是要想穩(wěn)穩(wěn)保住萬億市值的地位對于蘋果來說卻不是一件容易的事，當然目前的科技巨頭都在努力達到這樣的規(guī)模。對于蘋果來說在硬件銷量上不去的重壓下，軟服務就成為它在今年發(fā)展的重點，試圖通過軟硬兩手抓來為營收增長帶來新動力。

此前蘋果CEO蒂姆庫克一直強調，其服務收入的增長是公司未來增長的一個來源。根據其最新的盈利報告(截止2019年3月30日的季度)，蘋果的服務部門的收入同比增長16.24%，成為增長最快的部門。然而，即便是這一領域現在也面臨著障礙。在美股研究社看來，蘋果的軟服務營收主要面臨來自兩方面的壓力。

1、 蘋果的軟服務是從0到1開始逐步啟動，但面臨的競爭對手已是行業(yè)霸主

其實，蘋果的服務營收一開始主要是來自于App Store，用戶如果想要在設備上添加額外應用程序的消費者別無選擇，只能通過App Store購買，而想要接觸到蘋果產品用戶的開發(fā)者必須通過App Store銷售。抓住用戶跟開發(fā)者的需求，蘋果借App Store獲取了不少的傭金，但它也只是賺取了中間平臺收取傭金的費用。

在蘋果逐漸意識到用戶對于內容產品需求很龐大的時候，它也開始在近兩年布局內容產品，圍繞在新聞、視頻、游戲、音樂等方面，但它這個速度并不快。對于蘋果來說其實它有點錯失在軟服務領域布局的最佳時期，沒有抓住到前期發(fā)展的風口。在智能硬件銷量不理想的前提下，蘋果開始在軟服務上去發(fā)力，通過收購不少的內容平臺來完善它在軟服務上的布局，但收購并不是萬能的。

在音樂方面，蘋果要面對的是已經上市的Spotify，目前Spotify在全球每月擁有共2.17億活躍用戶，其中包括1.07億至1.1億付費用戶；另外還有谷歌的付費音樂用戶總數已經超過了1500萬。在視頻方面，蘋果已經錯失了布局的最佳風口，在視頻內容基礎上已經嚴重落后其他流媒體巨頭——包括Netflix、HBO、奈飛、亞馬遜、迪斯尼、Hulu等。

在游戲、新聞同樣是如此，對于蘋果來說它本身沒有做內容產品的基因，短期內靠收購投資難以將它的軟服務生態(tài)版圖做大做強，這就注定了蘋果的軟服務發(fā)展面臨一場硬戰(zhàn)。

2、 蘋果靠硬件在全球積累了超9億用戶，但轉化為付費用戶吸引力還不夠

對于蘋果來說，它發(fā)展軟服務的最大優(yōu)勢還是要得益于它的智能硬件產品為它打下的江山。根據蘋果之前披露的數據，今年1月，蘋果透露一共有超過9億臺iPhone正在被使用。由于iPhone的數量現在可能已經超過了9.25億，而且考慮到使用一部以上iPhone的用戶只占極少數的情況，9億用戶還算是一個相對中肯的預計。

這個用戶規(guī)模確實很樂觀，但對于蘋果來說要想提高服務營收的增長，關鍵還是要看付費用戶的占比。目前蘋果的服務業(yè)務營收很大一部分收入是通過 App Store 、 Apple Pay、廣告、授權費等間接產生的，蘋果的Apple TV、 Apple TV Plus (原創(chuàng)節(jié)目)、 Apple News + 、 iCloud Storage 和 Apple Arcade等應用還未產生很強的營收能力。對于蘋果來說，如果付費用戶占比不高，花在應用上的錢不多，這就很難在短期內給它創(chuàng)造營收奇跡。

雖說蘋果可以將潛在用戶轉化為付費用戶，但要快速看到付費用戶的增長并不容易。對于蘋果來說，兩方面的原因會阻礙它的付費用戶增長，其一是定價，其二是內容生態(tài)規(guī)模——原創(chuàng)內容的數量與版權。這兩方面蘋果都占不到優(yōu)勢。根據蘋果媒體 Apple Insider 發(fā)起的一項"你愿意為蘋果的視頻流媒體服務花多少錢？"的投票顯示，83.21% 的人只愿意花 10 美元以下的價格去訂閱。

對于蘋果來說，不論是內部自身原因還是外部強勁的對手，這些都成為它軟服務營收實現巨大突破的阻力。面臨的挑戰(zhàn)不小這是事實，但對于蘋果來說也并非沒有機會，只是如何在短期內實現彎道超車考驗的還是蘋果的創(chuàng)新能力。

蘋果軟服務構建業(yè)務護城河還不夠高 未來增強實力占據話語權才有更多營收

之前摩根士丹利的分析師凱蒂•休伯蒂在早前發(fā)布的一項深度研究報告中表示：2017年，蘋果的服務收入為310億美元，占總收入的13%，到2023年蘋果服務部門的收入將會超過1000億美元。未來蘋果服務業(yè)在營收及利潤中占比將更高，從而幫助公司實現更加可持續(xù)的增長。有專業(yè)機構的預測，一定程度上說明蘋果在服務營收上的增長潛力還是不低。

在上個季度，蘋果管理層設定了一個目標，從2016財年到2020財年，服務業(yè)務翻番。 這意味著2020財年蘋果的服務收入超過480億美元，與2016財年基數相比年復合增長率約為19% 。從定下來的營收增速來看，還是說明蘋果發(fā)展軟服務業(yè)務的決心跟動力還是很強大，只是對于蘋果來說如何獲取用戶的芳心，從其他平臺上吸引用戶使用蘋果的應用考驗的還是蘋果能否有好內容。

對于用戶來說愿意付費的動力還是來自于內容，好的內容才能吸引用戶。軟服務的競爭核心還是在內容上，不論是視頻、音樂、新聞等擁有大量的優(yōu)質獨家的內容與版權自然能夠吸引到用戶。未來蘋果一方面加強自研內容投入制作，用好口碑的來吸引更多用戶；另一方面還是要加大對于優(yōu)質作品的購買，通過購買更多好的作品完善內容生態(tài)仍然是重點。

當下，不少科技巨頭都加大對于海外市場的布局，軟服務同樣如此。對于蘋果來說，本身它在海外市場的知名度已經很高，在海外拓展軟服務已經有一定的基礎，但它如何能夠將這些服務深入到當地市場，根據當地用戶的需求量身打造內容還是會考驗它的用心程度。每個市場的用戶對于內容的需求存在差異，如何推出符合當地用戶需求的內容產品可能還是需要它根據市場來制定軟服務營銷計劃。

對于蘋果來說，軟硬兩手抓已經逐漸發(fā)展到越來越重要的階段，這也將會決定它在下個階段的市場地位。一旦把握住了發(fā)展的機遇，也許蘋果的光環(huán)能夠繼續(xù)維持甚至達到更高的階段，但能否順利在軟服務市場掘金成功，關鍵還是要看蘋果的后續(xù)動作，美股研究社也會繼續(xù)關注這家科技巨頭的最新動作。

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