【藍科技】季風

TCL“痛打”三星。

繼3月份TCL在美國單月銷量超越三星以外，南美市場三星仍有失守的危險，將三星逼入懸崖的仍是TCL。

TCL會是未來相當長一段時間內(nèi)三星的宿敵嗎？種種跡向表明，這個答案是肯定的。

將視角拉向正在激戰(zhàn)美洲杯的巴西。在以巴西為首的南美地區(qū)，TCL狂奔三年卻給三星帶來三年之痛，渠道布局力壓三星、體育營銷超出市場預期、全品類進階巴西市場搶占智能家居制高點，這三年來TCL在巴西做的一切，卻成為三星的“夢魘”。

2019年1-5月TCL在北美、歐洲和新興三大區(qū)域性市場增長勢頭強勁。其中TCL在北美的銷量大幅提升達96.8%，同比漲幅近乎翻倍。

TCL在巴西以及南美地區(qū)的增速壓得三星喘不過氣來，這對三星來說是一件可怕的事情。真正可怕的，還在于消費者和市場對TCL的態(tài)度。

在巴西，2018年TCL同比（2017年）增長75%，UHD市場份額達35%。2019年一季度，TCL在巴西銷量同比增長33%。

為什么說TCL在巴西狂奔三年？

其實，TCL在巴西的分水嶺源于2016年與當?shù)刈畲蟮募译娖髽I(yè)之一SEMP公司設立合資公司。在此之前，TCL在巴西一直以OEM的角色出現(xiàn)，隨著市場的變化以及TCL敏銳捕捉到巴西和南美地區(qū)的市場機會，2016年通過設立合資公司，正式拉開自有品牌進入巴西和南美地區(qū)的帷幕。而這，也拉開了TCL與三星從隱性到顯性的競爭。

以2016年作為分水嶺，正式在巴西打出自有品牌的TCL，每次出手可謂刀刀致命。較強的洞察能力、快速的執(zhí)行能力和整合能力，是其全球化進程中最有核心競爭力的武器。

從2016年在巴西設立合資公司到2019年，三年多時間TCL已經(jīng)成為巴西彩電行業(yè)最重要、增速最快的力量之一。

(TCL實業(yè)控股股份有限公司CEO王成)

合資公司渠道整合 送給三星第一刀——皮外傷

2016年之前，三星在北美和南美地區(qū)對TCL一定是輕視的。

彼時的三星仍然被全球霸主的光環(huán)籠罩著。除了LG位居全球第二，排在其身后的中國品牌似乎離著三星還有一定的距離。只是三星萬萬沒想到，TCL狂奔的速度超出想象。

在巴西扎根是設立獨資公司或者尋找合適的合作伙伴，還是設立合資公司？TCL要進入巴西市場，只有這三條路徑可以選擇。

“經(jīng)過對巴西的深入了解，我們選擇了注資的方式，而不是新設立合資公司。這種方式的好處是，他們有自己的渠道和工廠，這種注資方式是比較適合TCL發(fā)展的，我們最終選擇了SEMP。” TCL實業(yè)控股股份有限公司CEO王成接受藍科技采訪時如是說。

彼時的SEMP在巴西的合作伙伴是東芝，而且雙方合作已有39年歷史。但由于市場的變化以及其他原因，SEMP最終主動選擇了新的合作伙伴——TCL。

在巴西，SEMP品牌家喻戶曉。一方面他們擁有強大的銷售渠道，目前在巴西本土擁有8000多個銷售網(wǎng)點和近400家售后服務網(wǎng)點；另一方面，他們有強大的生產(chǎn)能力、物流配送能力和售后服務。

SEMP與TCL的合資公司占比分別是60%和40%。雖然TCL只占40%，但SEMP并沒有顯出大股東的強勢，而是與TCL有著良好的溝通協(xié)作。

“這是TCL在巴西邁出最關鍵的一步，也為TCL自有品牌打下了堅實的基礎。如果說當年SEMP尋找新的合作伙伴選擇的不是TCL而是三星或其他品牌，也許TCL在巴西不會有今天的成就。這種注資方式在當時看不出效果，但經(jīng)過三年小考，恰恰給了三星致命第一刀。渠道為王的道理任何企業(yè)都懂，更何況SEMP有良好的市場基礎，TCL為其注入的不僅僅是技術，還有更好的產(chǎn)品、商業(yè)模式和創(chuàng)新能力。”一位熟悉當年合資的家電行業(yè)資深人士說。

尋找最適合的合作伙伴，渠道整合、生產(chǎn)能力、市場基礎和品牌優(yōu)勢，TCL的第一刀是典型的借勢做勢。這一刀對三星來說是皮外傷，未及筋骨。

（TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光）

體育營銷加碼品牌勁升 送給三星第二刀——筋骨傷

如果說TCL設立合資公司、渠道整合造成了三星的皮外傷，那么品牌營銷加速，尤其是體育營銷加碼巴西，則造成了三星的筋骨傷。

“對全球和區(qū)域市場的深刻理解，是TCL從‘走出去’到‘走進去’的鑰匙，有了這把鑰匙，才能應對復雜的海外市場競爭格局，和不同區(qū)域多元文化的消費者。在巴西，TCL以較強的洞察力充分把握當?shù)厥袌鼍謩荩灾懈叨硕ㄎ磺腥?，以足球文化為溝通橋梁，深耕南美市?lsquo;橋頭堡’。TCL通過搭建立體化足球IP金字塔，激活六大IP市場價值，借道足球文化深耕南美市場。”TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光接受藍科技采訪時說。

巴西人對球迷的熱愛有目共睹。他們寧可不吃飯，也不愿錯過一場足球比賽。TCL體育營銷，以足球為入口，不僅帶來了巨大的流量，還借勢把品牌迅速推高。

對于TCL而言，通過全球頂級賽事及頂級IP的“卡位”策略，形成主流通道曝光及推廣效應，這種占位實質(zhì)上也是對資源形成有效的占位。當球隊、球星成為TCL的合作伙伴時，三星及其他對手無法再使用這些體育資源。這無形中成為TCL強加分項。

三星過去的體育營銷長處正在為成短板，而TCL體育營銷價值正在無限放大。比如在印度TCL贊助板球、在巴西贊助足球等，根據(jù)不同區(qū)域的偏好，TCL細分體育品類及IP在全球不同地區(qū)的布局，塑造品牌差異度與垂直細分高效覆蓋，從而變成為自己的品牌核心價值。

今年1-2月份巴西的一份數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，剛剛組建家庭，或者初為父母、年齡構成在35歲到40歲之間的群體，都有強烈的意愿購買TCL品牌。尤其是體育營銷及贊助，讓這些用戶對TCL品牌記憶深刻。

這一代年輕人和他們的父輩不同，他們對新品牌有得強烈的嘗試意愿，尤其是在功能、設計方面能打動他們的時候，他們更不會固守父輩喜歡的三星和LG。

TCL作為新晉足球贊助商，以年輕人能讀懂的語言和行為方式，拉近了和年輕人的距離。

7月1日，在巴西圣保羅最大的家電連鎖賣場Magazineluiza，銷售員對藍科技表示，目前購買TCL電視的消費者，年齡普遍較低，28歲以上45歲以下為主要消費群體。但很多年輕人，比如大學生或者剛剛參加工作的年輕人對TCL品牌的熟悉程度超出想像，這主要源于年輕人會把足球和TCL聯(lián)系在一起。

2019年TCL在巴西的舉動更讓三星有些詫異。年初TCL公布重磅消息，與巴西美洲杯官方正式簽約，成為該賽事的官方合作伙伴。此舉進一步推動了TCL在南美市場，特別是巴西市場的營銷本土化，與當?shù)叵M者建立起了良好的情感聯(lián)系，以體育營銷加深了在巴西市場的地基，也再次確立了在南美市場的地位。

打動消費者，足球成為TCL與年輕消費者的粘合劑，品牌知名度迅速提升，由此傳導的結果是銷量快速攀升，這是對三星最大的致命傷。

其實，當年三星正是借助1988年的漢城奧運會一舉成名，并借此走向全球。三星深知體育營銷的力量，尤其是在南美地區(qū)這些足球狂熱的國家，而TCL通過體育營銷提升品牌和銷量，無疑是動了三星的奶酪，也是三星真正的筋骨傷。

TCL智能家居占位提速 送給三星第三刀——失血癥

和過去三年在巴西有本質(zhì)的不同，是役TCL攜帶全品類亮相。過去三年在巴西市場取得的不俗業(yè)績，以單品彩電為主。

進入2019年，TCL全球化的戰(zhàn)略將以全品類為主。在這一方針的主導之下， TCL首次在南美市場以電視、空調(diào)和手機組成的智能科技產(chǎn)品矩陣進行多品類亮相巴西。

TCL傳遞出來的信號是巴西將率先落地智能家居和生態(tài)系統(tǒng)，從而進一步推動全場景AI和全品類產(chǎn)品在南美落地。

截止目前，巴西及南美地區(qū)市場上，以AI×IoT為核心的智能家居生態(tài)系統(tǒng)落后于中國，整個南美地區(qū)對這一概念的認知非常模糊。

即使三星和LG在南美地區(qū)，也是以智能單品為主打品類，而TCL率先舉旗AI×IoT并在巴西迅速落地執(zhí)行，不但鞏固其高端化品牌形象和全球領先的市場地位，更在于領先對手一步占位智能家居制高點。

TCL的作法無疑是通過自我造血同時向巴西輸血，從而強化高端全品類的市場地位。在智能單品時代，三星由于進入巴西較早，擁有明顯的優(yōu)勢。但在智能家居AI×IoT時代，三星的動作相對遲滯，而且并未落地執(zhí)行，這似乎等于失血。

TCL的自我造血表現(xiàn)在巴西、阿根廷、墨西哥、厄瓜多爾等主要消費地深耕布局，自建或合建4個工業(yè)制造基地和研發(fā)實驗室。

TCL的輸血表現(xiàn)在，通過遍布全球的28個研發(fā)機構和10余家聯(lián)合實驗室，在人工智能技術、新型顯示技術、5G應用技術、智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術這四大核心技術領域走在了世界前列。

TCL智能家居落地巴西，這既是其快速執(zhí)行落地能力的體現(xiàn)，也是用核心技術迭代之后占位智能家居。在北美南美甚至全球，TCL智能家居已領先對手一個身位。

全球化的TCL風頭正勁。巴西只是其全球化進程中的縮影。但對三星而言，在巴西這個曾經(jīng)的主場，他們正在失守以及失血。

未來巴西家電市場惡戰(zhàn)的主角，注定將是TCL與三星。

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