騰訊的信息流保衛(wèi)戰(zhàn)從未停止過，面對市場的千變?nèi)f化總在不斷的進(jìn)行戰(zhàn)略整合。

這不，騰訊在信息流業(yè)務(wù)板塊又開始搞新動作了。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，7月1日騰訊成立了信息流與內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)線（FCC），核心是業(yè)務(wù)的收攏和集中、建立統(tǒng)一中臺、避免消耗。同時(shí)，QQ瀏覽器正孵化一個(gè)“用戶增長團(tuán)隊(duì)”以支持整個(gè)信息流與內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)線。

或許騰訊意識到，在圖文信息流和短視頻信息流行業(yè)格局基本穩(wěn)定的狀態(tài)下，傳統(tǒng)的硬碰硬打法成本更高、難度也更大。進(jìn)而放棄效率較低的燒錢換市場的模式，轉(zhuǎn)為在存量市場做文章。

而今成立的信息流與內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)線，主要是服務(wù)于包括QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)等在內(nèi)的騰訊所有信息流業(yè)務(wù)，為它們搭建統(tǒng)一的信息流中臺，便迎合了這一戰(zhàn)略的思想。

眾所周知，騰訊對信息流戰(zhàn)略的整合也不止一兩次了，可以看出騰訊在這一板塊是存在著焦慮的，這次騰訊建立FCC再次打起信息流之戰(zhàn)會為它緩解焦慮嗎？

強(qiáng)化信息流業(yè)務(wù) 騰訊壓力不小

信息流背后隱藏的巨額利潤，各大巨頭為此紛爭不斷。此次，騰訊強(qiáng)化信息流業(yè)務(wù)的過程壓力依舊不小。

線上廣告營收遭遇滑鐵盧 發(fā)展“錢途”堪憂

根據(jù)2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊營收距預(yù)期少了33億元。而之所以會產(chǎn)生如此大的差距，主要源于網(wǎng)絡(luò)廣告收入的罕見下滑。今年第一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收為134億元，同比僅增長25%，增速為2017年以來的最低點(diǎn)，環(huán)比更是下滑21%。

這與中金早前的預(yù)報(bào)相差甚遠(yuǎn)。中金預(yù)計(jì)2019年中國廣告市場將實(shí)現(xiàn)8-10%的按年增長，線上廣告將保持高速增長按年增長27%，騰訊廣告收入將按年增長35%，達(dá)到810億。其考慮到騰訊廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)化正在持續(xù)加速，即使在面對宏觀挑戰(zhàn)，依舊可以實(shí)現(xiàn)高增長，但最終財(cái)報(bào)給出的結(jié)果卻并不樂觀。

而在信息流廣告領(lǐng)域中，如今以百度、微博、頭條等為代表的內(nèi)容分發(fā)平臺正在扮演著越發(fā)重要的角色。根據(jù)預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，中國信息流廣告市場的規(guī)模將從2014年55.5億元迅速擴(kuò)張至2020年的2754億元，即使在兩年之后的年增長率也將保持在45%以上的水平。

素有社交之王稱號的騰訊，盡管旗下?lián)碛旋嫶蟮漠a(chǎn)品矩陣，但騰訊單季度的信息流廣告收入還不到35億元，而對比騰訊在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域最大的競爭對手字節(jié)跳動，其在2018年實(shí)現(xiàn)了500億元的營收，2019年更是定下千億營收的目標(biāo)，其中光抖音就計(jì)劃實(shí)現(xiàn)其40%的營收，也就是400億元。即使是騰訊系的快手，也將2019年的目標(biāo)定成了300億元。

可以看出，騰訊系在信息流板塊的廣告增長不容樂觀，其增速也遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增速。值得一提的是，之前在財(cái)報(bào)中連續(xù)披露的信息流產(chǎn)品QQ看點(diǎn)在今年第一季度的財(cái)報(bào)中也消失了身影，騰訊并沒有做過多的解釋。

另據(jù)智察大數(shù)據(jù)分析師表示，雖然高增長是不可持續(xù)的，但是騰訊在廣告市場的壓力顯而易見。字節(jié)跳動和百度都在發(fā)力信息流廣告，且增速不錯(cuò)，阿里近期也上線了多款廣告產(chǎn)品。可以說，相比云計(jì)算和游戲，騰訊在廣告領(lǐng)域的對手會更多。

這也就不難理解騰訊為何會反復(fù)整合信息流戰(zhàn)略了。

騰訊在2015年面對今日頭條的智能分發(fā)模式，匆忙推出同樣主打智能精準(zhǔn)推薦的“天天快報(bào)”應(yīng)對，然而并沒有對今日頭條的崛起造成影響，最后天天快報(bào)卻被整合。

2018年微信7.0版本上線“看一看”，用10億月活打造“社交推薦”模式的信息流，同樣沒能幫助騰訊扳回一城。

今年5月22日，騰訊第三次發(fā)起信息流之戰(zhàn)整合QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、天天快報(bào)三款產(chǎn)品，打造“推薦+社交+搜索”并重的立體化信息分發(fā)方式。而7月1日成立的信息流與內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)線，可以算是騰訊的第四次信息流大戰(zhàn)了。

能不能在這一領(lǐng)域給整體營收帶來轉(zhuǎn)機(jī)暫未可知，但是就目前信息流的營收狀況來看，騰訊在信息流業(yè)務(wù)營收板塊想要擠進(jìn)頭部位置還是有困難的。

拉動信息流業(yè)務(wù)增長引擎 成騰訊當(dāng)務(wù)之急

據(jù)今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，其營收增速創(chuàng)下自2014年以來的新低。在整體營收和利潤增速放緩的前提下，利潤率相對較高的廣告業(yè)務(wù)可能就顯得更加重要了。

而此時(shí)，我們從騰訊的游戲發(fā)展過程來看，其充當(dāng)騰訊增收主力也已經(jīng)變得越來越困難。

自2017年以來，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲每季度的營收逐漸保持在250億元左右，然而其營收占比卻呈逐漸下滑趨勢，網(wǎng)游收入第一季度的營收占比已由2017年的46.03%降至2019年的33.36%，第四季度的營收由2016年的42.11%降至2018年的28.50%。

游戲營收停止增長、占比不斷下滑這一局面越來越清晰。想要保持公司營收的穩(wěn)定增長，或許更需要有上升空間的信息流業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)做支撐。

此前，騰訊試圖利用yoo視頻和微視形成產(chǎn)品組合對抗抖音，后因yoo視頻的發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期而被整合至騰訊視頻，最后微視成為重點(diǎn)扶持的短視頻對象，但并沒有直接采用燒錢模式進(jìn)行巨資加持，而是利用微信現(xiàn)有的11億流量來做支持，這或許也是迎合了騰訊在強(qiáng)化信息流業(yè)務(wù)這一塊的戰(zhàn)略，也是其信息流經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變的一個(gè)最好證明。

當(dāng)然，騰訊也一直表示要增加廣告收入在總體中的占比。

早在2018年騰訊一位廣告業(yè)務(wù)部門主管便向有關(guān)媒體透露，騰訊計(jì)劃在未來幾年內(nèi)將廣告營收占公司營收的比例提升至三到四成。

可如今的騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在總收入中僅占比15.7%。縱觀國內(nèi)行業(yè)里互聯(lián)網(wǎng)巨頭在廣告業(yè)務(wù)板塊的占比遠(yuǎn)高于騰訊。比如微博的廣告收入占比86%，阿里巴巴的廣告收入占比也在50%以上。

如果騰訊能實(shí)現(xiàn)這個(gè)三到四成的占比目標(biāo)，對騰訊來說其廣告收入按季度將增加近200億元，如果信息流戰(zhàn)略能夠在市場上取得較大反響讓廣告業(yè)務(wù)占比持續(xù)增加，這無疑會是一個(gè)最好的增收機(jī)會。

綜合來看，騰訊如果帶動廣告業(yè)績的增長才是其當(dāng)務(wù)之急。

騰訊收攏信息流業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的背后 信息流廣告在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展或?qū)莶豢蓳?/p>

近年來，隨著移動智能終端設(shè)備的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)接入流量的增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告也隨之由PC端向移動端遷移。

根據(jù)《2018年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)711億GB，同比增長189.1%，比上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn)。

在各類移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中，信息流廣告投放更精準(zhǔn)，增加了媒體的廣告庫存，可以想見，其將會成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的重中之重。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5,653萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.60%，較2017年底提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增至8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。

此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將以每年3.4%的年均復(fù)合增長率增長，到2022年達(dá)到11億，普及率達(dá)到79%，并推動移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的市場占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例達(dá)到72.2%。

面對巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，信息流廣告的發(fā)展亦是前景可期。

目前，雖不能明確騰訊收攏信息流業(yè)務(wù)戰(zhàn)線之后會給他帶來多大的利潤增收，但騰訊對信息流業(yè)務(wù)的加碼絕對是其正確的戰(zhàn)略打法?？梢韵胍姡磥碓谛袠I(yè)內(nèi)信息流廣告的發(fā)展必將是一大趨勢。

本文來源：港股研究社—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們