成年人只看利弊，小孩子才看對(duì)錯(cuò)。這句話(huà)在商業(yè)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中尤其適用。“悲情營(yíng)銷(xiāo)”“碰瓷”“流量營(yíng)銷(xiāo)”等手段，盡管在公眾眼中吃相不雅，但對(duì)陷身在困境中的公司來(lái)說(shuō)不失為一種快速見(jiàn)效的自救措施。

618前夕，格蘭仕官方微博發(fā)布《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明》，此后三天又連發(fā)四份聲明，稱(chēng)“格蘭仕拜訪(fǎng)拼多多以來(lái)，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷(xiāo)售遭遇嚴(yán)重影響”。據(jù)悉，格蘭仕第一份聲明發(fā)出后，工作人員就通過(guò)微信群向媒體發(fā)布。一時(shí)間，格蘭仕“炮轟二選一”熱度一時(shí)間快速上升，形成輿論焦點(diǎn)。

直到618余音過(guò)去，格蘭仕仍然在社交網(wǎng)絡(luò)孜孜不倦地以“二選一”為由頭尋求支援，并特意摘選市場(chǎng)監(jiān)管總局、發(fā)改委、工信部等八部委整治網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣、刷單超信、虛假宣傳的文件內(nèi)容，為“二選一”訴苦站臺(tái)。

表面上看，格蘭仕周旋于多個(gè)平臺(tái)之間是為了多渠道銷(xiāo)售，但只要長(zhǎng)期關(guān)注家電行業(yè)動(dòng)態(tài)，就可發(fā)現(xiàn)背后或有文章。

2018年，家電市場(chǎng)剛需日常日益飽和，轉(zhuǎn)型不力的企業(yè)增長(zhǎng)普遍承壓，其中廚電頹勢(shì)較大，奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)自2006年以來(lái)零售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

格蘭仕處境亦十分尷尬。今年1月，格蘭仕接受《南方周末》采訪(fǎng)時(shí)透露“過(guò)去幾年每年銷(xiāo)售額都超過(guò)200億”，而資料顯示，2009年格蘭仕的銷(xiāo)售額曾達(dá)到300億元。即便以最樂(lè)觀的情況推測(cè)“超過(guò)200億”的真實(shí)數(shù)額，10年來(lái)格蘭仕的業(yè)績(jī)基準(zhǔn)線(xiàn)也在后退。今年1月，格蘭仕上線(xiàn)自有購(gòu)物App“iGalanz”。但若其在6月17日申訴的“天貓搜索流量下跌”屬實(shí)，可以看出它仍然非常依賴(lài)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，自建商城這一招目前收效甚微。

困難時(shí)刻使用非常手段，實(shí)屬無(wú)奈之舉。受眾的關(guān)注資源有限，流量變得越來(lái)越昂貴。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，不制造有爆點(diǎn)、吸眼球的話(huà)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就沒(méi)有流量；沒(méi)有流量，企業(yè)就活不下去。這種情況下，如果悲情營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)關(guān)注，無(wú)疑是雪中送炭。

二選一式的悲情營(yíng)銷(xiāo)也并非格蘭仕標(biāo)新立異。網(wǎng)易科技報(bào)道，去年10月，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人在朋友圈稱(chēng)大批商家遭遇二選一，“特朗普拉著加拿大和墨西哥來(lái)玩“二選一”，作為一個(gè)中國(guó)人我強(qiáng)烈反對(duì)！”今年5月底，該創(chuàng)始人針對(duì)蘇泊爾、美的、九陽(yáng)三家品牌商關(guān)停拼多多旗艦店回應(yīng)：“國(guó)內(nèi)大型‘經(jīng)濟(jì)體’對(duì)拼多多搞‘二選一’是國(guó)內(nèi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域里一個(gè)新常態(tài)”。

眾所周知，10月和5月分別是商家為雙11、618兩個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)備貨的關(guān)鍵時(shí)期。更加意味深長(zhǎng)的是，觀察拼多多的股價(jià)可發(fā)現(xiàn)，其兩次喊出二選一的時(shí)候，剛好是股價(jià)的兩個(gè)谷底。  

作為上市公司，拼多多背負(fù)收益壓力，成長(zhǎng)舉步維艱。觀察其一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)虧損收窄，但依然有21.205億元，距離盈利仍然遙遠(yuǎn)；季度月活用戶(hù)增長(zhǎng)1700萬(wàn)，而上一季度的增長(zhǎng)量足有3700萬(wàn)。資本市場(chǎng)喜愛(ài)的增長(zhǎng)故事驟然反轉(zhuǎn)，成了這個(gè)新巨頭的隱憂(yōu)。此外，拼多多還疲于應(yīng)對(duì)監(jiān)管。8月2日，拼多多被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談，相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，拼多多要正確對(duì)待媒體監(jiān)督和消費(fèi)者投訴，正視問(wèn)題，不以任何理由推卸責(zé)任，縱容和支持假冒侵權(quán)者，堅(jiān)守法律紅線(xiàn)和道德底線(xiàn)。8月2日至8月9日,拼多多強(qiáng)制關(guān)店1128家,下架商品近430萬(wàn)件。

于是，我們就可以在百度上搜索到《為拼多多“雪中送炭”,格蘭仕為何要逆流而上?》，內(nèi)外交困之際，難兄難弟殊途同歸。

而此時(shí)此刻，打響“二選一”的旗號(hào)，在媒體自然關(guān)注最高的時(shí)刻“踩點(diǎn)”，連續(xù)發(fā)文、喊話(huà)、打比方，無(wú)疑是成本最低的營(yíng)銷(xiāo)方式——這和在標(biāo)題中加上“震驚了”“驚爆”和衣著清涼的美女圖片是同樣的道理。只是在立住受害者“人設(shè)”和激起同行討論方面，格蘭仕、拼多多等的策略更加老練，有條不紊，反復(fù)炒熱加溫。至于品牌在天貓搜索量不佳與和拼多多合作有沒(méi)有因果關(guān)系、“二選一”、“市場(chǎng)霸權(quán)”究竟是什么意思，吃瓜群眾并不關(guān)心。

對(duì)急需穩(wěn)住利益的生意人來(lái)說(shuō)，姿態(tài)也好，好感也罷，都是極為次要的事情。在站直腰板和活下來(lái)之間，格蘭仕和拼多多都只能選擇后者。出于利益需要的悲情營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然可以被理解，但是否值得被原諒？