伴隨市場(chǎng)教育程度的提升，知識(shí)服務(wù)逐步成為互聯(lián)網(wǎng)面向用戶端提供的基礎(chǔ)服務(wù)之一?？v觀這一過程，大致可分為三個(gè)階段：

2010年以前，知識(shí)分享平臺(tái)出現(xiàn)，以百度知道、百度文庫(kù)、百度百科為代表，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和知識(shí)獲取多是免費(fèi)；2010-2014年，知乎、果殼網(wǎng)等知識(shí)社區(qū)上線，付費(fèi)模式也開始出現(xiàn)，不過通常是以打賞的形式付給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；2015-2016年左右，知識(shí)付費(fèi)如火如荼，蔓延到問答領(lǐng)域，分答、值乎、微博問答等付費(fèi)問答產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)得到前所未有的升級(jí)。

事物的發(fā)展總是螺旋式上升，知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域也是如此。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)熱潮漸漸消退，“分答”改名“在行一點(diǎn)”，將重心從問答轉(zhuǎn)移出去；“吳曉波頻道”“羅輯思維”等頭部產(chǎn)品接受資本市場(chǎng)更嚴(yán)苛的審視，同時(shí)也面臨自身熱度和公信力雙重下降。但是另一方面，傳統(tǒng)問答平臺(tái)百度知道攜其機(jī)構(gòu)版“合伙人計(jì)劃”運(yùn)行20個(gè)月的成績(jī)單，讓行業(yè)看到了專業(yè)內(nèi)容的價(jià)值。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

知識(shí)付費(fèi)遇冷，行業(yè)面臨新拐點(diǎn)

根據(jù)企鵝智酷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過77.7%的用戶在獲取某些信息時(shí)，會(huì)遇到無從下手、不知道如何查找的情況。由此可見，網(wǎng)民獲取信息能力有提升空間。同時(shí)艾瑞分析也認(rèn)為，隨著網(wǎng)民對(duì)知識(shí)越來越重視，無論從用戶付費(fèi)角度看，還是從營(yíng)銷變現(xiàn)角度看，高質(zhì)量的知識(shí)平臺(tái)將獲得更大的成長(zhǎng)空間。

然而知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)尷尬的發(fā)展時(shí)期，隨著這一行業(yè)販賣焦慮的質(zhì)疑聲不斷擴(kuò)大，用戶已經(jīng)不再單純的迷信知識(shí)付費(fèi)帶來的“自我提升”。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

不過在整個(gè)知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)上，這并不意味著停滯，甚至更可能是新拐點(diǎn)的來臨的預(yù)兆：用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求并沒有消失，反而對(duì)權(quán)威內(nèi)容的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈了。

簡(jiǎn)言之，知識(shí)服務(wù)開始向?qū)I(yè)化、優(yōu)質(zhì)化和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變。尤其是知識(shí)問答經(jīng)歷過幾輪產(chǎn)品迭代后，加強(qiáng)了自身的專業(yè)屬性，在內(nèi)容的專業(yè)、權(quán)威及精準(zhǔn)上越發(fā)成熟，以不同的方式普惠所有付費(fèi)與免費(fèi)的用戶。

簡(jiǎn)單回顧一下14年來知識(shí)問答平臺(tái)走過的路：

知識(shí)問答誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，2005年基于搜索的互動(dòng)式知識(shí)問答分享平臺(tái)百度知道上線，解決了用戶對(duì)普通、長(zhǎng)尾問題的內(nèi)容需求；2010年知乎開放，知識(shí)問答正式向問答社區(qū)的方向過渡。直到2016年，知識(shí)付費(fèi)的熱潮蔓延到問答領(lǐng)域，產(chǎn)生了付費(fèi)問答，一時(shí)間各類付費(fèi)問答產(chǎn)品競(jìng)相問世。

在2016年，以“分答”為代表的付費(fèi)問答一時(shí)風(fēng)頭無兩，人人競(jìng)相在分答上向王思聰?shù)让颂岢鰡栴}，如果能被解答，則會(huì)有千萬(wàn)人蜂擁而至付費(fèi)傾聽，提問者則可獲取平臺(tái)分銷的收益回報(bào)。作為一種運(yùn)營(yíng)手段和商業(yè)模式無可厚非，但毋庸置疑的是，這樣的玩法對(duì)問答平臺(tái)本身的生態(tài)是一種破壞。

這種模式?jīng)]能持續(xù)太久，自2018年“分答”轉(zhuǎn)型“在行一點(diǎn)”削弱了自身問答屬性以來，在整個(gè)知識(shí)問答領(lǐng)域，付費(fèi)產(chǎn)品要么轉(zhuǎn)型、要么難以為繼。這一定程度上反應(yīng)了用戶的價(jià)值取向：那些有噱頭和話題性的問答固然能成為一時(shí)的爆點(diǎn)，專業(yè)性、權(quán)威性內(nèi)容才是用戶真正需要的知識(shí)。

這或許也是知識(shí)問答進(jìn)一步凸顯價(jià)值、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

專業(yè)內(nèi)容水落“石”出，百度知道價(jià)值凸顯

2020百度知道合伙人營(yíng)銷生態(tài)峰會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)14年的百度知道依然坐穩(wěn)全球最大中文問答平臺(tái)的寶座，沉淀問題5.5億，日服務(wù)人次達(dá)4億之多。百度知道合伙人計(jì)劃推行一年半，已吸引了超過4萬(wàn)家政企機(jī)構(gòu)入駐，覆蓋了42個(gè)頭部行業(yè)，產(chǎn)生了300億次點(diǎn)擊和閱覽。

（百度知道、百度文庫(kù)、百度學(xué)術(shù)總經(jīng)理李小婉發(fā)布百度知道合伙人成績(jī)）

為何百度知道迸發(fā)出如此巨大的價(jià)值？原因有三點(diǎn)：

一、用戶的需求還在，且發(fā)生了變化。問答能夠精準(zhǔn)鏈接需求與解決方案的特性，更適合專業(yè)、精準(zhǔn)、有明確答案的提問場(chǎng)景。百度知道的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)日新增4.5萬(wàn)個(gè)專業(yè)問答，年增長(zhǎng)率超過150%，對(duì)專業(yè)內(nèi)容的搜索達(dá)到搜索總量的45%。這表示用戶對(duì)專業(yè)內(nèi)容的需求正在迅猛增長(zhǎng)，知識(shí)消費(fèi)出現(xiàn)了升級(jí)。

二、產(chǎn)品亦在進(jìn)化。過去百度知道上僅有20%的專業(yè)問題由機(jī)構(gòu)解答，專業(yè)、權(quán)威的解答成為用戶的痛點(diǎn)和市場(chǎng)的空白。百度知道合伙人計(jì)劃的發(fā)布，正是覷準(zhǔn)了這個(gè)空隙，一方面解決了用戶的專業(yè)內(nèi)容需求，另一方面也解決了知識(shí)服務(wù)行業(yè)中付費(fèi)問答中非標(biāo)準(zhǔn)化答案的缺陷。

同時(shí)，專業(yè)機(jī)構(gòu)合伙人觸達(dá)的問題具有極強(qiáng)的場(chǎng)景屬性與轉(zhuǎn)化效率。我們很難想象“XX手機(jī)如何投屏”“某地公積金如何繳納”這樣的會(huì)出現(xiàn)在知乎上，百度知道引入專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威解答，打造了與其他問答平臺(tái)的產(chǎn)品差異化，為百度知道擴(kuò)大了壁壘。

三、技術(shù)催生新的形式，帶來了新的機(jī)會(huì)。搜索和feed流是百度移動(dòng)生態(tài)的強(qiáng)勁雙引擎，也是中文移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界最大的入口之一?，F(xiàn)在搜索和知道、feed流和知道均被打通，搜索和feed流中均包含百度知道的內(nèi)容，知識(shí)問答的覆蓋面因此更加廣闊。

這也是為什么知識(shí)問答當(dāng)前價(jià)值凸顯的根本原因。

生態(tài)建設(shè)+商業(yè)擴(kuò)展，知識(shí)問答潛力巨大

知識(shí)問答這一形式的價(jià)值升級(jí)，不僅體現(xiàn)在用戶身上，而且滲透到整個(gè)移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中。

一則，在用戶過于依賴個(gè)性化推薦獲取內(nèi)容的現(xiàn)狀下，通過搜索獲取有效信息或是專業(yè)問題的答案分析，能夠提高用戶主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力，從而減少智能分發(fā)和個(gè)性化推薦帶來的負(fù)面影響。二則，知識(shí)問答所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是對(duì)搜索、信息流產(chǎn)品構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河的一大輔助，也是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)階的關(guān)鍵一環(huán)。

百度的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)體系已經(jīng)顯現(xiàn)出積極效應(yīng)，尤其是將知乎、果殼這類的高質(zhì)量知識(shí)社區(qū)融入百度內(nèi)容體系后，使之與百科、知道等百度自建知識(shí)類產(chǎn)品共同拓展了百度移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的廣度和維度，所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)進(jìn)一步放大。

（QuestMobile：2019年移動(dòng)產(chǎn)品9月、10月總時(shí)長(zhǎng)增幅）

百度三季度財(cái)報(bào)顯示，9月百度App日活躍用戶達(dá)1.89億，同比增長(zhǎng)25%。同時(shí)根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9至10月期間百度移動(dòng)產(chǎn)品用戶總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)分別達(dá)到29%、31%，高于頭條系、騰訊系。百度移動(dòng)內(nèi)容逆勢(shì)增長(zhǎng)，知識(shí)類產(chǎn)品的帶動(dòng)作用明顯，9月份用戶在百度系知識(shí)類產(chǎn)品上消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)比6月份上升了41%。

知識(shí)類產(chǎn)品不僅為百度“搜+推”的雙引擎提供了權(quán)威的知識(shí)內(nèi)容，更關(guān)鍵的是它們?cè)谏虡I(yè)化層面也證明了模式的可持續(xù)性。

搜索體系下的在線問答，往往直接影響用戶的消費(fèi)決策，可以說是最能獲取消費(fèi)者真實(shí)需求的場(chǎng)景，企業(yè)入駐溝通運(yùn)營(yíng)可以獲取巨大價(jià)值。在這種情況下，百度知道合伙人鏈接B、C兩端，幫助企業(yè)傳播專業(yè)知識(shí)，建設(shè)品牌影響力，以及實(shí)現(xiàn)基于問答和知識(shí)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通自入駐已來，累計(jì)回答量突破92.8萬(wàn)條，累計(jì)獲贊量61.8萬(wàn)次；華為在百度知道的歷史累計(jì)服務(wù)人次達(dá)6.7億，日均服務(wù)人次87萬(wàn)，累計(jì)回答總量超過33萬(wàn)條。

企業(yè)通過知識(shí)問答加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，還擁有了更精準(zhǔn)的用戶畫像，這有助于挖掘分散的潛在消費(fèi)需求，對(duì)用戶來講，專業(yè)知識(shí)的涌入也在縮短他們獲取權(quán)威信息的路徑。與此同時(shí)，百度知道所構(gòu)建的知識(shí)營(yíng)銷方案，則突破了知識(shí)問答依賴用戶付費(fèi)的單一商業(yè)變現(xiàn)途徑。所以說，這是一場(chǎng)三方共贏的局面。

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、拉動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)以及商業(yè)價(jià)值的凸顯，這都說明了知識(shí)問答在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特作用，而隨著用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)需求的升級(jí)，知識(shí)問答或許也將扮演更重要的角色。

內(nèi)容領(lǐng)域永遠(yuǎn)價(jià)值為王，哪種形式更能切中用戶獲取知識(shí)的痛點(diǎn)，提升用戶利用信息的能力和效率，哪種形式才會(huì)贏得更多用戶的青睞。

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