文丨壹觀察 宿藝

中國(guó)智能音箱市場(chǎng)歷經(jīng)三年“野蠻生長(zhǎng)”之后，終于進(jìn)入成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)志主要有以下幾點(diǎn)：

1）品牌高度集中化，少數(shù)巨頭玩家“坐莊”。阿里+百度+小米三家品牌份額占比已超過91%（IDC數(shù)據(jù)，2019全年），其中阿里天貓精靈以34%份額繼2018年之后再次領(lǐng)跑。

2）在2017-2019的三年“市場(chǎng)狂飆”之后，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)模存量（7000萬臺(tái)以上）與穩(wěn)定增長(zhǎng)階段（20%以上，Analysys數(shù)據(jù)）。

3）中美智能音箱市場(chǎng)規(guī)模，從2017年的約1:20，到目前的不到1:2，兩大市場(chǎng)全球領(lǐng)跑趨勢(shì)非常明顯。全球TOP 3品牌中，阿里和百度分別位居第二和第三名（2019年Q3，Canalys數(shù)據(jù)）

4）慘烈的價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓，中國(guó)三家TOP智能音箱品牌都紛紛進(jìn)入產(chǎn)品差異化創(chuàng)新、品牌升級(jí)、渠道覆蓋的綜合實(shí)力比拼階段。這意味著中小品牌和新進(jìn)入者很難再有機(jī)會(huì)。

5）5G市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)前期（業(yè)界普遍認(rèn)為會(huì)在2020年三-四季度），智能音箱產(chǎn)品也將從之前的偏重價(jià)格與硬件競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到更為關(guān)鍵的生態(tài)服務(wù)與用戶入口之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)方式與市場(chǎng)變革將更加充滿想象力。

智能音箱進(jìn)入品牌“立勢(shì)”階段

后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，用戶對(duì)智能音箱的品牌感知非常重要，無論是對(duì)換機(jī)用戶，還是市場(chǎng)新增用戶（中國(guó)市場(chǎng)滲透率僅6.9%）來說都是如此。

阿里天貓精靈在2019年4月啟動(dòng)了“糖粉計(jì)劃”。阿里巴巴CMO董本洪曾透露稱：阿里內(nèi)部有一個(gè)市場(chǎng)洞察小組，在對(duì)95后的專向調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：原創(chuàng)、定制、潮化的品牌與產(chǎn)品，更能表達(dá)年輕用戶個(gè)性與小眾化的需求，才是年輕用戶真正喜愛的產(chǎn)品。

“糖粉計(jì)劃”包括了聯(lián)合明星（如朱正廷、許魏洲）、知名IP（皮卡丘、小馬寶莉、哆啦A夢(mèng)）、知名品牌（星巴克、百事可樂）等推出眾多聯(lián)名款。除此之外，劉維、李純等明星也成為天貓精靈“明星體驗(yàn)帶貨官”。

一方面， 這種多維“跨界”快速完成了向不同細(xì)分用戶群的精準(zhǔn)快速滲透；另一方面，從用戶和市場(chǎng)反饋來看，也達(dá)到了甚至超出了阿里自己的預(yù)期：朱正廷款上市秒罄；皮卡丘版伴隨真人皮卡丘電影上市，上市即賣斷貨；星巴克版火熱銷售超過10萬臺(tái)，獲得星巴克高層的認(rèn)可并寫入財(cái)報(bào)。

百度則主要通過愛藝奇的綜藝廣告投放形式，比如產(chǎn)品植入《向往的生活》、《親愛的客?！返葻岵ゾC藝節(jié)目，完成小度智能音箱向線上目標(biāo)用戶人群的滲透。

小愛音箱則主要依靠小米高管在社交平臺(tái)上制造營(yíng)銷話題“帶貨”。

市場(chǎng)銷量與用戶品牌認(rèn)可度是最直觀的檢標(biāo)準(zhǔn)。Analysys數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)消費(fèi)者中，提到智能音箱這一品類，首先聯(lián)想到的品牌占比第一名是天貓精靈（占比35.6%），隨后是小度音箱（占比30.8%），小米小愛音箱（21.4%）。

實(shí)際市場(chǎng)銷量與NPS（用戶主動(dòng)推薦值）也同樣印證了這一趨勢(shì)。Analysys數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)購(gòu)買智能音箱的產(chǎn)品用戶中，愿意向朋友和家人推薦的品牌調(diào)查中，天貓精靈占比高達(dá)39.2%，與之相比，百度小度和小米小愛分別為27.1%和22.5%。

用戶觸達(dá)進(jìn)入“全渠道”之爭(zhēng)

小米小愛音箱目前主要依靠線上渠道，包括自有渠道和京東等第三方線上渠道，線下則主要包括數(shù)量不多的小米之家和小米旗艦店。

百度線上渠道較弱，有自建商城但流量較小。線下渠道方面，強(qiáng)調(diào)分銷商模式，并正向下沉渠道拓展。

天貓精靈在渠道方面優(yōu)勢(shì)最為明顯，除了阿里自有的強(qiáng)大線上優(yōu)勢(shì)之外，也在努力伴隨阿里渠道下沉戰(zhàn)略加速完成“全渠道”布局。比如2018年雙11天貓精靈距離雙11前一周就實(shí)現(xiàn)了超百萬臺(tái)預(yù)售訂單，甚至當(dāng)年成為整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的單品銷量冠軍。2019年阿里“年貨節(jié)”開幕式當(dāng)天在各家關(guān)注的“下沉市場(chǎng)”——農(nóng)村地區(qū)天貓精靈成交量增長(zhǎng)了400多倍，銷量超過千臺(tái)的"AI縣"就有9個(gè)。與此同時(shí)，天貓精靈還在積極嘗試拓展新合作渠道，比如進(jìn)入三大運(yùn)營(yíng)商渠道，并率先進(jìn)入廣電、酒店等To B市場(chǎng)。

由此來看，天貓精靈的市場(chǎng)領(lǐng)先與用戶品牌忠誠(chéng)度背后，同樣是強(qiáng)勢(shì)的渠道支撐能力。而這種“全渠道”模式，有利于在進(jìn)入5G萬物互聯(lián)時(shí)代之后，在更多層面觸達(dá)用戶感知與場(chǎng)景化體驗(yàn)。

相信在2020年，我們也會(huì)看的小米和百度在渠道領(lǐng)域的更多拓展和下沉動(dòng)作。

核心：技術(shù)、內(nèi)容與生態(tài)之爭(zhēng)

成熟市場(chǎng)之爭(zhēng)的標(biāo)志，除了品牌高度集中化，巨頭背后的技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)才是決勝根本。這點(diǎn)在智能手機(jī)、家電、PC等核心電子消費(fèi)品領(lǐng)域都充分驗(yàn)證了這一規(guī)律。

在智能音箱技術(shù)領(lǐng)域，唯有5G、IoT、AI、邊緣計(jì)算、生物識(shí)別等眾多技術(shù)的加持與方案成熟，智能音箱才能真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)與用戶最初對(duì)“智能”的定義，其連接的終端、數(shù)據(jù)、服務(wù)才得以具備巨大的創(chuàng)新力與想象空間。

小米的優(yōu)勢(shì)在于通過投資搭建的IoT生態(tài)鏈。憑借高性價(jià)比的智能硬件，以及標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的智能家居連接，智能音箱成為小米智能家居戰(zhàn)略中的核心中樞設(shè)備。

百度的優(yōu)勢(shì)在于AI技術(shù)。借助自身在人工智能領(lǐng)域的技術(shù)投入，小度音箱在語音對(duì)話、場(chǎng)景識(shí)別上，具備較好的用戶體驗(yàn)。

而作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的阿里，擁有更全面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及更豐富的內(nèi)容服務(wù)和應(yīng)用生態(tài)。

具體來看，在技術(shù)方面，天貓精靈擁有多個(gè)“全球領(lǐng)先”：全球領(lǐng)先的聲紋識(shí)別技術(shù)、全球首家具備防騷擾電話人工助理、率先支持手勢(shì)識(shí)別等等。

值得注意的是，這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)都具備強(qiáng)用戶體驗(yàn)和生態(tài)服務(wù)觸達(dá)度，比如基于聲紋識(shí)別技術(shù)，天貓精靈擁有了獨(dú)特的智能音箱聲紋支付能力，進(jìn)而推出了與阿里強(qiáng)大電商能力的打通——“語音購(gòu)”。2019年雙11期間，近500萬人嘗試使用天貓精靈進(jìn)行語音購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，超過81萬枚雞蛋、140噸大米進(jìn)入到中國(guó)千萬家庭用戶之中，業(yè)界也由此將2019年定義為“中國(guó)家庭語音購(gòu)物元年”。

以此場(chǎng)景為基礎(chǔ)，天貓精靈開啟了更多細(xì)分市場(chǎng)的挖掘與滲透，比如通過推出智能美妝鏡天貓精靈Queen，連接了多家美妝品牌和機(jī)構(gòu)，用戶可以通過語音獲取相關(guān)的美妝產(chǎn)品和護(hù)膚體驗(yàn)服務(wù)。

在內(nèi)容方面，基本上就是阿里與百度兩大平臺(tái)的對(duì)決，小米由于缺乏自有內(nèi)容能力，只能通過第三方平臺(tái)合作。

百度擁有愛奇藝、好看視頻，并接入了騰訊視頻、喜馬拉雅、懶人聽書等超過33個(gè)內(nèi)容合作方。

天貓精靈背靠阿里，在內(nèi)容方面同樣優(yōu)勢(shì)明顯：比如視頻內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)酷、芒果、bilibili；音樂領(lǐng)域擁有豐富的音樂版權(quán)，通過蝦米音樂與10大版權(quán)公司直簽；國(guó)內(nèi)首先開通了智能音箱的語音頭條功能，內(nèi)容合作方包括了《沈陽晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《都市快報(bào)》、《華西都市報(bào)》等多家媒體，每天約有600萬人在晨間通過“天貓精靈早上好”來收聽本地新聞。除此之外，無論是老年用戶（梨園行、阿里健康、下廚房），還是兒童用戶（優(yōu)酷少兒、寶寶巴士），各個(gè)年齡段的家庭用戶，都可以通過天貓精靈找到自己喜歡的精準(zhǔn)細(xì)分化內(nèi)容，這也深度契合了天貓精靈強(qiáng)調(diào)“家庭陪伴”，而不僅僅是一個(gè)語音控制的內(nèi)容播放器理念。

生態(tài)方面，強(qiáng)調(diào)家庭AIoT場(chǎng)景中的語音控制中樞的小米小愛音箱，可以連接控制小米生態(tài)鏈設(shè)備，根據(jù)其最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)已連接設(shè)備數(shù)首次突破2億大關(guān)。不過小米的封閉生態(tài)鏈模式，在高效推進(jìn)的同時(shí)，也會(huì)給其他競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來市場(chǎng)壓力，結(jié)果就是小米小愛音箱目前只能控制自有的或其生態(tài)鏈中孵化的家電品牌。

百度早在2018年3月就成立了智能生活事業(yè)群組，但缺乏自有IoT生態(tài)與強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)的兩大支撐，目前生態(tài)能力實(shí)際上更偏軟性（內(nèi)容生態(tài)）的服務(wù)拓展。

阿里的生態(tài)戰(zhàn)略，步子邁得最快，優(yōu)勢(shì)也相對(duì)最大。在2019年的云棲大會(huì)上，阿里巴巴已經(jīng)確定，以天貓精靈為家庭終端，融合多種人機(jī)交互方式，通過AI感知、理解和決策能力，打造5G時(shí)代的智慧家庭。2020年第一天，阿里巴巴集團(tuán)又宣布升級(jí)在IoT上的戰(zhàn)略布局，將人工智能實(shí)驗(yàn)室天貓精靈業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部，生態(tài)布局提高到了新的高度。

在小米引以為傲的AIoT生態(tài)方面，阿里通過更加開放的戰(zhàn)略迅速完成了“合縱連橫”，目前阿里AIoT生態(tài)已經(jīng)合作了900多個(gè)家電品牌，涵蓋了智能家電的各個(gè)品類，可連接智能設(shè)備超過2.35億臺(tái)。

與此同時(shí)，阿里在AIoT生態(tài)布局上還開啟了兩大拓展模式：一方面，從2019年開始阿里開啟與全國(guó)各地的中小家電產(chǎn)業(yè)帶展開戰(zhàn)略合作，比如浙江慈溪的兩季家電產(chǎn)業(yè)帶、廣東中山的家電照明產(chǎn)業(yè)帶等。這種頂層戰(zhàn)略合作，可以集中解決合作伙伴所遇到的各種問題，提升效率降低成本，迅速建立規(guī)模效應(yīng)。

另一方面，借助自身的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，阿里迅速拓寬天貓精靈的商業(yè)觸達(dá)范圍，將更多行業(yè)伙伴拉入自己的陣營(yíng)中。數(shù)據(jù)顯示，與天貓精靈合作的多數(shù)品類IoT新物種的客單價(jià)要高于行業(yè)平均客單價(jià)約22.3%，在2019年雙11，天貓精靈合作的智能設(shè)備品牌取得了41項(xiàng)品類第一。

由此來看，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)+內(nèi)容+生態(tài)的核心能力之爭(zhēng)，這既是價(jià)格戰(zhàn)終結(jié)的核心因素，也是天貓精靈雖然不是進(jìn)入帶屏產(chǎn)品最早，但卻是增長(zhǎng)最快品牌的重要原因。

一塊“屏”背后，是用戶豐富的強(qiáng)生態(tài)體驗(yàn)需求。

市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)下的“非客觀推手”

慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，往往會(huì)出現(xiàn)特殊的“非客觀推手”。

他們無法決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)格局的最終走向，但卻總能在特定時(shí)期刻意引導(dǎo)營(yíng)銷聲勢(shì)。

比如中國(guó)科學(xué)院物聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心、江蘇物聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心曾在2019年底推出了一篇橫屏報(bào)告，但對(duì)比評(píng)測(cè)產(chǎn)品卻采用了2017年上市的天貓精靈X1、小米AI音箱，2018年上市的騰訊智能聽聽9420智能音箱TS-T1，以及2019年上市的小度智能音箱Play。

并沒有選擇2019年同時(shí)期上市的天貓精靈和小米小愛智能音箱產(chǎn)品。

這種“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”式的評(píng)測(cè)，也引發(fā)了諸多用戶質(zhì)疑與業(yè)界爭(zhēng)議。

一些市場(chǎng)調(diào)研公司也出現(xiàn)過類似爭(zhēng)議情況。比如其2019年連續(xù)四個(gè)季度的數(shù)據(jù)發(fā)布中，天貓精靈都是國(guó)內(nèi)第二，并且都比第一名都“正好少40萬臺(tái)”，同時(shí)與業(yè)界如IDC、Canalys、易觀等其他第三方市場(chǎng)調(diào)研公司公布的數(shù)據(jù)相左。

有意思的是，這家市場(chǎng)調(diào)研公司隨后公布的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2月份排行TOP6數(shù)據(jù)近期也出現(xiàn)了“烏龍事件”。在小米高管在微博上引用、媒體報(bào)道甚至拿到PPT原版報(bào)告之后，這家市場(chǎng)調(diào)研公司隨后又在官微辟謠，稱“并非我們官方發(fā)布的數(shù)據(jù)”，并設(shè)置微博下禁止用戶評(píng)論。

中國(guó)智能音箱市場(chǎng)，在經(jīng)過三年的“野蠻生長(zhǎng)”之后，正在回歸理性競(jìng)爭(zhēng)階段。巨大規(guī)模體量+增速放緩，意味著智能音箱產(chǎn)品作為一個(gè)成熟品類，將伴隨5G+AI+IoT技術(shù)成熟聚合化進(jìn)入我們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N場(chǎng)景。這種生態(tài)和用戶依賴性一旦形成，將會(huì)具備極大的用戶粘性與遷移成本。

這是中國(guó)智能音箱市場(chǎng)來之不易的“黃金時(shí)代”，希望各種“非客觀推手”背后的企業(yè)，將更多精力用在產(chǎn)品打磨和自身綜合技術(shù)能力的提升。我們不應(yīng)該再重蹈智能手機(jī)市場(chǎng)覆轍，“口水戰(zhàn)”應(yīng)該遠(yuǎn)離中國(guó)智能音箱市場(chǎng)。