文：互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）

近日，趣店(NYSE:QD)旗下奢侈跨境電商平臺(tái)萬(wàn)里目動(dòng)作不斷，先是在3月份高調(diào)發(fā)布"百億補(bǔ)貼"活動(dòng)，又在4月底官宣趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星成為代言人。

萬(wàn)里目方面表示，希望過(guò)代言人的身份加深品牌質(zhì)感,將"值得信賴的全球跨境奢侈品電商平臺(tái)"、"正品保障"、"價(jià)格親民"等品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者,讓品質(zhì)消費(fèi)成為一種潮流的生活方式。

黑貓消費(fèi)者投訴平臺(tái)相關(guān)投訴信息截圖

盡管萬(wàn)里目稱"貨源全球直采、與中檢集團(tuán)合作正品保障"。但實(shí)際上，假貨問(wèn)題仍然是當(dāng)下奢侈品電商平臺(tái)難以解決的痛點(diǎn)。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，自萬(wàn)里目上線一個(gè)多月以來(lái)，已經(jīng)累積有80條消費(fèi)者投訴，其中不乏關(guān)于假貨問(wèn)題的消費(fèi)者投訴。

黑貓消費(fèi)者投訴平臺(tái)相關(guān)投訴信息截圖

例如，4月15日有疑似萬(wàn)里目用戶投訴稱，自己在萬(wàn)里目平臺(tái)購(gòu)買的Lamer精粹水味道以及濃稠度和免稅店購(gòu)買的同款Lamer精粹水存在明顯差異，據(jù)該投訴者稱，自己在萬(wàn)里目平臺(tái)買的全新商品中并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)說(shuō)明書(shū)以及購(gòu)物發(fā)票。倘若該消費(fèi)者所投訴的情況真實(shí)存在，那么萬(wàn)里目就有可能涉嫌售假。

假貨從生成"行業(yè)底色"？奢侈品電商售假違反《電商法》

據(jù)《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在中國(guó)的線上渠道非官方商家供貨率達(dá)到 73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)到 81%，客戶買到假貨的可能性超過(guò) 48%。假貨叢生，似乎已經(jīng)成為了奢侈品電商行業(yè)的"底色"。

萬(wàn)里目雖然涉世未深，但奢侈品電商該踩的雷也是沒(méi)避開(kāi)。據(jù)多家媒體報(bào)道，廈門市場(chǎng)監(jiān)管局曾表示，萬(wàn)里目平臺(tái)被投訴的單子大概有"一斤重"，投訴原因多為產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、貨品的正偽問(wèn)題以及客服問(wèn)題。

客觀的來(lái)看，全球疫情當(dāng)下，雖然國(guó)內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行，但國(guó)外很多地區(qū)疫情正在爆發(fā)，特別是很多奢侈品品牌的原產(chǎn)地、法國(guó)、意大利等地區(qū)。在整體供應(yīng)渠道受阻的情況下，奢侈品品牌肯定會(huì)優(yōu)先向自有銷售渠道供貨。

由于全球疫情影響，商品缺貨還能讓人理解，但奢侈品平臺(tái)本身假貨泛濫不僅等于自砸"百億補(bǔ)貼"招牌，還可能涉嫌違法《電商法》。

根據(jù)《電商法》第45條規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施；未采取必要措施的，與侵權(quán)人承擔(dān)連帶責(zé)任。

而其中第十七條規(guī)定："電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。"

"自砸招牌"的萬(wàn)里目其實(shí)并沒(méi)有太多做電商的經(jīng)驗(yàn)。其背后的趣店集團(tuán)從2017年至今，嘗試了包括大白汽車、兒童閱讀、在線教育、校園社交、家政等跨界業(yè)務(wù)，但是似乎鮮有成功案例。"屢戰(zhàn)屢敗"的趣店能否憑借萬(wàn)里目逃脫近兩年"失敗怪圈"，就如今而言，然猶未可知。

據(jù)天眼查信息顯示，廈門萬(wàn)里目科技有限公司是廈門趣加加科技發(fā)展有限公司的全資子公司，而其背后的實(shí)際控制人為趣店創(chuàng)始人羅敏。在外界看來(lái)，萬(wàn)里目是繼大白汽車項(xiàng)目失敗后，羅敏的又一次創(chuàng)業(yè)。

根據(jù)今年3月份趣店發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年，趣店總營(yíng)收為12.698億美元，同比增長(zhǎng)14.9%，但在凈利潤(rùn)方面，去年Q4的凈利潤(rùn)僅為1840億美元，同比下跌了83.3%。

在金融監(jiān)管趨嚴(yán)之后，趣店需要找到新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。打造萬(wàn)里目品牌，挾"百億補(bǔ)貼"入局奢侈品電商賽道，則是繼大白汽車聲勢(shì)漸微之后羅敏的"再次押寶"，只不過(guò)，就目前來(lái)看，趣店要想靠萬(wàn)里目"翻身"并不容易。如何徹底解決奢侈品電商行業(yè)中的假貨問(wèn)題，將成為萬(wàn)里目必須跨過(guò)的"門檻"。

社交貨幣理論下，奢侈品社交電商的價(jià)值困境

也許，對(duì)于萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)，在奢侈品電商這條路上，一開(kāi)始就走錯(cuò)了方向。

萬(wàn)里目的玩法有社交電商的影子。例如，用戶邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)和下單均獎(jiǎng)勵(lì)"萬(wàn)里幣"，購(gòu)物時(shí)，"萬(wàn)里幣"可以人民幣1：1的比例抵扣現(xiàn)金。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)會(huì)員等級(jí)進(jìn)行了劃分，例如成為"黑卡會(huì)員"將獲得200"萬(wàn)里幣"，并可終身享受9.8折優(yōu)惠。也就是說(shuō)萬(wàn)里目希望通過(guò)社交裂變的方式快速獲客。

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書(shū)中提出了"社交貨幣"的概念："就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。"

也就是說(shuō)，你在社交網(wǎng)絡(luò)與社交世界一舉一動(dòng)都在累積著社交貨幣。但是如果你動(dòng)不動(dòng)就給朋友分享個(gè)活動(dòng)鏈接，讓朋友幫你"砍一刀"，這就相當(dāng)于在消耗或透支你的社交貨幣。

俗話說(shuō)，物以類聚，人以群分。每個(gè)人的圈子不盡相同，而奢侈品的核心消費(fèi)人群，大多屬于高收入的精英群體，需要注意的是，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，社交關(guān)系鏈的價(jià)值含量是很高的，因而其社交貨幣的價(jià)值也必然更重。

本質(zhì)上，精英社交關(guān)系鏈條下的推薦（裂變），實(shí)際上是以個(gè)人信譽(yù)，聲望為背書(shū)的。

對(duì)于不缺錢的高收入人群來(lái)講，相比自己積累高價(jià)值社交關(guān)系鏈條，幾百塊的平臺(tái)優(yōu)惠不足以使其輕易動(dòng)用自己的社交力量。更何況，相比精英群體的高收入，狂撒"百億補(bǔ)貼"的萬(wàn)里目可不是讓這些有錢有閑人群"彎腰"，而是趴在地上拿著放大鏡找錢。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來(lái)：任何形態(tài)的人貨關(guān)系鏈接，都遵循這樣一個(gè)邏輯：場(chǎng)景大于流量，留存大于轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景是長(zhǎng)久以來(lái)被潛移默化形成的一個(gè)潛意識(shí)。只有人、貨、場(chǎng)這三者都對(duì)了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。

當(dāng)人貨場(chǎng)的三者之間的鏈接出現(xiàn)偏移，目標(biāo)人群與實(shí)際需求不匹配，這樣的人貨鏈接無(wú)異于"對(duì)牛彈琴"，既撓不到用戶痛點(diǎn)，也做不到有效供給，從而白白浪費(fèi)資源。因此，所謂"百億補(bǔ)貼"噱頭大于實(shí)際意義，就奢侈品電商行業(yè)而言，很難通過(guò)類似的補(bǔ)貼策略去迅速打開(kāi)需求市場(chǎng)。

重構(gòu)奢侈品"人、貨、場(chǎng)"鏈接，關(guān)鍵在于自營(yíng)

當(dāng)人們尋找某個(gè)問(wèn)題的答案而百思不得其解之時(shí)，往往需要先找到的問(wèn)題的本質(zhì)，從而抓住解決問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。其實(shí)做奢侈品電商與做其他電商并沒(méi)有什么本質(zhì)的不同：都是做的人貨鏈接的生意，都有著雙邊、多邊經(jīng)濟(jì)體的商業(yè)本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)拆分為最本質(zhì)的供需三方：生產(chǎn)者、消費(fèi)者與渠道，互聯(lián)網(wǎng)的角色就是渠道，本質(zhì)是服務(wù)和增值。因此，電商的本質(zhì)在于，作為人貨鏈接的渠道，如何在打破物理貨架的限制之后，更快、更方便的把優(yōu)質(zhì)商品送到消費(fèi)者手中。（提高人貨鏈接效率）

因此，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）認(rèn)為，奢侈品電商有點(diǎn)像做數(shù)碼3C電商平臺(tái)，最后拼的還是供應(yīng)鏈。因而只有真正獲得源頭品牌方授權(quán)，以自營(yíng)的思路做奢侈品電商生意才是重構(gòu)奢侈品交易"人、貨、場(chǎng)"鏈接的關(guān)鍵。

京東為什么能夠在淘寶一家獨(dú)大之后迅速崛起？拼多多為什么壕擲"百億"也難入"五環(huán)"，其實(shí)拼的不是補(bǔ)貼，也不是流量，更不是花里胡哨的所謂"社交玩法"，核心還是電商平臺(tái)最最基礎(chǔ)的東西：供應(yīng)鏈。

這就意味著做電商形態(tài)的奢侈生意必須也必然面臨著"馬太效應(yīng)"。即在與奢侈品供應(yīng)鏈上游Gucci、Yves Saint Laurent、Louis Vuitton等品牌商的談判中，品牌、用戶質(zhì)量更好，綜合實(shí)力更強(qiáng)的天貓、京東等品牌更容易被奢侈品品牌所認(rèn)可。

事實(shí)上，直到2016年，LVMH才攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make up forever、絲芙蘭等品牌組團(tuán)開(kāi)始入駐天貓。而此前，因?yàn)檎麄€(gè)電商行業(yè)的假貨問(wèn)題，很多奢侈品品牌對(duì)電商平臺(tái)一直抱有不信任態(tài)度。

因此，一個(gè)擺在"萬(wàn)里目們"面前的殘酷事實(shí)是，就連資源、資金實(shí)力強(qiáng)如阿里，都很難難得到全球奢侈品品牌的認(rèn)可，何況一家剛剛成立的新奢侈品品牌呢？

此前，萬(wàn)里目與海航海免等公司要在品牌采購(gòu)、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面展開(kāi)合作的原因，也是因?yàn)槿f(wàn)里目與奢侈品牌方并沒(méi)有直接簽約，說(shuō)白了，在供應(yīng)渠道上，萬(wàn)里目其實(shí)并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

之所以采用合作的方式，是為了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授權(quán)。即解決"能不能賣"的問(wèn)題，而擇第三方渠道是有代價(jià)的，首先通過(guò)層層商品流通，相比于品牌的直營(yíng)店來(lái)說(shuō)，流通成本上肯定是要貴一些的，這最后也要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

其次，流通環(huán)節(jié)多了，任何環(huán)節(jié)一旦有信息不透明的可能性，就有滋生假貨的土壤。畢竟，馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)："當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到10%的時(shí)候，他們將蠢蠢欲動(dòng)；當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到50%的時(shí)候，他們將鋌而走險(xiǎn)；當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到100%的時(shí)候，他們敢于踐踏人間的一切法律。"

從這個(gè)角度來(lái)看，只有平臺(tái)自己拿下品牌商授權(quán)，采取類似于京東數(shù)碼3C那樣的自營(yíng)思路，真正做到源頭品牌商直接供貨，奢侈品電商才有可能真正變成一門好做的生意。

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