文：互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）

近日，趣店(NYSE:QD)旗下奢侈跨境電商平臺萬里目動作不斷，先是在3月份高調(diào)發(fā)布"百億補貼"活動，又在4月底官宣趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星成為代言人。

萬里目方面表示，希望過代言人的身份加深品牌質(zhì)感,將"值得信賴的全球跨境奢侈品電商平臺"、"正品保障"、"價格親民"等品牌形象傳達給消費者,讓品質(zhì)消費成為一種潮流的生活方式。

黑貓消費者投訴平臺相關(guān)投訴信息截圖

盡管萬里目稱"貨源全球直采、與中檢集團合作正品保障"。但實際上，假貨問題仍然是當下奢侈品電商平臺難以解決的痛點。據(jù)黑貓投訴平臺搜索結(jié)果顯示，自萬里目上線一個多月以來，已經(jīng)累積有80條消費者投訴，其中不乏關(guān)于假貨問題的消費者投訴。

黑貓消費者投訴平臺相關(guān)投訴信息截圖

例如，4月15日有疑似萬里目用戶投訴稱，自己在萬里目平臺購買的Lamer精粹水味道以及濃稠度和免稅店購買的同款Lamer精粹水存在明顯差異，據(jù)該投訴者稱，自己在萬里目平臺買的全新商品中并沒有發(fā)現(xiàn)說明書以及購物發(fā)票。倘若該消費者所投訴的情況真實存在，那么萬里目就有可能涉嫌售假。

假貨從生成"行業(yè)底色"？奢侈品電商售假違反《電商法》

據(jù)《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到 73%，非官方產(chǎn)品出貨率達到 81%，客戶買到假貨的可能性超過 48%。假貨叢生，似乎已經(jīng)成為了奢侈品電商行業(yè)的"底色"。

萬里目雖然涉世未深，但奢侈品電商該踩的雷也是沒避開。據(jù)多家媒體報道，廈門市場監(jiān)管局曾表示，萬里目平臺被投訴的單子大概有"一斤重"，投訴原因多為產(chǎn)品的質(zhì)量問題、貨品的正偽問題以及客服問題。

客觀的來看，全球疫情當下，雖然國內(nèi)復工復產(chǎn)有序進行，但國外很多地區(qū)疫情正在爆發(fā)，特別是很多奢侈品品牌的原產(chǎn)地、法國、意大利等地區(qū)。在整體供應(yīng)渠道受阻的情況下，奢侈品品牌肯定會優(yōu)先向自有銷售渠道供貨。

由于全球疫情影響，商品缺貨還能讓人理解，但奢侈品平臺本身假貨泛濫不僅等于自砸"百億補貼"招牌，還可能涉嫌違法《電商法》。

根據(jù)《電商法》第45條規(guī)定：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當知道平臺內(nèi)經(jīng)營者侵犯知識產(chǎn)權(quán)的，應(yīng)當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施；未采取必要措施的，與侵權(quán)人承擔連帶責任。

而其中第十七條規(guī)定："電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。"

"自砸招牌"的萬里目其實并沒有太多做電商的經(jīng)驗。其背后的趣店集團從2017年至今，嘗試了包括大白汽車、兒童閱讀、在線教育、校園社交、家政等跨界業(yè)務(wù)，但是似乎鮮有成功案例。"屢戰(zhàn)屢敗"的趣店能否憑借萬里目逃脫近兩年"失敗怪圈"，就如今而言，然猶未可知。

據(jù)天眼查信息顯示，廈門萬里目科技有限公司是廈門趣加加科技發(fā)展有限公司的全資子公司，而其背后的實際控制人為趣店創(chuàng)始人羅敏。在外界看來，萬里目是繼大白汽車項目失敗后，羅敏的又一次創(chuàng)業(yè)。

根據(jù)今年3月份趣店發(fā)布的2019年財報顯示，過去一年，趣店總營收為12.698億美元，同比增長14.9%，但在凈利潤方面，去年Q4的凈利潤僅為1840億美元，同比下跌了83.3%。

在金融監(jiān)管趨嚴之后，趣店需要找到新業(yè)務(wù)增長點。打造萬里目品牌，挾"百億補貼"入局奢侈品電商賽道，則是繼大白汽車聲勢漸微之后羅敏的"再次押寶"，只不過，就目前來看，趣店要想靠萬里目"翻身"并不容易。如何徹底解決奢侈品電商行業(yè)中的假貨問題，將成為萬里目必須跨過的"門檻"。

社交貨幣理論下，奢侈品社交電商的價值困境

也許，對于萬里目來說，在奢侈品電商這條路上，一開始就走錯了方向。

萬里目的玩法有社交電商的影子。例如，用戶邀請新會員注冊和下單均獎勵"萬里幣"，購物時，"萬里幣"可以人民幣1：1的比例抵扣現(xiàn)金。同時，平臺對會員等級進行了劃分，例如成為"黑卡會員"將獲得200"萬里幣"，并可終身享受9.8折優(yōu)惠。也就是說萬里目希望通過社交裂變的方式快速獲客。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了"社交貨幣"的概念："就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。"

也就是說，你在社交網(wǎng)絡(luò)與社交世界一舉一動都在累積著社交貨幣。但是如果你動不動就給朋友分享個活動鏈接，讓朋友幫你"砍一刀"，這就相當于在消耗或透支你的社交貨幣。

俗話說，物以類聚，人以群分。每個人的圈子不盡相同，而奢侈品的核心消費人群，大多屬于高收入的精英群體，需要注意的是，對于他們來說，社交關(guān)系鏈的價值含量是很高的，因而其社交貨幣的價值也必然更重。

本質(zhì)上，精英社交關(guān)系鏈條下的推薦（裂變），實際上是以個人信譽，聲望為背書的。

對于不缺錢的高收入人群來講，相比自己積累高價值社交關(guān)系鏈條，幾百塊的平臺優(yōu)惠不足以使其輕易動用自己的社交力量。更何況，相比精英群體的高收入，狂撒"百億補貼"的萬里目可不是讓這些有錢有閑人群"彎腰"，而是趴在地上拿著放大鏡找錢。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊（VIPIT1）看來：任何形態(tài)的人貨關(guān)系鏈接，都遵循這樣一個邏輯：場景大于流量，留存大于轉(zhuǎn)化。場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識。只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。

當人貨場的三者之間的鏈接出現(xiàn)偏移，目標人群與實際需求不匹配，這樣的人貨鏈接無異于"對牛彈琴"，既撓不到用戶痛點，也做不到有效供給，從而白白浪費資源。因此，所謂"百億補貼"噱頭大于實際意義，就奢侈品電商行業(yè)而言，很難通過類似的補貼策略去迅速打開需求市場。

重構(gòu)奢侈品"人、貨、場"鏈接，關(guān)鍵在于自營

當人們尋找某個問題的答案而百思不得其解之時，往往需要先找到的問題的本質(zhì)，從而抓住解決問題的關(guān)鍵點。其實做奢侈品電商與做其他電商并沒有什么本質(zhì)的不同：都是做的人貨鏈接的生意，都有著雙邊、多邊經(jīng)濟體的商業(yè)本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)拆分為最本質(zhì)的供需三方：生產(chǎn)者、消費者與渠道，互聯(lián)網(wǎng)的角色就是渠道，本質(zhì)是服務(wù)和增值。因此，電商的本質(zhì)在于，作為人貨鏈接的渠道，如何在打破物理貨架的限制之后，更快、更方便的把優(yōu)質(zhì)商品送到消費者手中。（提高人貨鏈接效率）

因此，互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊（VIPIT1）認為，奢侈品電商有點像做數(shù)碼3C電商平臺，最后拼的還是供應(yīng)鏈。因而只有真正獲得源頭品牌方授權(quán)，以自營的思路做奢侈品電商生意才是重構(gòu)奢侈品交易"人、貨、場"鏈接的關(guān)鍵。

京東為什么能夠在淘寶一家獨大之后迅速崛起？拼多多為什么壕擲"百億"也難入"五環(huán)"，其實拼的不是補貼，也不是流量，更不是花里胡哨的所謂"社交玩法"，核心還是電商平臺最最基礎(chǔ)的東西：供應(yīng)鏈。

這就意味著做電商形態(tài)的奢侈生意必須也必然面臨著"馬太效應(yīng)"。即在與奢侈品供應(yīng)鏈上游Gucci、Yves Saint Laurent、Louis Vuitton等品牌商的談判中，品牌、用戶質(zhì)量更好，綜合實力更強的天貓、京東等品牌更容易被奢侈品品牌所認可。

事實上，直到2016年，LVMH才攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make up forever、絲芙蘭等品牌組團開始入駐天貓。而此前，因為整個電商行業(yè)的假貨問題，很多奢侈品品牌對電商平臺一直抱有不信任態(tài)度。

因此，一個擺在"萬里目們"面前的殘酷事實是，就連資源、資金實力強如阿里，都很難難得到全球奢侈品品牌的認可，何況一家剛剛成立的新奢侈品品牌呢？

此前，萬里目與海航海免等公司要在品牌采購、供應(yīng)鏈、物流倉儲等方面展開合作的原因，也是因為萬里目與奢侈品牌方并沒有直接簽約，說白了，在供應(yīng)渠道上，萬里目其實并沒有什么優(yōu)勢。

之所以采用合作的方式，是為了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授權(quán)。即解決"能不能賣"的問題，而擇第三方渠道是有代價的，首先通過層層商品流通，相比于品牌的直營店來說，流通成本上肯定是要貴一些的，這最后也要轉(zhuǎn)嫁給消費者。

其次，流通環(huán)節(jié)多了，任何環(huán)節(jié)一旦有信息不透明的可能性，就有滋生假貨的土壤。畢竟，馬克思曾經(jīng)說過："當利潤達到10%的時候，他們將蠢蠢欲動；當利潤達到50%的時候，他們將鋌而走險；當利潤達到100%的時候，他們敢于踐踏人間的一切法律。"

從這個角度來看，只有平臺自己拿下品牌商授權(quán)，采取類似于京東數(shù)碼3C那樣的自營思路，真正做到源頭品牌商直接供貨，奢侈品電商才有可能真正變成一門好做的生意。

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