作者：龔進輝

眾所周知，在線視頻江湖由“愛優(yōu)騰”三巨頭主導(dǎo)，它們背后站著有錢有資源的BAT，勢單力薄的搜狐視頻、樂視視頻等玩家不可避免被邊緣化。不過，這并不意味著中小玩家完全沒有機會，一路順風(fēng)順水的芒果TV便是其中之一，其是第二梯隊發(fā)展最好的玩家，沒有之一。

在介紹芒果TV之前，有必要先了解下“芒果傳媒”“芒果超媒”這兩家公司。前者隸屬于湖南廣電旗下，即我們熟知的湖南衛(wèi)視，后者前身是創(chuàng)業(yè)板公司快樂購，2018年6月，湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購，并更名為芒果超媒，芒果TV是新公司核心資產(chǎn)。

換言之，芒果超媒是芒果TV的運營主體。不知你發(fā)現(xiàn)了沒，芒果傳媒、芒果超媒有一個共同的爸爸：湖南衛(wèi)視，因此二者是兄弟公司。其實，準確來說，湖南衛(wèi)視是通過芒果傳媒來控股芒果超媒，截至2019年Q3，前者持有后者64.2%的股權(quán)。

搞清楚了芒果傳媒、芒果超媒之間的關(guān)系和爸爸是誰，那接下來簡單介紹下芒果TV。其于2014年4月上線，1年后湖南衛(wèi)視祭出一大殺手锏——獨播戰(zhàn)略，即自家電視劇、綜藝版權(quán)不再向愛優(yōu)騰分銷，而是改在芒果TV獨播，借此來提升其差異化內(nèi)容優(yōu)勢。

2017年，芒果TV率先實現(xiàn)盈利，這讓長年巨虧的愛優(yōu)騰羨慕不已。2018年6月，其成為芒果超媒的一份子，左手資本右手湖南衛(wèi)視，從此步入發(fā)展快車道。當(dāng)然，芒果TV深知內(nèi)容是立身之本，再怎么重視也不為過，因此并未完全依賴湖南衛(wèi)視資源，而是開始不斷發(fā)力自制電視劇、綜藝（以下簡稱“自制劇綜”）。

你還別說，芒果TV自制劇綜這條路已基本走通，碩果累累。剛剛過去的冬天，其表現(xiàn)格外搶眼，不僅有《下一站是幸?！贰锻昝狸P(guān)系》等幾部熱劇相繼播出，也有《明星大偵探》《歌手·當(dāng)打之年》《朋友請聽好》等高光綜藝連續(xù)接檔。不得不說，芒果TV已初步形成一定的內(nèi)容優(yōu)勢，為業(yè)績增添不少色彩。

財報顯示，2019年芒果超媒營收為125.23億元，同比增長29.63%，凈利潤為11.57億元，同比增長33.62%。與愛優(yōu)騰一樣，芒果TV主要營收來源是廣告、會員，前者是成熟的盈利點，后者是極具發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)收擔(dān)當(dāng)，2019年芒果TV有效會員數(shù)超過1800萬，業(yè)務(wù)整體同比增長超100%。

如果與自己比，那2019年芒果TV交出了一份漂亮的成績單，但如果與愛優(yōu)騰比，那其仍需全力追趕。沒有對比就沒有傷害，2019年，愛奇藝營收為290億元，其中會員營收為144億元，比芒果TV全年營收還要多，會員規(guī)模達到1.07億。因此，芒果TV暫時不夠資格成為在線視頻行業(yè)的第四極，頂多算第二梯隊的領(lǐng)頭羊。

盡管芒果TV一時半會無法與愛優(yōu)騰相抗衡，但并不意味著其不優(yōu)秀，在我看來，芒果TV最大優(yōu)勢在于原創(chuàng)能力強化后形成更為緊密的圈層，劃重點：原創(chuàng)能力、圈層。

先說原創(chuàng)能力，廣義來看，湖南衛(wèi)視豐富的內(nèi)容資源屬于這一范疇。2017年，湖南衛(wèi)視與芒果TV簽署協(xié)議，2018-2020年湖南衛(wèi)視播出的獨家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元出售給芒果TV。說白了，湖南衛(wèi)視是芒果TV的內(nèi)容強援，這與湖南衛(wèi)視副臺長張華立兼任芒果超媒董事長密不可分。

狹義來看，則特指自制劇綜，芒果TV這方面實力之所以越來越強，一個重要的原因在于芒果超媒內(nèi)部分工明確，旗下各子公司專攻特定市場。比如，天娛傳媒側(cè)重于青春題材的劇綜，芒果娛樂側(cè)重于精品劇集，芒果影視則生產(chǎn)市場化劇集并承擔(dān)周播劇。

我認為，芒果超媒旗下子公司各管一攤，好處是在做到資源聚焦的同時又有效避免左右互搏。隨著芒果超媒內(nèi)部制作及藝人資源逐漸打通，其廣撒網(wǎng)，總能撈到一條大魚。注意，我并不是說芒果TV押中爆款純屬偶然，有運氣成分，相反是自制能力提升后的必然結(jié)果。

事實上，芒果TV在不斷增強對內(nèi)容的把控能力，并建立起一套成熟的評估體系，電視劇《下一站是幸?！凡コ銮耙言趦?nèi)部評為“S級”劇目。

再說圈層，簡單來說，就是芒果TV聚集一群興趣、品味大致相同的用戶，他們是同一類人，而抓手自然是其賴以生存的內(nèi)容。湖南衛(wèi)視長期俘獲年輕人自不必說，重點講講芒果TV自制劇綜，青春題材的影視劇、甜寵劇成為其屢出爆款的題材，核心受眾同樣是年輕人。

因此，芒果TV用戶畫像特征非常清晰，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，芒果TV女性用戶占比接近七成。同時，35歲以下用戶占比在90%以上，25歲以下用戶占比超過40%。一言以蔽之，芒果TV主要面向年輕女性，押注甜寵賽道收割廣大少女心。相比之下，盡管愛優(yōu)騰在年輕人心目中的地位不輸給芒果TV，但用戶畫像無法做到像芒果TV一樣整齊劃一，而是更加多元化。

芒果TV形成具有一定粘性的用戶圈層，好處顯而易見，即可以發(fā)力粉絲經(jīng)濟。其實，其已開始嘗試從粉絲經(jīng)濟中掘金。2019年7月，芒果TV舉辦“青春芒果節(jié)”，將《快樂大本營》《明星大偵探》等熱門IP做成實景娛樂，并邀請幾十位明星進場，吸引23萬粉絲參與，往后每年將定時舉辦這一活動。

明眼人都看得出，舉辦粉絲節(jié)是運營粉絲的有效手段，有助于提升圈層粘性，形成良性互動。此外，芒果TV還把目光瞄向KOL業(yè)務(wù)，《你怎么這么好看》《女人的秘密花園》《紅人節(jié)》等KOL綜藝，將在今年陸續(xù)播出。不難看出，其正在加速挖掘圈層商業(yè)價值。

或許你會說，芒果TV既有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有穩(wěn)定受眾，未來大有可為，甚至不排除有朝一日躋身在線視頻行業(yè)的第四極。不可否認，當(dāng)前芒果TV發(fā)展勢頭強勁，但并不代表其沒有隱憂，我總結(jié)其隱憂主要集中在兩個方面：

一、國資背景既是優(yōu)勢也是劣勢

由于湖南衛(wèi)視隸屬于國有體制，決定了芒果TV從誕生之日起就具有國資背景，好處是帶來穩(wěn)定性。背靠大樹好乘涼，在湖南衛(wèi)視的加持下，芒果TV既獲得內(nèi)容支撐，數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，湖南衛(wèi)視輸送給芒果TV的節(jié)目數(shù)量約為150檔，也喜提人才支撐，聶玫、張若波、丁誠、蔡懷軍等湖南衛(wèi)視高層，成為芒果TV領(lǐng)軍人。

不過，國資背景有時也會束縛芒果TV的發(fā)展。一方面，國有體制的特殊性決定芒果TV無法像愛優(yōu)騰一樣大把燒錢擴張，只能保持克制，重心放在低成本的自制劇綜上。一個實錘便是，2015、2016年正值在線視頻行業(yè)興起熱火朝天的版權(quán)大戰(zhàn)，芒果TV加入到戰(zhàn)局之中，試圖靠內(nèi)容資源完成用戶積累，結(jié)果可想而知：兩年虧損約16億元。

此后，芒果TV只能暫時擱置這套激進打法，轉(zhuǎn)向依托湖南衛(wèi)視、發(fā)力自制劇綜兩條腿走路。另一方面，與民營公司經(jīng)營的愛優(yōu)騰不同的是，國資背景的芒果TV天生帶有一定的使命感，你懂的，導(dǎo)致廣電政策對其平臺策略的影響，要大于愛優(yōu)騰，無法完全放開手腳大干一場。

二、芒果TV尚未構(gòu)筑內(nèi)容護城河

一個扎心的事實是，盡管近年來芒果TV自制劇綜表現(xiàn)愈發(fā)搶眼，但并不代表其已構(gòu)筑牢不可破的內(nèi)容護城河，相反還有很長的路要走，原因如下：

一是愛優(yōu)騰也在不遺余力地加碼自制劇綜，芒果TV形成差異化優(yōu)勢不假，但只代表其自制劇綜不同、有特色，并不代表整體實力強于愛優(yōu)騰。其實，無論是覆蓋面、口碑還是由此衍生的商業(yè)價值，面對步步緊逼的愛優(yōu)騰，芒果TV未必能在激烈競爭中撈到多少好處。

二是芒果TV付費會員規(guī)模與愛優(yōu)騰相差甚遠，前文提到，其付費會員規(guī)模超過1800萬，與破億的愛優(yōu)騰（優(yōu)酷未公開具體數(shù)據(jù)，但估計快了）完全不在一個量級，這本身就反映出芒果TV內(nèi)容體系還不夠強。要知道，豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)是吸引用戶付費的先決條件，付費會員規(guī)模越大，代表內(nèi)容優(yōu)勢越突出。

對了，芒果TV想要提升圈層粘性，歸根結(jié)底要回歸到內(nèi)容建設(shè)上，粉絲節(jié)等運營手段終究治標不治本。因此，其現(xiàn)有圈層看似繁榮，實則比較脆弱，一旦后續(xù)爆款減少，將不可避免面臨用戶流失。畢竟，用戶是很現(xiàn)實的，往往跟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走而不是跟平臺走。

結(jié)語

考慮到內(nèi)容成本是視頻網(wǎng)站的主要開支，因此芒果TV盈利秘訣并不神秘，即壓縮內(nèi)容成本。財報顯示，2019年上半年，芒果TV全部運營成本為33億元，相比之下，愛奇藝同期光內(nèi)容成本就高達103億元。在我看來，芒果TV勒緊褲腰帶過日子是一柄雙刃劍，好處是快速實現(xiàn)盈利，弊端在于喪失更多可能性。

道理很簡單，芒果TV在內(nèi)容投入上相對克制，將影響其搭建內(nèi)容壁壘，進而限制其在會員業(yè)務(wù)上的拓展，而會員付費不僅是平臺綜合實力的象征，更是平臺的未來。愛奇藝便是鮮活例子，去年會員營收占總營收的半壁江山，已超過傳統(tǒng)廣告營收。總體來看，面對愛優(yōu)騰猛烈攻勢，芒果TV走自己的路有得也有失，得到眼前利潤但失去未來想象空間。