撰文/藍科技

董明珠直播收入65億，喜憂參半。

喜的是，很多媒體人甚至大咖為董明珠送去了鮮花與掌聲，認為格力找對了模式。同時，平臺也賺錢了；憂的是，絕大多數(shù)人卻不知道格力渠道商的苦衷。

人前的贊美送給了董明珠，人后的苦水渠道商只能強忍著往下咽。

“沒辦法，董明珠執(zhí)掌下的格力太強勢，我們斗不過格力。無論是直播也好，促銷也好，其實是渠道商圍著格力轉。”這是一位渠道商私底下與藍科技交流時的抱怨。

2019年底，一位十年之久的原格力渠道商轉投美的門下。在與藍科技面對面交流時，他表示：格力太強勢、不把渠道商當人看；省級總代理官腔明顯，渠道商之間有嚴重的層級制度，過于強勢的省級代理不聽甚至不給小渠道商講話的機會；董明珠聽不到基層渠道商的聲音；即使成為美的渠道商不賺錢，但我能獲得尊重，所以我甩貨格力加盟美的。

格力直播彌補線上不足的短板

六一當天，格力真正嘗到了直播帶來的紅利。經歷了前后共計六個小時的直播、整整一天的補貼促銷，格力電器在6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動銷售總額最終達到了65.4億元，創(chuàng)造了家電行業(yè)直播銷售的記錄。更值得驚喜的是，這一天的銷售額就占到了格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。

從4月24日到6月1日，短短四十天的時間內，董明珠一共在線上做了四場直播。銷售額分別為23萬、3.1億、7億、65.4億，如果以銷售額代表直播成果的話，格力取得的成果無疑是“爆炸式”的。

而隨著飛漲的銷售額，董明珠對于線上直播的態(tài)度也發(fā)生著天翻地覆的變化。從4月14日接受《央視財經》采訪時的“要堅持線下”，到6月1日，董明珠在直播間表示，未來將要把旗下3萬余家線下店變?yōu)?ldquo;體驗店”，“變成與消費者溝通和交流的地方”。

格力擁抱直播業(yè)態(tài)，是因為自身業(yè)績的壓力。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年Q1白電整體零售額降幅約45%，其中空調零售量同比下降46.6%。具體到格力身上，Q1營收為20.395億元，同比減少49.70%；歸屬上市公司股東的凈利潤僅為15.58億元，同比減少72.53%。

另根據(jù)中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2020年第一季度，國內家電市場在 零售額規(guī)模達到1204億元 ；電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%，網(wǎng)絡零售對家電消費的促進作用進一步提升。

然而，作為空調行業(yè)的一哥，年營收超2000億元的格力電器的線上渠道卻一直是一個短板。根據(jù)此前中怡康發(fā)布的2019年第一季度空調市場報告顯示，主要品牌中美的占比為35.1%，奧克斯占比為22.8%，格力僅有16.3%。

因此，無論是從營收壓力還是市場份額，線上銷售渠道都是格力必須建立起來的。但是，對于線上直播來說，能夠促使消費者下單購物的最根本訴求就是大力度的優(yōu)惠扶持。特別是對于家電產品來說，如果線上優(yōu)惠力度不大，一是無法引發(fā)消費者的購物熱情；二是價格相差不大的前提下，消費者也更愿意去實體店或通過線上比較下單，而不需要在固定的時間內守候在直播間內進行搶購。所以，優(yōu)惠力度就成為了直播成敗的關鍵。

格力賣得越多渠道商越笑不出來

以目前的短期效果來看，格力的直播的確起到了緩解業(yè)績壓力、幫助出貨的作用，并且通過董明珠的個人話題性和格力的品牌性，讓外界一直保持對于格力的關注。

格力直播銷售業(yè)績是真，但渠道商存貨過多、利益受損也是事實。很多時候，格力的產品主要是積壓在銷售商手里。如果從格力看，的確是銷售出去了，但從渠道商看，這些商品積壓在自己的手里。

在渠道商眼中，格力的如意算盤完全是打渠道商的主意，很少顧及渠道商的承受能力。

一位渠道商表示，2019年格力做線上1.5匹悅風空調1999元，渠道商提貨價是2599元，扣除折讓成本大概2400元。格力出臺過一次政策，單臺補貼400元，結果后來又說活動截止到今年2月28日，每賣出一臺空調才能補貼400元。

這意味著，如果賣不出去，渠道商不但拿不到補貼，實際提貨價格比線上的銷售價格要還高出幾百元。在疫情隔離期間，格力又補發(fā)通知取消補貼，原因是補貼時間到期，不再予以渠道商補償。

每每談及此事，渠道商老李都咬牙切齒。并不是一個渠道商對格力怨聲載道。

美的給渠道商的做法是，返利直接補貨，安裝費直接給現(xiàn)金。對渠道商來說，賺了就是賺了，而不是一堆返利。但格力不同，給渠道商的承諾都是返利，而返利的做法是需要渠道商自己支付一部分現(xiàn)金，同時使用返利費用，需要從格力再次提貨。

2019年老李從格力的返利中無奈提貨格力洗衣機，但價格高昂，和海爾美的相比，毫無價格優(yōu)勢，根本賣不動。老李多年的經驗表明，大家對格力的認識僅局限在空調產品，洗衣機、冰箱以及其他系列產品，從老李的經驗來看，絕大多數(shù)人不會買格力品牌。

格力渠道商對格力的不滿還在于，很多渠道商認為格力對自己的渠道商并沒有愛護之心，相反，全都是套路。比如，本來可以2599元進貨的空調，但開票提貨時需要開2999元，渠道商需要按照2999元支付。然后通知做活動時的售價為2599元，每臺補貼給渠道商400元。實際上，還是相當于渠道商用自己的錢補貼自己。

很多時候，渠道商從格力進貨之后還沒有賣出去，但實際上已經處于虧損狀態(tài)。

針對返利需要渠道商提貨的產品，格力有針對返利的專門機型，而這類產品渠道商只能用五成返利加現(xiàn)金購買提貨。比如，同檔次機型，現(xiàn)金直接開票5400元，返利指定機型6200元左右，渠道商需要用3100元現(xiàn)金，3100的返利。

歸根結底，渠道商投入的越多，銷售得越多，實質得到的是返利產品越多，在市場環(huán)境不好的情況下，比較難變現(xiàn)。

董明珠直播帶貨65億，的確我們應該董明珠掌聲。董明珠笑了，渠道商苦笑了，這種關系還能讓格力維系多久？

如果有一天董離任格力，格力的渠道商關系是否需要重構或發(fā)生巨變，還存在著很多未知數(shù)。格力與渠道商的關系，總有一個臨界點或爆破點，其實，這挺可怕的。

如今的老李，正計劃甩貨之后，絕不染指格力。

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