618無疑是當下最引人關(guān)注的話題，而在電商節(jié)發(fā)展到今天，折扣只是基本的入場券，巨頭間出招博弈的新鮮感才是電商節(jié)最吸引關(guān)注的話題。如今看來，提供節(jié)日新鮮感的重任或許落在了越來越熱鬧的下沉市場肩上。

在消費分級色彩明顯的當代社會，拼多多和聚劃算，堪稱當下下沉市場的雙雄。今年618兩家更是各自熱熱鬧鬧的搭臺唱戲。哲學原理講究意識指導行動，除了熟悉的“百億補貼”，一系列行動背后關(guān)于二者的競爭與走向或許我們也可以推測一二。

“富二代”與“草根”的創(chuàng)業(yè)博弈與身份轉(zhuǎn)換

一個是借助微信生態(tài)迅速成長的下沉巨頭，一個是當前國內(nèi)電商第一入口孵化的下沉新貴。毫無疑問，拼多多與聚劃算彼此之間很難干掉對方，二者的博弈或許會長時間存在。

自媒體人尹生老師曾在評價美團時提出“生態(tài)生產(chǎn)率”（其它地方?jīng)]有見過，大概率是原創(chuàng)）這樣一個概念。在他看來，生態(tài)生產(chǎn)率的優(yōu)勢有多大，決定了公司能走多遠。而挖掘一家公司的生態(tài)生產(chǎn)率，在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來首先要做的就是確定企業(yè)現(xiàn)在的邊界以及邊界的生態(tài)冗余度。如今，下沉雙雄他們各自的舉措，透露出彼此已經(jīng)得到的和想要得到的，從而比較雙方的生態(tài)生產(chǎn)率。

*直播帶貨：聚劃算專注賣貨，拼多多意在突圍

今年的零售江湖，直播帶貨是個繞不開的話。但從打法上，聚劃算和拼多多之間的差異還是比較明顯的。

從出發(fā)點上，聚劃算是站在巨人肩膀上，是典型的“富二代”。今年618推出了爆款計劃、直播場景、明星合伙人、沉浸式場景化這四大塊，從聲勢和打法上也會更加多元吸睛一些，阿里系供應(yīng)鏈和淘寶直播是它的優(yōu)勢。

相比較而言，拼多多方面沒有類似的資源，可能“草根”一些，只能自己從0到1，今年選擇推出自己的多多直播。

重癥當下猛藥，相對于淘寶、快手、抖音直播帶貨有相應(yīng)的門檻，拼多多方面如同當初快速搭建自己的平臺供應(yīng)鏈一般，直播門檻方面相對較松。需要引進更多的第三方MCN機構(gòu)，需要更多的素人去進行UGC內(nèi)容補充。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，拼多多不可能與阿里的下沉“代言人”聚劃算進行存量博弈，聚劃算與天貓、淘寶等同屬一個生態(tài)互為補充，要錢有錢，要貨有貨，它的使命就是攻克下沉市場。而由于消費分級的暫時性和消費升級的永動性，拼多多必須把車開進“五環(huán)內(nèi)”，只有這樣才能突破自己未來可能存在的瓶頸。

但目前其直播帶貨生態(tài)很難與布局甚早的淘寶直播相提并論，只能另辟蹊徑，而農(nóng)產(chǎn)品就是拼多多給出的答案。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品起到了直播帶貨的“切入點”價值。

農(nóng)產(chǎn)品上行其實是個藍海區(qū)域，主流直播帶貨平臺鮮有重點發(fā)力這一類別的，這對于拼多多而言就預示著機會。據(jù)有關(guān)資料顯示，2020年第一季度，在拼多多平臺上，單品銷量超過10萬的農(nóng)（副）產(chǎn)品達到1030款，接近2019年全年近七成水平。圍繞農(nóng)產(chǎn)品展開的直播帶貨，拼多讀玩的是風生水起。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品起到一定程度的“破圈”價值。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，農(nóng)產(chǎn)品本身其實是個“破圈性”的產(chǎn)品，不分五環(huán)內(nèi)外，尤其是一些優(yōu)質(zhì)水果消費更是一些一二線城市人群所偏愛的。拼多多這兩年一直在去標簽化，引進一些品牌產(chǎn)品，也灑下大量補貼，成效自然顯而易見，但不可避免還會有人對它有偏見，怎么辦？先想辦法讓這部分人來平臺嘗次鮮，而農(nóng)產(chǎn)品會是一個不錯的引子，因而農(nóng)產(chǎn)品其實兼?zhèn)淦迫鸵鞯碾p重價值。

*社交力比拼：拼多多有背景，聚劃算找朋友

下沉市場的鄉(xiāng)土人情，具備濃厚的社交色彩。消費主體間的社交關(guān)系更加基于熟人社會，實際上就是更加依賴于親朋好友、鄰里關(guān)系而形成的社交網(wǎng)，因此，在一定程度上可以稱得上是“無社交，不下沉”。

而在這個維度上，聚劃算和拼多多的“富二代”與“草根”身份形成了轉(zhuǎn)換。

拼多多方面，微信的社交生態(tài)太強大了，拼多多的裂變崛起離不開微信社交傳播力的支撐。此外，不只是社交的扶持，還有微信作為即時通訊的自帶能力，微信支付天生具備較短的轉(zhuǎn)化路徑。

而聚劃算方面，雖說母公司阿里本身沒微信這般高頻熟人社交軟件，但是聚劃算也有具有社交分享功能的“好朋友”淘小鋪。今年四月淘小鋪即將打通聚劃算的消息就已傳出，主打折扣的淘小鋪與聚劃算二者具備天然的相近性。

在營銷的語境下，產(chǎn)品的社交貨幣價值可以促使產(chǎn)品本身產(chǎn)生話題性，從而實現(xiàn)品牌傳播的社交裂變效應(yīng)。對于下沉市場的消費人群來說，在購買決策的優(yōu)先級中，價格＞質(zhì)量＞品牌，三四線城市以及鄉(xiāng)村的消費者之所以更習慣于線下購物，是因為在討價還價中存在著議價空間，消費者希望以更低的價格買到質(zhì)量還說的過去的商品。

目前，拼多多的低價標簽已經(jīng)深入人心，聚劃算要做的就是要想挑戰(zhàn)拼多多，唯有簡單粗暴的加重標簽最為有效，要設(shè)想怎么給折扣才會讓消費者在直觀感覺上占到了便宜。

在微信上轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的“砍一刀”，傳遞的是是人情世故，是幫忙。而在微信上轉(zhuǎn)發(fā)淘小鋪的鏈接代表著實打?qū)嵉恼劭?。平臺有很多隱藏的優(yōu)惠券及傭金，用戶能直觀感受到價格確實比官方低，自然也就具備傳播和消費的可能。

聚劃算謀求社交突破，拼多多聚焦直播突圍。而在其它方面，最主要的就是供應(yīng)鏈。

聚劃算方面打通天貓和淘寶，今年618已經(jīng)展現(xiàn)出其強悍的供應(yīng)鏈體系。而拼多多方面，針對下沉人群的供應(yīng)鏈也無需贅述，它現(xiàn)在做的就是供應(yīng)鏈的上行?，F(xiàn)在兩家的供應(yīng)鏈調(diào)性可能還有所差異，各自的生態(tài)生產(chǎn)率=直播*社交*供應(yīng)鏈，但未來兩家針對下沉市場的供應(yīng)鏈比較方面其實是五五開的。聚劃算和拼多多的生態(tài)生產(chǎn)率方程組中，在未來是可以對供應(yīng)鏈實現(xiàn)“消元”的。

從這個維度來看，拼多多與聚劃算，更像是種特殊的社交電商和與內(nèi)容電商在對抗。

高額補貼或成常態(tài)？“競底”時代講究論持久力

拼多多與聚劃算，矗立在各自的圍墻當中，試圖去打破圍墻。然而就目前看來，二者其實都面臨著各自的難題。

拼多多的直播業(yè)務(wù)出發(fā)點選擇很好，但目前看來仍有許多可能遇到的難題。

一方面體現(xiàn)在人的因素上，目前看來，拼多多可能需要依靠第三方的MCN公司以及一些素人。然而，頂尖帶貨網(wǎng)紅已經(jīng)很難再出現(xiàn)，直播帶貨的網(wǎng)紅格局已經(jīng)基本固化。

不過在這一方面，或許未來可以學習一下快手和抖音，平臺自身很難孵化出超級帶貨網(wǎng)紅，只有通過與那些自帶流量知名度的明星合作，有可能從中挖掘出明星界的薇婭、李佳琦。從這個維度來看，聚劃算和背后的淘寶直播在搞明星戰(zhàn)略，快手抖音也在做這一塊，或許頭部帶貨明星的挖掘可能會成為一種直播帶貨常態(tài)化的事，類似于之前游戲主播、內(nèi)容大V的爭奪一般。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，明星資源爭奪，或許會在一定程度上提高營銷成本，因而要更加慎重。目前看來，一是一些具備“破圈”能力的人氣明星；二是是一些流量明星，畢竟愛豆帶貨能力比拼已經(jīng)被飯圈文化盯上。

另一方面體現(xiàn)在貨的因素方面。

農(nóng)產(chǎn)品直播或許會是一個少有人挖掘的“處女地”，但今后要想在直播帶貨方面持續(xù)破圈其實不是特別容易的事，做好生鮮電商這本身就不是件容易的事。直播帶貨需要追求低價，但拼多多本身已經(jīng)是針對下沉市場的產(chǎn)品，平臺很多商品的價格已經(jīng)低到“令人發(fā)指”，直播帶這類貨意義不大。這樣一來，拼多多必須得做好供應(yīng)鏈的破圈，才能實現(xiàn)直播帶貨品類的破圈。

聚劃算不差錢不差貨，但在社交力的挖掘上卻有自己幾本“難念的經(jīng)”。

聚劃算的玩法一方面是在消費場景中塞進社交工具，比如火聚手，以賺取紅包來激發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的“自來水”；另一方面，就是前面我們提到過的淘小鋪，目前筆者也被好友拉進兩三個淘小鋪群，目前看來似乎是以微信為主要陣地。

然而，以消費場景拉動社交本身的難度有些大，現(xiàn)在商業(yè)社會成功的例子似乎也只有直播帶貨。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，由社交到消費場景再到轉(zhuǎn)化容易，由消費場景到社交再到轉(zhuǎn)化難，歸根結(jié)底在于不同的注意力經(jīng)濟。

拼多多之前為什么會成功？因為在社交的場景下，自帶流量，且用戶具備信任力，消費場景從某種程度上講是一種社交的談資。而消費場景作為出發(fā)點不同，需要引流，需要進行場景塑造和引導，減輕用戶的警惕心。

此外，淘小鋪方面目前看來似乎是需要寄存于微信當中，其實多少是有些受制于人的。目前看來似乎是沒什么問題，但長期以往卻不確定，但從戰(zhàn)略的角度來看還是得提前設(shè)想才好。

當然了，社交力的擴展決定著上限，對于聚劃算而言，最大的優(yōu)勢其實是供應(yīng)鏈，這一點決定了其下限不會低。在商業(yè)社會，社交也好，直播也罷，屬于“術(shù)”的范疇。而供應(yīng)鏈卻是“道”，解決的是商業(yè)形態(tài)的本質(zhì)。聚劃算不需要擔心下沉市場消費慣性的轉(zhuǎn)移，直播也好淘寶天貓，已經(jīng)在下沉市場消費升級的前路上卡好位了。

難處歸難處，但無論是拼多多和聚劃算本身已經(jīng)是成功的企業(yè)，未來能夠破圈也未嘗可知。

掌握先機與微信生態(tài)的拼多多與巨頭阿里生態(tài)孵化的聚劃算相遇，在未來，我們會看到更多它們之間針尖對麥芒似的較量。

孫力在《競底-中國企業(yè)之殤》中提出了“競優(yōu)”和“競底”這兩個概念。前者針對的其實是五環(huán)內(nèi)主打高端品質(zhì)的消費市場競爭，比如天貓、京東；而后者指的就是下沉市場，是一種針對自我資源能力底線的一種挑戰(zhàn)。

目前看來，拼多多與聚劃算的“競底”，一方面就是各種價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)。

今年618，拼多多宣布推出迄今為止促銷力度最大的“美好生活萬人團”，聯(lián)合品牌方投入 100 億元現(xiàn)金補貼，針對全網(wǎng)熱度最高的 10000 款商品進行大幅讓利。阿里聚劃算頻道也正在進行暑期補貼，汽車、家電、手機均開啟瘋狂補貼降價模式。

可以想象，在以低價為主的下沉市場，補貼會是一種常態(tài)化的事情。

另一方面就是各式各樣的折扣造節(jié)。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，商業(yè)折扣，也講究“出師有名”，不然只會讓見識太多套路的當下用戶感覺不放心。

聚劃算方面有五五節(jié)、九九劃算節(jié)，具備阿里造節(jié)營銷一脈相承的能力。而且，以造節(jié)為“出師”之名，也為其前期快速下沉提供一定的助力。拼多多方面似乎在造節(jié)方面不太感冒，但這或許需要歸結(jié)于歷史因素。過去平臺商品價格已經(jīng)夠低了，造節(jié)與否意義其實不大。但現(xiàn)在不同，以今年618為例，促銷商品包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機等品牌產(chǎn)品，看起來似乎已經(jīng)具備造節(jié)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，未來有一個屬于自己節(jié)日或許只是時間問題。

“競底”，顧名思義這會是一個殺敵一千自損八百的過程，拼的是持久力，但在下沉市場似乎別無選擇。

補貼戰(zhàn)、造節(jié)營銷或許只是一個開始，未來圍繞自身的能力底線延伸可能還會有更多新的玩法出現(xiàn)。而這也是既“貓狗大戰(zhàn)”后，電商江湖未來最充滿趣味和想象力的一處戰(zhàn)場。

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