今年的港股IPO可謂是熱鬧非凡，不乏網(wǎng)易、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有各行業(yè)各對(duì)資本市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的中小企業(yè)。

近日，虎視傳媒在上個(gè)月24日通過港交所聆訊之后已經(jīng)正式招股了，此次募資1.5億港元，從募資額便可以看出，這是一家小公司無疑了。但體量小并不帶便不被市場(chǎng)看好。據(jù)Aipo數(shù)據(jù)網(wǎng)顯示，當(dāng)前潛在的意向訂單已經(jīng)超額數(shù)倍覆蓋其募資額，不過具體的認(rèn)購額得在7月3日認(rèn)購結(jié)束后確定。

實(shí)際上，虎視傳媒是一家主要向中國廣告主提供海外在線廣告服務(wù)的在線廣告平臺(tái)，它的服務(wù)主要是由廣告優(yōu)化管理平臺(tái)AdTensor支持，AdTensor利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)、智能及實(shí)時(shí)的廣告優(yōu)化及管理。重點(diǎn)覆蓋頂級(jí)媒體發(fā)布商，包括Facebook、谷歌、Snap、Twitter及雅虎。

公開資料顯示，2019年在谷歌25家優(yōu)質(zhì)合作代理中虎視傳媒排名第二，也是Facebook中國區(qū)唯一一家持續(xù)多年的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。招股書也顯示，公司平均約有80%的用戶流量均由臉書及谷歌的廣告庫存購得。

但要知道，包括谷歌、Facebook在內(nèi)的國外流量巨頭今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，其廣告營收實(shí)際上是下滑的，那么，這樣一家對(duì)國外頂級(jí)社交媒體依賴較大的企業(yè)，究竟具備了怎樣的上市底氣？

“年輕”但有底氣赴港IPO

虎視傳媒于2015年通過收購方式正式成立，2016年便與Facebook、谷歌經(jīng)銷商建立合作關(guān)系。2018年，與Snapchat進(jìn)行合作，成為百度授權(quán)的Snapchat銷售代表。足可見其發(fā)展歷史較短，算得上是一家年輕公司。這樣的一家年輕公司，選擇在國內(nèi)的后疫情時(shí)代沖擊港股市場(chǎng)，定是有備而來。

首先，從整個(gè)行業(yè)來看。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，中國海外線上廣告支出規(guī)模由2015年的36億美元增加至2019年的156億美元，復(fù)合年增長率為44.6%，并估計(jì)將以19.6%的復(fù)合年增長率增長至2024年的383億美元。未來5年，行業(yè)規(guī)模增速將較過去明顯放緩，但仍然具備一定的成長空間。

其次，從其招股書來看，近年來虎視傳媒的營收呈逐年增長態(tài)勢(shì)。2017至2019年的營收分別為1.16億元、1.73億元、1.91億元。同期，其廣告主人數(shù)分別為140、200及273名，增長幅度較為穩(wěn)定。2019年期間虎視傳媒的媒體發(fā)布商覆蓋協(xié)助該公司的廣告主投放廣告至約250個(gè)國家及地區(qū)的用戶，共實(shí)現(xiàn)廣告展示次數(shù)約830億次。而且有海外的流量巨頭作為大客戶撐腰，這也給了其上市融資的底氣。

其次，一些基金認(rèn)為虎視傳媒可以歸結(jié)于“疫情受益股”，趕上了當(dāng)下疫情催生的流量廣告風(fēng)口。仔細(xì)想來，不無道理。眼下，海外疫情還在持續(xù)蔓延，受此影響，大多數(shù)用戶只能居家，這會(huì)間接使得在線流量的暴漲?；⒁晜髅絼?chuàng)始人?；鄯荚鴮?duì)騰訊新聞《赴港記》表示，流量巨頭在疫情期間品牌廣告的營收會(huì)受到重創(chuàng)。但中國出海企業(yè)主要是電商客戶，集中在效果廣告，甚少品牌廣告。對(duì)于虎視傳媒來說，在線流量暴漲實(shí)際上是利好于效果廣告的。

當(dāng)用戶在線時(shí)長增加后，其花在游戲、電商的時(shí)間也會(huì)變多，此時(shí)也是企業(yè)增加在線廣告投放的好時(shí)機(jī)。同時(shí)，疫情對(duì)人們出行的不成文限制，也使得流量巨頭對(duì)代理商的政策開始傾斜。隨著大品牌客戶廣告支出的減少，企業(yè)會(huì)更加傾向于將廣告業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

那么，以海外在線廣告業(yè)務(wù)為主的虎視傳媒是有可能再借助這樣一波浪潮來實(shí)現(xiàn)業(yè)績高增長的?；⒁晜髅綕撛诘囊庀蛴唵文軌虺~數(shù)倍覆蓋其募資額，這或許算是一個(gè)很大的推動(dòng)因素。然而，在受這些利好因素推動(dòng)的背后，虎視傳媒仍然存在著一些擔(dān)憂。回到招股書上，我們或許可以找到一些看點(diǎn)。

營收依賴大客戶，后續(xù)增長動(dòng)力能否穩(wěn)定存疑

招股書顯示，虎視傳媒2017至2019年的營收分別為1.16億、1.73億、1.91億元，2019年9.94%的增速較2018年的49.3%明顯放緩。

在營收增速放緩的同時(shí)，虎視傳媒高度依賴大客戶的弊端也正在顯露出來。招股書顯示，2017至2019年，虎視傳媒的五大客戶分別為其帶來營收93.4百萬、123百萬元、99百萬元，分別占這期間總營收的的80.2%、70.7%、51.9%。

雖然從大客戶的整體營收占比來看，是在下滑，但按2019年的大客戶營收占比來看，仍然未能擺脫對(duì)其的依賴。就長期發(fā)展來看，也很難擺脫對(duì)大客戶的依賴。畢竟，虎視傳媒過去一直也預(yù)期將高度依賴這些大客戶，但虎視傳媒并沒有與客戶簽訂長期合約，這意味著很多的因素是超出虎視傳媒控制的。

值得一提的是，虎視傳媒有平均約有80%的用戶流量均由Facebook及谷歌的廣告庫存購得。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，按媒體收入計(jì)算，F(xiàn)acebook及谷歌在海外線上廣告市場(chǎng)中分別以42%及28%的市占率瓜分了約70%的市場(chǎng)份額，占據(jù)了絕對(duì)主流地位，其他媒體則分享市場(chǎng)剩余約30%份額。

綜合來看，一旦不能與這些大客戶維持長久的合作關(guān)系，那么，后續(xù)的財(cái)務(wù)狀況受到影響定難避免。

凈利潤下滑跡象漸顯，盈利存較大波動(dòng)性

招股書顯示，2017至2019財(cái)年，虎視傳媒的凈利潤分別為人民幣2684.7萬元、2473.7萬元及2204.8萬元，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。雖然，虎視傳媒有解釋稱持續(xù)下滑主要是由于計(jì)入行政開支項(xiàng)下的一次性影響。

但仔細(xì)看來，這樣的自圓其說似乎還存在一定的漏洞。

事實(shí)上，虎視傳媒2018年在CPC/CPM模式下的收入占比縮小，導(dǎo)致毛利率由上年同期的34.5%下滑至23.7%，凈利潤也同比下滑了7.86%。而公司的主要營收大部分是來自于CPA定價(jià)模式，即每次行動(dòng)成本計(jì)費(fèi)，按回應(yīng)的有效問卷或訂單計(jì)費(fèi)。2017-2019年間，公司CPA定價(jià)模式收入占比均超過75%。

但據(jù)招股書顯示，正是由于CPA定價(jià)模式毛利率的逐年下滑，公司整體毛利率也受到了影響。這意味著在CPC/CPM模式收入比重大時(shí)，會(huì)對(duì)公司業(yè)績具有明顯的提升作用。而事實(shí)是與之相背離的。

另外，需要注意的是，由于虎視傳媒的線上廣告服務(wù)很大程度依賴于有限數(shù)量的頂級(jí)媒體。那么，為了保住與頂級(jí)媒體發(fā)布商的廣告流量，就必須要不斷向媒體發(fā)布商提供高效的變現(xiàn)服務(wù)，這背后實(shí)際上也是存在弊端的。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)顯示，在CPC/CPM的定價(jià)模式下，往往需要在從媒體發(fā)布商處收取的返點(diǎn)中抽取一部分返還給廣告主。上文中提到2018年CPC/CPM模式下的營收減少，實(shí)際上與公司當(dāng)年向廣告主的返點(diǎn)百分比增加，由2017年的31.9%增至2018年的59.5%有關(guān)。隨著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭形勢(shì)的不斷變化，公司對(duì)于返點(diǎn)百分比的議價(jià)能力可能無法保證，這會(huì)給虎視傳媒后續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L增加一些不確定性，盈利能力很有可能還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一些波動(dòng)。

結(jié)語：

總的來講，處于當(dāng)前行業(yè)風(fēng)口下的虎視傳媒整體發(fā)展依然呈向上增長趨勢(shì)，IPO融資后有助于其更好地構(gòu)建自身護(hù)城河。因?yàn)閷?duì)于流量投放的在線廣告而言，除了穩(wěn)住客戶和流量，尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)是需要技術(shù)來支持更高效的投放。

在此融資額中虎視傳媒表示35%是用于加強(qiáng)公司的AI、技術(shù)能力以及提升AdTensor平臺(tái)的服務(wù)。后續(xù)通過技術(shù)和服務(wù)的雙重提升之后，虎視傳媒也會(huì)實(shí)現(xiàn)更高效的流量投放。

但不要忘了，虎視傳媒的業(yè)務(wù)性質(zhì)使得其處于非常被動(dòng)的地位，未來業(yè)績的穩(wěn)定性需要花不少精力去維持，而且市場(chǎng)規(guī)模的巨大必定會(huì)吸引更多的參賽者，彼時(shí)，如何維持其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位或會(huì)成為影響投資者們情緒的關(guān)鍵因素。

本文來源：港股研究社（ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們