60、70后好集郵票，80、90后熱衷集水滸卡，而00后的則迷上了盲盒。據(jù)天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示：“有近20萬消費(fèi)者每天在天貓上花費(fèi)2萬元收集盲盒。”在2019年雙十一當(dāng)天，泡泡瑪特在天貓賣出超過200萬個(gè)盲盒，銷售額超8000萬元。

拋開玩偶，現(xiàn)在可以說是萬物皆可盲盒的年代，圖書、文具、房地產(chǎn)都出現(xiàn)了盲盒的促銷形式。就在九月初，抖音上一個(gè)#可口可樂#盲盒開箱的話題火了起來，內(nèi)容是關(guān)于一個(gè)博主發(fā)現(xiàn)了一臺(tái)名為可口可樂盲瓶的自動(dòng)販賣機(jī)，2.99一瓶可口可樂系公司產(chǎn)品，當(dāng)博主以為是便宜一分買可樂的活動(dòng)時(shí)，結(jié)果抽出的卻是價(jià)值一元的冰露。

在博君一笑的同時(shí)，也不難看出，盲盒的故事說得好聽是驚喜經(jīng)濟(jì)，說的難聽一點(diǎn)就是賭徒經(jīng)濟(jì)。沖破玩具品牌壁壘、“出圈”的盲盒爆火的底層邏輯究竟是什么？在熱度與危機(jī)并存之下，未來盲盒又是否會(huì)像曾經(jīng)的郵票和水滸卡一樣“泯然眾人”？

潮玩走俏，盲盒出圈

盲盒，隸屬于潮玩圈層，屬于IP模玩領(lǐng)域的新興子分支。而泛模玩領(lǐng)域的IP包括大家耳熟能詳?shù)娜翁焯?、迪士尼、漫威、DC等等。而潮玩圈層在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代有著極高的市場潛力。中國潮流玩具市場2015年到2019年，年復(fù)合增長率達(dá)34.6%，預(yù)計(jì)在2024年達(dá)763億元。

而潮玩的市場潛力很大一部分來源于95后的目標(biāo)人群。據(jù)艾瑞咨詢指出，目前，中國90后和00后的人口基數(shù)達(dá)到了3.3億。而《騰訊00后研究報(bào)告》指出，90后平均存款815元，00后是他們的3倍，平均存款1840元。并且隨著年輕一代的消費(fèi)由產(chǎn)品消費(fèi)向情感消費(fèi)升級(jí)，95后也更舍得在興趣愛好方面花錢。

但盲盒的出圈，除了95后更愿意為興趣付費(fèi)之外，更主要的則是它抓住了消費(fèi)者的心理。首先在盲盒的設(shè)定上利用饑餓營銷刺激人們的強(qiáng)迫癥，然后通過拆盲盒的興奮感以及隱藏款的成就感，刺激大腦分泌多巴胺，讓人上癮，最后通過覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)，讓受眾產(chǎn)生趨同感以及購買欲望。

盲盒抓住了受眾的心，而盲盒行業(yè)則用高利潤吊足了資本市場的胃口。以泡泡瑪特為例，2017年-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，3年增長了10倍。毛利率也在逐年上升，分別是47.6%、57.9%、64.8%，并且注冊會(huì)員的重復(fù)購買率達(dá)到58%，反映了用戶對(duì)于盲盒這一產(chǎn)品的忠誠度。

然正所謂物極必反、盛極必衰，盲盒行業(yè)的高利潤必然導(dǎo)致瘋狂擴(kuò)張以及競爭對(duì)手的涌入，賽道趨近飽和下，很多此前被盛況掩蓋的亂象也開始逐漸浮現(xiàn)。

搶灘賽道，IP故事難講

其實(shí)從盲盒的底層邏輯中不難發(fā)現(xiàn)，IP可以說是這個(gè)行業(yè)賴以生存的根基。比如泡泡瑪特目前一共在運(yùn)營85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP，22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。

但最受歡迎的IP仍只有Molly和pucky，2019年，前者創(chuàng)收4.56億元，占公司總營收27.1%；后者創(chuàng)收3.15億元，占總營收18.7%。并且就在今年年初，泡泡瑪特推出的AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列，被扒疑似抄襲娃圈廠牌Dollchateau而遭遇圍剿。

2019年底名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入盲盒市場，同樣也沒有支撐的獨(dú)創(chuàng)IP，銷售額靠前的品類多為其和三麗鷗、長草顏團(tuán)子、寶可夢等知名IP聯(lián)名合作，從現(xiàn)在盲盒行業(yè)的現(xiàn)狀中可以看出，缺乏成熟的自有、獨(dú)創(chuàng)IP是目前來說行業(yè)面臨最大的桎梏。

與之相反的則是迪士尼和漫威，這些大廠的IP形象都是有一個(gè)完整的故事鏈條作為支撐，繼而能夠成功衍生出相關(guān)的影視、動(dòng)漫和周邊，迪士尼的許多IP形象都名列前茅，其中米老鼠創(chuàng)造的總收入達(dá)740億美元。

而現(xiàn)在盲盒行業(yè)的獨(dú)創(chuàng)IP都只有單純的形象，沒有內(nèi)容支撐下無疑是一副空殼，更不必說衍生出來其他分支。并且迪士尼都是利用內(nèi)容來豐富人物，創(chuàng)造的形象可能不美但是一定有血有肉。而國內(nèi)盲盒過于迎合用戶審美，批量研發(fā)萌系產(chǎn)品，但現(xiàn)在用戶屬性、趣味在持續(xù)變化，用完必殺技的冷卻時(shí)間盲盒行業(yè)該如何自處？

并且在國內(nèi)盲盒市場，目前主要以泡泡瑪特為主導(dǎo)，但是國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品和蛋趣也已經(jīng)開始踏入這個(gè)市場，其部分售價(jià)甚至低至15元，名創(chuàng)優(yōu)品，剛切入這個(gè)盲盒市場，第一周就大賣10萬個(gè)。國外掌握著含金量極高IP的迪士尼和漫威同樣對(duì)這塊市場虎視眈眈。

與此同時(shí)，符合Z時(shí)代消費(fèi)取向的漢服、JK制服、潮鞋也瓜分了盲盒的一部分用戶。在激烈的競爭環(huán)境下，為了保證穩(wěn)定增長、擴(kuò)張商業(yè)版圖、沉淀更多的黏性用戶，均價(jià)59-79元的盲盒定價(jià)難以做到。而現(xiàn)階段的價(jià)格體系一旦崩塌，原有的吸引消費(fèi)者的規(guī)則與產(chǎn)品能否繼續(xù)維持現(xiàn)有的高度或許難以保證。

除此之外，之前國內(nèi)的盲盒行業(yè)甲醛風(fēng)波、投資分子入圈擾亂市場、不斷出新被質(zhì)疑割韭菜等問題的發(fā)酵，同樣令這艘“大船”看起來風(fēng)雨飄搖，在后疫情時(shí)代，中國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1至4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額28178億元，同比下降7.5%。在報(bào)復(fù)性消費(fèi)未至，非必須的娛樂興趣支出面臨縮減的情況下，盲盒行業(yè)該如何講好自己的故事？

盲盒產(chǎn)業(yè)啟示錄

如果想要保持此前的熱度，IP則是盲盒需要深耕的一項(xiàng)重要議題。盲盒IP的價(jià)值已經(jīng)超越了盲盒本身，IP系列本身的粉絲群體龐大，商業(yè)價(jià)值巨大。因此看似火爆的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是一場IP爭奪戰(zhàn)。

所以具體到國內(nèi)市場，永不過時(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)同樣可以利用。有調(diào)查顯示，近七成粉絲都曾為偶像消費(fèi)，并且年紀(jì)小的粉絲反而花錢多。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國偶像市場總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1000億元。

一方面，可以將盲盒綁定代言人，提高盲盒的銷量。比如，之前九陽Q版鄧倫手辦盲盒，瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等，都因代言人的影響獲得了不同程度的銷量提升。

另一方面，可以將高熱度明星參演的影視劇盲盒化，盲盒、影視、甚至是改編的原著，三者相互賦能實(shí)現(xiàn)共贏，此前影視劇《清平樂》與泡泡瑪特推出的聯(lián)名款就引發(fā)了認(rèn)購狂潮，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，某一出售該款盲盒的店鋪就被47.9萬人圈粉。

并且，通過對(duì)現(xiàn)階段唯一的盲盒巨頭泡泡瑪特的深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其實(shí)體店更多的開在一二線城市的核心商圈。泡泡瑪特北京、上海的門店數(shù)量超過100家；廣東、江蘇、山東的門店數(shù)超過50家；西北地區(qū)除陜西外基本沒有門店，西南地區(qū)也很少，其他盲盒企業(yè)也不外如是。

一二線城市對(duì)于盲盒的接受度更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)確實(shí)不容否定，但下沉市場同樣具有極大的潛力。可以參考國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)，對(duì)于潮玩市場來說，似乎潛在消費(fèi)人群為1.3億人次。

而我國15-40歲之間的人口大概有5.27億人次，一二線城市占比為25%，由此可見下沉市場的仍有值得挖掘的空間。

再加上，現(xiàn)在短視頻行業(yè)成為人們娛樂休閑的主流，目前抖音月活已突破5億，快手月活也超過4億，借短視頻紅利，盲盒也被更多人了解。比如，光抖音盲盒開箱這一板塊，就有670w粉絲的暴走大測評(píng)、89w粉絲的開不出隱藏的、322w粉絲的直男開箱等博主，如果國內(nèi)盲盒企業(yè)能夠利用短視頻的熱度，洞察受眾群像，無疑也能進(jìn)一步刺激用戶的購買欲望。

未來隨著行業(yè)逐漸成熟，以及泡泡瑪特作為盲盒第一股即將上市，這個(gè)行業(yè)將受到更多的關(guān)注，但結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)研發(fā)IP以及深入下沉市場在短時(shí)間內(nèi)難以取得較大的成效。而盲盒行業(yè)根源的問題如果不能得到解決，未來一旦行業(yè)投機(jī)倒把的存在踩到商業(yè)誠信與價(jià)值觀的紅線，導(dǎo)致市場監(jiān)管的介入，或許盲盒行業(yè)從爆火到熄火并不會(huì)太慢。

本文來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)