把顏值變成市值，張大奕做到了。

成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一人，張大奕用了10年的十年。十年前，張大奕還在時(shí)尚雜志中以穿搭模特的身份出境。

到了2016年，張大奕在2個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，帶動(dòng)了2000萬(wàn)元的消費(fèi)，創(chuàng)造了淘寶直播引導(dǎo)消費(fèi)的紀(jì)錄。如今，這種直播帶貨模式也成為了家常便飯。

如涵控股上市，靠的是張大奕

2019年4月，如涵控股（NASDAQ:RUHN）在美上市，張大奕既是股東，也是聯(lián)合創(chuàng)始人，更在如涵控股中貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的營(yíng)收，分量十足。

在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕的工作人員曾表示，“她就是每個(gè)女孩都想成為的模樣啊.....老板是挺好的，可誰(shuí)想要成為馮敏啊，人人都想成為張大奕。”

據(jù)了解，如涵控股被認(rèn)為是“網(wǎng)紅第一股”，以張大奕為代表的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），將“直播帶貨”這一形式帶到了華爾街，也將其商業(yè)模式公之于眾——孵化KOL和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。

但如涵控股的KOL如數(shù)家珍，且除了張大奕之外，并未出現(xiàn)特別出眾之人。

根據(jù)如涵控股今年11月23日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年9月30日，如涵控股簽約KOL共180人，比2019年同期的146人增加了34人。

據(jù)了解，如涵控股將其KOL分為4個(gè)級(jí)別，分別是頂級(jí)KOL、肩部KOL、新興KOL與微型KOL，以及第三方KOL（列為其他收入）。

根據(jù)介紹，頂級(jí)KOL是指在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生了超過(guò)1000萬(wàn)的服務(wù)收入。其中，如涵控股認(rèn)為的頂級(jí)KOL僅有8人，微型KOL則達(dá)到了127人。

數(shù)據(jù)顯示，8名頂級(jí)KOL在2020年第三季度（對(duì)應(yīng)2021年第二財(cái)季）為如涵控股帶來(lái)了3320萬(wàn)元的服務(wù)收入，在全部KOL的占比為31.6%。

張大奕則是核心中的核心。此前的數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度，張大奕分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

早前，王思聰曾狠批如涵控股，稱其存在三大問(wèn)題：一是業(yè)績(jī)虧損，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)畸高；二是對(duì)“張大奕品牌”依賴度過(guò)高，比例不健康；三是網(wǎng)紅模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有造出新KOL。

孵化培養(yǎng)KOL，道阻且長(zhǎng)

而今的如涵控股，在上市一年后，局面仍未的到改觀。

2020財(cái)年（2019年4月1日至2020年3月31日），其三大頭部KOL（12個(gè)月帶來(lái)超過(guò)1億元GMV）貢獻(xiàn)占比高達(dá)53.9%。而處于末端的154名微型KOL，人均貢獻(xiàn)僅為100萬(wàn)元。

同期，如涵控股的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約3億元，占總收入的比重為24%，比2019財(cái)年增加近1億元，同比增長(zhǎng)48%。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，相當(dāng)一部分用于孵化培養(yǎng)KOL，也有不少用于推廣。

王思聰對(duì)如涵控股的質(zhì)疑時(shí)曾提到，如涵控股的錢(qián)花得莫名其妙，特別是2018年（對(duì)應(yīng)2019財(cái)年）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)達(dá)到了1.46億元，令人費(fèi)解，“花這么多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，那KOL的意義何在？如果停掉，業(yè)績(jī)又會(huì)如何？”

對(duì)于如涵控股而言，KOL既是其發(fā)展的解藥，也是制約其擴(kuò)張的桎梏。燒錢(qián)孵化培養(yǎng)網(wǎng)紅，助其成為KOL，需要成本也需要時(shí)間，更需要運(yùn)氣。尤其是，個(gè)體差異性始終存在，可復(fù)制性極低。

據(jù)華西證券此前的報(bào)告，截至2020年4月，中國(guó)前三大MCN機(jī)構(gòu)分為謙尋文化-薇婭、美ONE-李佳琦與優(yōu)娃-大晶。同樣的，如涵控股并未進(jìn)入頭部MCN機(jī)構(gòu)主播帶貨影響力前五的榜單。

當(dāng)下，直播帶貨的平臺(tái)中，抖音、快手等后來(lái)者居上。而如涵控股更傾向于利用其股東方阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)資源——微博、淘寶。相對(duì)來(lái)說(shuō)，如涵控股及張大奕在淘寶直播也不占優(yōu)勢(shì)。

更何況，2020年初，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡曾與張大奕傳出緋聞，且市場(chǎng)猜測(cè)蔣凡和張大奕之間存在利益輸送關(guān)系。對(duì)于傳言，張大奕曾側(cè)面回應(yīng)稱“只是一場(chǎng)誤會(huì)”。

此前的招股書(shū)顯示，IPO前，阿里巴巴持有如涵控股8.56%股權(quán)。2019年5月，如涵控股在澄清市場(chǎng)傳聞時(shí)表示，在上市發(fā)售股份后，其持股比例為7.5%。

作為緋聞的另一個(gè)主角，4月18日，蔣凡在阿里內(nèi)網(wǎng)致歉，“請(qǐng)公司對(duì)我展開(kāi)調(diào)查，給大家添麻煩了，對(duì)不起！”

阿里巴巴集團(tuán)首席人力官童文紅也在內(nèi)網(wǎng)中稱，“對(duì)于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳言，公司會(huì)正式進(jìn)行調(diào)查。無(wú)論是誰(shuí)，都必須遵守公司商業(yè)準(zhǔn)則，沒(méi)有任何例外。”

最終，蔣凡的合伙人身份被取消，并給予記過(guò)處分，職級(jí)也有所下降。早前，王興在點(diǎn)評(píng)蔣凡時(shí)表示，“如果能打贏拼多多，就是當(dāng)之無(wú)愧的阿里CEO接班人”。

不同的網(wǎng)紅，相似的結(jié)局

回到如涵控股身上，當(dāng)張大奕被貼上“小三”的標(biāo)簽后，市場(chǎng)的風(fēng)向都變了。世人看待張大奕和其擔(dān)任CMO的如涵控股時(shí)，都有了新的看法。

如涵控股發(fā)布的2021財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，如涵控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.485億元，同比下降9%；毛利率由2020財(cái)年同期的44%下降至41%。

對(duì)于下業(yè)績(jī)下降的原因，如涵控股稱，自今年4月以來(lái)，遭遇負(fù)面輿論的某頭部網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的自營(yíng)店鋪銷(xiāo)售額大幅下滑，是造成本季度凈收入下降的主要原因。

而某頭部網(wǎng)紅，指的就是張大奕。這也意味著，如涵控股與張大奕存在著深度捆綁的關(guān)系。沒(méi)有張大奕，自然也就沒(méi)有了曾經(jīng)如日中天的如涵控股。

但，與張大奕深度關(guān)聯(lián)，并非張大奕個(gè)人的問(wèn)題，而是如涵控股的商業(yè)模式問(wèn)題。在沒(méi)有突破的情況下，如涵控股走到了私有化退市的邊緣：其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)計(jì)劃以每股0.68美元價(jià)格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。

截至12月4日美股收盤(pán)，如涵控股的股價(jià)僅為2.97美元，較其2019年4月3日上市的發(fā)行價(jià)12.5美元縮水76%。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，張大奕成為了“張三塊。事實(shí)上，同樣選擇在價(jià)格低點(diǎn)私有化公司的也包括聚美優(yōu)品（NYSE:JMEI）的陳歐——“陳兩塊”。

此前的2017年，陳歐等以“在美股被嚴(yán)重低估”為由擬私有化聚美優(yōu)品，但以失敗而告終。2020年上半年，陳歐再次提出了私有化的方案，報(bào)價(jià)為2美元/每股。

而后，聚美優(yōu)品還啟動(dòng)了合股方案，將10股折合為1股，股價(jià)也由2美元變成了10美元。但從核心上來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品依然是2美元（發(fā)行價(jià)為22美元）完成的私有化。

總結(jié)

三十年河?xùn)|三十年河西，如涵控股也面臨著與聚美優(yōu)品相似的局面，只不過(guò)是領(lǐng)域有所不同——一個(gè)是美妝電商，一個(gè)則是網(wǎng)紅電商，均一步步走向敗局。

據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》報(bào)道，有接近如涵控股高層的相關(guān)人士表示，順利的話，公司8個(gè)月左右，也就是到明年夏天就能完成私有化進(jìn)程。

還有消息稱，如涵控股有計(jì)劃在A股上市。但從目前來(lái)看，如涵控股的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不符合A股上市的盈利門(mén)檻。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年、2020財(cái)年，如涵控股的營(yíng)收分別為10.93億元、12.96億元；凈虧損分別為2940萬(wàn)元、2640萬(wàn)元。雖然虧損有所收窄，但尚未看到盈利的可能性。

且2021財(cái)年第二財(cái)季，如涵控股的營(yíng)收同比下滑9.66%。其中，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入更是同比減少37.9%。換句話說(shuō)，如涵控股的產(chǎn)品并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

與之相反的是，李佳琦、薇婭等代表的直播帶貨，成為王者。根據(jù)海豚智庫(kù)發(fā)布的《直播銷(xiāo)售排行榜》，今年“雙11”期間，李佳琦、薇婭的直播銷(xiāo)售額分別達(dá)到70.6億元、87.6億元。

張大奕的這一數(shù)據(jù)僅為2.4億元。直播帶貨的風(fēng)口，終究是錯(cuò)過(guò)了。這也意味著，屬于張大奕及如涵控股的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

即便希望通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)求取生機(jī)，如涵控股也難以再現(xiàn)輝煌。