撰文\ 風(fēng)千語(yǔ)

編輯\ 吳不知

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

【這是銀杏財(cái)經(jīng)第353篇原創(chuàng)文章】

社交本身不賺錢(qián)，賺錢(qián)的是它所附帶的商業(yè)空間，以至于現(xiàn)在所有APP都要打通社交功能。

電商、短視頻等APP要做社交，和微信、QQ這類天然的社交平臺(tái)比起來(lái)，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，且劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)。

支付寶聊天記錄全是轉(zhuǎn)賬信息，淘寶聊天記錄除了商品分享就是商家折扣，抖音聊天記錄滿屏求贊和轉(zhuǎn)發(fā)……

所有非社交平臺(tái)的社交板塊，幾乎都陷入了小工具的僵局，沒(méi)能發(fā)揮出社交強(qiáng)大的生命力。

究其原因，在于多數(shù)設(shè)計(jì)者都忽略了一個(gè)根本：用戶需要從社交中看到社交價(jià)值，至于其他附加值則是其次。

絕大多數(shù)時(shí)候，社交價(jià)值是被忽略的東西。拾起社交價(jià)值，意味著既得利益者需要完全站在用戶角度去思考問(wèn)題，暫時(shí)放棄現(xiàn)有的盈利思維。

毫無(wú)疑問(wèn)這非常困難，只是并非無(wú)路可圖，歷史證明很多嘗試是值得的。

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電商&社交：缺價(jià)值也缺內(nèi)容

以拼多多和淘寶的電商拓展為例，二者開(kāi)發(fā)社交模塊，目的主要都是為了讓更多的用戶留下來(lái)。大部分人認(rèn)為用戶在電商APP上花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)物的幾率也會(huì)增大。

社交為電商平臺(tái)增加了用戶購(gòu)物多次購(gòu)物的可能，淘寶店主可以開(kāi)通粉絲群，提升店鋪復(fù)購(gòu)率，拼多多用拼小圈開(kāi)發(fā)熟人社交，增加用戶粘性。

“然而當(dāng)我們想要安利一個(gè)商品時(shí)，還是會(huì)選擇用微信發(fā)送鏈接給朋友。”

熟人社交的飯碗已經(jīng)被微信牢牢端在手里，電商平臺(tái)其實(shí)大可不必非要去搶這碗飯，而且可能徒增潛在隱患。例如洋淘與拼小圈都存在泄漏個(gè)人隱私的風(fēng)險(xiǎn)。

“經(jīng)常忘記不選‘同步拼小圈’的選項(xiàng)怎么辦？”這個(gè)擔(dān)憂目前并沒(méi)有解決方案。

淘系社交通過(guò)具備成熟關(guān)系鏈的支付寶去拓展，由于沒(méi)有微信的抓手，只能通過(guò)讀取通訊錄獲取熟人關(guān)系鏈。

不過(guò)，讀取通訊錄不會(huì)讓你多加幾個(gè)會(huì)分享購(gòu)物心得的好友，只會(huì)多幾個(gè)在雙十一等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)蓋樓鏈接的好友。

這便是淘系這些年主抓社交游戲的動(dòng)因之一。

問(wèn)題并不在于用戶天然不會(huì)用購(gòu)物APP去社交，在于用戶沒(méi)有從這些電商平臺(tái)上看到社交為自己帶來(lái)的好處，即所謂的社交價(jià)值。

網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)一般分為瀏覽（搜索）——下單——物流——售后，目前的社交僅僅滲透到了售前、售后兩個(gè)環(huán)節(jié)，且這兩個(gè)環(huán)節(jié)完全離不開(kāi)客服人員的維系。

換言之，絕大多數(shù)用戶在對(duì)電商平臺(tái)的社交需求依舊只停留于工具階段。

工具的下一步是生態(tài)。一個(gè)可以自我演進(jìn)的電商社交生態(tài)，才會(huì)為電商平臺(tái)帶來(lái)持久的生命力，這也是多數(shù)平臺(tái)做社交的初衷。

遺憾的是，淘寶直接忽略了生態(tài)形成的過(guò)程，拼多多過(guò)去仰賴微信，過(guò)去一年雖未忘卻打造社區(qū)氛圍，只是電商社交前有來(lái)往之鑒，到底怎么做還需要長(zhǎng)時(shí)間摸索。

僅從功能和娛樂(lè)性的角度而言，拼小圈其實(shí)做得非常完善。社區(qū)模塊涉及到了百度知道、剪映、唱吧、美顏相機(jī)和心理測(cè)試多個(gè)區(qū)域，在滿足不同用戶在線分享需求的同時(shí)又不會(huì)顯得過(guò)于臃腫。

拼小圈缺什么呢？缺的其實(shí)是一個(gè)將購(gòu)物順利嫁接到內(nèi)容社區(qū)的橋梁，目前下單即分享的選項(xiàng)太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴。不妨想一想前些年公眾號(hào)是如何引導(dǎo)用戶在朋友圈“集贊”的，總有人會(huì)因此點(diǎn)進(jìn)朋友圈，即使只為了給朋友點(diǎn)贊。

拼小圈有著更偏生活、娛樂(lè)的定位，完全有機(jī)會(huì)在“集贊”的思路上走出一條不招人反感的模式來(lái)，畢竟微信天然不是為購(gòu)物和營(yíng)銷而生，但電商平臺(tái)是。

電商平臺(tái)的社交之所以不成氣候，本質(zhì)上還是運(yùn)營(yíng)不得力。帶著電商思維去運(yùn)營(yíng)社區(qū)，要么束手束腳，要么完全跑偏。

每個(gè)APP的容量有限，有限的內(nèi)容決定了它的定位。譬如你或許可以把支付平臺(tái)做成電商平臺(tái)，但絕不能把支付平臺(tái)做成交友平臺(tái)。

支付與電商牢牢綁定可無(wú)虞，轉(zhuǎn)到社交的道路上風(fēng)險(xiǎn)陡增，這一點(diǎn)，2016年，支付寶“圈子”事件已經(jīng)說(shuō)明了很多問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)許多反思停留在——支付寶不應(yīng)該做社交?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這種思考未必全對(duì)。

單純做社交大可不必，因?yàn)榻挥?支付太容易把“倚市門(mén)”在線化，但若發(fā)展社區(qū)倒是前景廣闊，例如螞蟻森林正具備社區(qū)雛形，它在公益賽道上多跑一段時(shí)間或許就成了。

說(shuō)白了，當(dāng)電商平臺(tái)不過(guò)于急著賺錢(qián)和吸納用戶時(shí)，就有機(jī)會(huì)看到方向。

目前兼具電商與社區(qū)功能的APP，小紅書(shū)是比較有代表性的一個(gè)，業(yè)內(nèi)對(duì)它還有一個(gè)比較清晰的定位：內(nèi)容電商。

小紅書(shū)的發(fā)展，某種程度上也在告訴我們，在電商與社交之間，隔了一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。

淘寶2020年的信息流改版，看似在向張一鳴致敬，其實(shí)也預(yù)示著內(nèi)容化。超市里琳瑯滿目的商品只能留住用戶一時(shí)，可是如果放上隨時(shí)播放時(shí)下熱劇或商品體驗(yàn)的大屏，顧客一定會(huì)駐足片刻。

電商需要通過(guò)內(nèi)容找到社交，內(nèi)容有時(shí)也需要社交去觸達(dá)電商。

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內(nèi)容&社交：畫(huà)個(gè)圈留住人

張楠曾經(jīng)說(shuō)抖音的本質(zhì)是人。與其說(shuō)抖音的本質(zhì)是人，不如說(shuō)內(nèi)容的本質(zhì)是人。

從抖音后來(lái)社交化的發(fā)展傾向來(lái)看，它確有成為一種生活方式的潛力。

自從抖音取代拼多多成為2021春晚合作伙伴以后，大家的注意力完全放在了抖音做支付這件事上。其實(shí)，為社交創(chuàng)造足夠多的場(chǎng)景可能才是抖音真正目的。

誠(chéng)如上文所言，每個(gè)APP的容量有限。盡管抖音希望將通過(guò)自有支付完善短視頻的電商體系，但并不會(huì)將支付提升到太高的權(quán)重。

短視頻是抖音的根基，社交離它更近，也更有想象力和滲透力。

目前的抖音在社交板塊已經(jīng)具備語(yǔ)音通話、群聊、紅包等微信的基本功能，對(duì)比之下，快手的社交功能反而不那么全。和微信視頻號(hào)需要為視頻和社交劃一道分界線不同，抖音需要盡可能地讓視頻內(nèi)容融入到社交中。

一個(gè)春節(jié)能為抖音帶去多少流量可能不是重要的，重要的是有多少人會(huì)在抖音拓展人脈，分享生活視頻、發(fā)紅包乃至買(mǎi)年貨。

作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音，發(fā)展社交看起來(lái)會(huì)比電商平臺(tái)容易，不過(guò)也只是看起來(lái)。

快手之所以有濃厚的社區(qū)氛圍，是因?yàn)橛脩裟茉谶@里找到圈子，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，B站和快手是一樣的。抖音依賴算法的舞臺(tái)味，相對(duì)不容易形成粘性的社區(qū)氛圍。

抖音還是得和微信搶飯碗，將那群喜歡隨手拍視頻的普通人從微信轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，它就成功了一半。在此基礎(chǔ)上還能韜光養(yǎng)晦，平移一個(gè)代際的社交鏈路，另一半也就成了。

因此，抖音的社交板塊必須有讓用戶覺(jué)得可以在微信之上的社交價(jià)值，這條路并不容易。

這里提供一個(gè)可能的猜想，抖音如果好好發(fā)揮一下群聊功能，或許可以通過(guò)私域流量打開(kāi)自己的社交大門(mén)。

社群幾乎是現(xiàn)在所有帶社交性質(zhì)的平臺(tái)都會(huì)具備的基礎(chǔ)設(shè)施，真正做得好的只有微信。

貼吧的社群起源較早，落寞也早；微博的社群本來(lái)有機(jī)會(huì)壯大，卻因?yàn)槿狈φw運(yùn)營(yíng)，流于表面；B站和快手鉆營(yíng)社區(qū)，離社群成形還有一定距離。

為什么說(shuō)抖音或許會(huì)有機(jī)會(huì)把社群做好呢？比起其他內(nèi)容平臺(tái)，抖音更容易產(chǎn)生明星效應(yīng)。

舞臺(tái)聚光燈下的抖音大V，可以利用自己的影響力將粉絲吸納到社群中，然后進(jìn)行專職運(yùn)營(yíng)。不求出名的普通創(chuàng)作者也可以通過(guò)社群將身邊具有共同語(yǔ)言的朋友聚集到一起，不用專職運(yùn)營(yíng)，只用有共同語(yǔ)言。

平臺(tái)本身需要做的只是發(fā)明一套玩法，吸引大家各成圈子，通過(guò)圈子看到社交價(jià)值。

其實(shí)不管是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，都不缺優(yōu)秀的賣(mài)家和內(nèi)容創(chuàng)作者，真正缺的是懂社交會(huì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的人，否則不至于放眼望去，能拿得出手的社區(qū)屈指可數(shù)。

機(jī)械地將用戶當(dāng)成點(diǎn)與點(diǎn)的存在，用直線去連接，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶不把平臺(tái)當(dāng)成懂自己的人，用完即走拂袖去。

年輕人喜歡B站，是因?yàn)橛X(jué)得B站懂自己，能找到自己喜歡的內(nèi)容和人群。這個(gè)極其簡(jiǎn)單而樸實(shí)的邏輯，可惜許多人還是沒(méi)能領(lǐng)悟。

算法將內(nèi)容平臺(tái)的用戶解碼成一個(gè)又一個(gè)標(biāo)簽，卻忘了為這些標(biāo)簽背后的人畫(huà)一個(gè)圈，任由他們四下流散，只能說(shuō)還是沒(méi)有意識(shí)到要去形成一個(gè)內(nèi)容閉環(huán)。

短視頻，大可不必只執(zhí)拗用戶時(shí)長(zhǎng)。社群或社區(qū)的存在其實(shí)屬于內(nèi)容的“售后”，將“售后”做好，才會(huì)有更多回頭客。

電商或支付其實(shí)不見(jiàn)得能修成內(nèi)容平臺(tái)的護(hù)城河，城墻再固若金湯，里面沒(méi)有人，一切還是白搭。

內(nèi)容平臺(tái)更需要針對(duì)多元化的用戶群體，制定多元化的社交策略。

根據(jù)不同內(nèi)容打造相應(yīng)的社交場(chǎng)景，在所有非純社交平臺(tái)上，場(chǎng)景必須要先于社交存在，這樣才不會(huì)讓流量曇花一現(xiàn)。春節(jié)拜年其實(shí)就是一個(gè)社交場(chǎng)景，但春節(jié)不是天天都過(guò)，短視頻等平臺(tái)應(yīng)該思考的是離開(kāi)了特殊節(jié)慶，還有什么可延續(xù)的模式。

同樣是先場(chǎng)景后社交的平臺(tái)，游戲平臺(tái)已經(jīng)做了示范。

游戲的社交歷史由來(lái)已久，從PC時(shí)代3DM的論壇開(kāi)始，一直延續(xù)到移動(dòng)端時(shí)代。如今，無(wú)論是主打社交的光·遇、玩吧，還是開(kāi)黑即社交的吃雞、農(nóng)藥，都缺少不了一個(gè)虛擬場(chǎng)景。

正所謂打游戲本身不重要，重要的是和誰(shuí)一起打游戲。

社交的重要性在劍網(wǎng)3、倩女幽魂等MMORPG類游戲中尤為突出，許多人未必覺(jué)得這個(gè)游戲本身有意思，但是為了團(tuán)隊(duì)、親友等社交關(guān)系鏈的延續(xù)，還是會(huì)繼續(xù)玩下去。

同樣的道理，內(nèi)容本身固然重要，和誰(shuí)一起分享內(nèi)容也同樣不可忽視。

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工具&社交：使用者也會(huì)是建設(shè)者

無(wú)論是分享內(nèi)容還是分享商品，社交最先看起來(lái)都更像一個(gè)附屬工具。當(dāng)工具性質(zhì)的社交進(jìn)入到工具性質(zhì)的軟件中又會(huì)如何？

百度網(wǎng)盤(pán)是個(gè)較為典型的例子，它是所有網(wǎng)盤(pán)APP中，社交屬性最強(qiáng)的，盡管這種社交屬性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上電商等APP。

早期的網(wǎng)盤(pán)主要是匿名分享信息，隨著內(nèi)容監(jiān)管的加強(qiáng)和盈利的迫切需求，百度網(wǎng)盤(pán)開(kāi)始升級(jí)成為工具箱。

工具箱再?gòu)?qiáng)大也只是工具箱，在沒(méi)有形成內(nèi)容社區(qū)和社交鏈之前，網(wǎng)盤(pán)的商業(yè)空間肉眼可見(jiàn)的狹窄。

一些工具不見(jiàn)得都需要社交去激活，譬如剪映、必剪等工具軟件，本身背靠著一個(gè)強(qiáng)大成熟的內(nèi)容社區(qū)，就沒(méi)必要再發(fā)展社交屬性。

百度網(wǎng)盤(pán)不同，內(nèi)外壞境都要迫使它成為一個(gè)更能獨(dú)當(dāng)一面的產(chǎn)品。而且百度網(wǎng)盤(pán)忽略的東西依然是社交價(jià)值，用戶在自由分享信息和內(nèi)容之外，但凡多一套獎(jiǎng)勵(lì)措施，可能都會(huì)帶來(lái)不一樣的改變。

這種獎(jiǎng)勵(lì)措施需要激發(fā)用戶在APP內(nèi)分享、找尋資料的欲望，還要讓用戶覺(jué)得在APP實(shí)現(xiàn)這一切需求是有回報(bào)的，哪怕只是一套評(píng)價(jià)反饋的體系。

盡管目前的網(wǎng)盤(pán)已經(jīng)開(kāi)放“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，資料可以有償分享，但細(xì)觀其有償下載的內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少資料并非此處獨(dú)有，百度網(wǎng)盤(pán)后續(xù)可能還需要一套去重體系。

放著海量資源不做精挑細(xì)選，放任自流，實(shí)在是一種浪費(fèi)，同時(shí)這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是一種價(jià)值損失。有人明明可以仰仗自己的寶貴資源獲取豐厚回報(bào)，卻因?yàn)闊o(wú)法找到需求方使得資源石沉大海。

最后劣幣驅(qū)逐良幣，真正有價(jià)值的內(nèi)容被淹沒(méi)。

運(yùn)營(yíng)在改造工具APP的社交上十分不給力。極速版各類短視頻、資訊APP都知道用紅包去爭(zhēng)取流量，網(wǎng)盤(pán)卻可能連積分獎(jiǎng)勵(lì)都沒(méi)有。

除了激勵(lì)體系的缺乏，像網(wǎng)盤(pán)這樣內(nèi)容海量的平臺(tái)，還是缺一個(gè)又一個(gè)的圈子。

這些圈子不同于短視頻的圈子，可以以群聊、論壇、問(wèn)答等各種形式存在，只要能夠?qū)⒂邢嗤V求的人拉攏到一起就可以。

有了圈子，用戶才會(huì)花更多的時(shí)間停留，同時(shí)養(yǎng)成使用習(xí)慣。

以前的論壇、貼吧等地方從來(lái)不缺找資料的人，可惜那時(shí)候的論壇并沒(méi)有給大家提供一套便利的使用工具?，F(xiàn)在擁有這些硬核工具的人，反而忘記了曾經(jīng)的分享精神和討論氛圍，不知道該說(shuō)是本末倒置還是舍近求遠(yuǎn)？

無(wú)論是剪輯、云儲(chǔ)存還是其他任何工具類軟件，并非所有人都能夠完全熟練使用。通常，一個(gè)能將工具熟練使用的人，可能自帶創(chuàng)造力，成為平臺(tái)的資源貢獻(xiàn)者或組織建設(shè)者。

工具走向內(nèi)容社區(qū)不是什么異想天開(kāi)的事，快手一開(kāi)始也不是做短視頻的，發(fā)展至今，很多人甚至都忘了它原本只是一個(gè)工具。

GIF圖片分享激發(fā)了快手早期用戶的創(chuàng)造力，進(jìn)而形成圈子，演進(jìn)為了我們今天所看到的活躍社區(qū)。

當(dāng)工具沒(méi)有辦法成為Adobe家族那類的專業(yè)工具時(shí)，就不該只滿足于當(dāng)一件工具，會(huì)用這些工具的人才是它們未來(lái)的財(cái)富。工具不存在想象力，但用工具的人擁有想象力，這就是社交對(duì)于工具平臺(tái)的意義。

說(shuō)到底，社交是人的社交，不是平臺(tái)或產(chǎn)品的社交。無(wú)論是做電商、短視頻還是工具，都應(yīng)當(dāng)圍繞著人去做社交運(yùn)營(yíng)，一旦離開(kāi)這個(gè)最本質(zhì)的東西，社交也就失去了生命力。

社交一直被誤用，或放在不正確的位置，或盲目跟風(fēng)，反映的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)捉襟見(jiàn)肘的創(chuàng)造力。