根據(jù)《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,2020年中國(guó)游戲用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng),用戶規(guī)模達(dá)6.65億人,同比增長(zhǎng)3.7%,達(dá)到全國(guó)人口的47.5%。與此同時(shí),路透社消息報(bào)道,騰訊旗下天美工作室2020年?duì)I收超過(guò)100億美元,成為全球營(yíng)收規(guī)模最大的游戲開(kāi)發(fā)商。

而天美工作室的總裁姚曉光也于近日被安排兼任平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群社交平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,主管QQ。社交和游戲的聯(lián)動(dòng)某種程度上反映出了騰訊在發(fā)展游戲業(yè)務(wù)時(shí)的策略,不過(guò),在行業(yè)逐漸倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”的情況下,騰訊想要通過(guò)社交拉動(dòng)游戲熱度能否成功,還是一個(gè)未知數(shù)。

(配圖來(lái)自Canva可畫(huà))

三大優(yōu)勢(shì)

距今為止,天美工作室共推出精品手游和端游十多款,其中的代表作品是《王者榮耀》和《使命召喚》,其中《王者榮耀》蟬聯(lián)全球手機(jī)游戲暢銷(xiāo)榜榜首,是目前中國(guó)用戶量最大的手游。根據(jù)Superdata數(shù)據(jù)(僅包含全球IOS端和海外Android的流水?dāng)?shù)據(jù)),2018到2020年三年間《王者榮耀》的全球收入累計(jì)超50億美元,是天美工作室主要的營(yíng)收引擎。

而包括《王者榮耀》在內(nèi),天美工作室推出的游戲能成為爆款,離不開(kāi)以下三點(diǎn)。

首先,游戲本身的美術(shù)、音樂(lè)、情節(jié)等內(nèi)容的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)在線。

比如,美術(shù)設(shè)計(jì)方面,天美工作室堅(jiān)持踐行文創(chuàng),將傳統(tǒng)冰雪雕藝術(shù)、長(zhǎng)城文化和絲綢之路等經(jīng)典的中華文化因素融入到游戲產(chǎn)品中,使游戲的視覺(jué)效果和內(nèi)涵更豐富;音樂(lè)設(shè)計(jì)方面,《王者榮耀》和《使命召喚手游》于一眾游戲中脫穎而出,分別獲得了第18屆年度G.A.N.G游戲音頻休閑/社交游戲類(lèi)最佳音樂(lè)獎(jiǎng)、和最佳聲音設(shè)計(jì)獎(jiǎng),也證明了其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。

其次,相比其它廠商,騰訊具備兩大優(yōu)勢(shì)可以讓天美工作室旗下游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣更有效。

一是打通了社交、娛樂(lè)平臺(tái),形成豐富的流量矩陣體系,更大范圍地觸及用戶,然后基于龐大的用戶量將游戲本身培育成一個(gè)新的交互工具,刺激更多的非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化;二是搭建內(nèi)容社區(qū)“米飯聯(lián)盟”,創(chuàng)建同人文、COS、手作和繪畫(huà)等板塊,引導(dǎo)用戶一起創(chuàng)作內(nèi)容,豐富游戲的周邊文化,同時(shí)增加游戲的討論度。

最后,騰訊集團(tuán)泛娛樂(lè)戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng),使游戲具有長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)能力。

從電競(jìng)、游戲直播到網(wǎng)劇、文學(xué)、動(dòng)漫,騰訊從游戲衍生出了眾多不同領(lǐng)域的相關(guān)作品,不僅橫向擴(kuò)大了覆蓋人群,也反哺游戲產(chǎn)品本身,縱向延長(zhǎng)了其消費(fèi)生命。比如天美工作室的多款游戲都推出了相應(yīng)的電競(jìng)賽事,這種通過(guò)打造周邊產(chǎn)品、活動(dòng)來(lái)持續(xù)維持游戲熱度的做法,可以在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的流量經(jīng)濟(jì)模式下吃下更多的紅利。

而以上三個(gè)環(huán)節(jié)就確保了天美工作室具備打造爆款游戲的能力。但可以看出,天美工作室的爆款游戲的運(yùn)作離不開(kāi)騰訊的宣傳推廣和其整個(gè)產(chǎn)品體系的協(xié)同作用,即“買(mǎi)量”。

“買(mǎi)量”弊端

“買(mǎi)量”是目前游戲行業(yè)的慣例,雖然可以有效獲客,但也大幅拉升了游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本。

具體來(lái)看,一款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的成本包括研發(fā)支出、銷(xiāo)售支出和運(yùn)營(yíng)維護(hù)支出。而當(dāng)下的實(shí)際情況是,銷(xiāo)售費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它兩項(xiàng)支出。

渠道高分成的市場(chǎng)規(guī)則由來(lái)已久,游戲在IOS系統(tǒng)上架發(fā)行要支付30%的流水分成,上線Android系統(tǒng)的應(yīng)用商店則要支付50%的分成。除此之外,游戲廠商還需要到巨量引擎、百度信息流等游戲買(mǎi)量平臺(tái)投放廣告等,累加起來(lái)支出巨大。

騰訊2020年財(cái)報(bào)就顯示,四季度騰訊總的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)49%至人民幣100億元,游戲作為騰訊的主要業(yè)務(wù)之一,在其中的支出占比不會(huì)小于四分之一(25億)。而據(jù)國(guó)元證券研究所統(tǒng)計(jì),研發(fā)周期在兩年以上的MMO游戲研發(fā)成本僅為1-2億,游戲后續(xù)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)支出則還要更少一些,遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售支出。

這種情況的發(fā)生,根源還是在游戲產(chǎn)品需要在短時(shí)間內(nèi)盡可能多地觸及用戶,時(shí)間緊,任務(wù)重。

“時(shí)間緊”是因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品的盈利壽命普遍都不長(zhǎng),總有新的游戲產(chǎn)品吸引用戶注意力。根據(jù)中信證券此前的調(diào)查數(shù)據(jù),79.5%的移動(dòng)游戲平均壽命在12個(gè)月以內(nèi),所以游戲制作者們要把握時(shí)間,在短期內(nèi)將游戲產(chǎn)品的盈利價(jià)值發(fā)揮到最大;“任務(wù)重”是因?yàn)橛螒驅(qū)儆谙韧度牒笥漠a(chǎn)品,需要盡可能多地挖掘付費(fèi)用戶,才能覆蓋前期成本。

而渠道方在獲客方面掌握一定的話語(yǔ)權(quán),所以就有底氣要求制作者們讓利,因此上線新游戲要先買(mǎi)量是游戲行業(yè)的共識(shí),而多渠道投放搶量是在線游戲銷(xiāo)售的主要策略。

但隨著線上獲客成本越來(lái)越高,游戲廠商們的買(mǎi)量成本不斷上升,這就會(huì)極度壓縮游戲產(chǎn)品本身的盈利空間,也會(huì)進(jìn)一步使得游戲產(chǎn)業(yè)不重研發(fā)重銷(xiāo)售,導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)步緩慢、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

所以這個(gè)慣例開(kāi)始被越來(lái)越多的行業(yè)人員質(zhì)疑。比如,今年騰訊和華為就因游戲渠道分成的問(wèn)題發(fā)生了糾紛,以網(wǎng)易CEO丁磊為代表的其它游戲人也都公開(kāi)了表示對(duì)渠道高抽成的不滿。

行業(yè)慣例或?qū)⒏淖?/strong>