辣條一哥上市終于穩(wěn)了。

5月13日,根據(jù)港交所文件,「辣條界」的網(wǎng)紅IP衛(wèi)龍食品已提交上市申請,正式啟動 IPO,將沖擊“辣條第一股”。

不到一星期前,成立二十多年來的衛(wèi)龍首次公布了一筆 35.6 億元的A輪融資。該輪融資的投資方陣容異常豪華,領(lǐng)投方是CPE源峰和高瓴資本,騰訊和紅杉中國、云鋒基金等知名機構(gòu)紛紛跟投。

此番融資過后,有業(yè)內(nèi)人士表示,衛(wèi)龍估值將高達700億元,超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子三者的市值總和。

事實上,在此之前,衛(wèi)龍就曾曝出過上市傳聞,2020年11月,有消息稱國內(nèi)最大辣條品牌衛(wèi)龍計劃明年于香港IPO,募資10億美元。據(jù)悉,衛(wèi)龍在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作,商討明年下半年上市事宜。

回頭來看,衛(wèi)龍已經(jīng)從19年的傳統(tǒng)企業(yè),"搖身一變"成了熱度不斷的網(wǎng)紅品牌,將自己定位于現(xiàn)代化休閑食品,衛(wèi)龍食品天貓旗艦店銷量數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍魔芋爽、鹵蛋、辣條/辣片這幾類經(jīng)典產(chǎn)品月銷突破10萬+。

在美國市場,衛(wèi)龍憑借70多元一包的價格登上美國奢侈食品榜單,這樣一個叩開海外休閑食品大門的品牌為什么會選擇赴港上市?在當下健康風潮正盛的背景下,被冠以重油、重鹽、"垃圾食品"帽子的辣條,又該如何博得消費者的更多信賴?

頻曝IPO傳聞 背后是衛(wèi)龍的不甘

事實上,衛(wèi)龍赴港傳聞并不是空穴來風,在2018年和2020年初,就已經(jīng)有此苗頭。2018年底,外界發(fā)現(xiàn)平平食品發(fā)生了工商變更,外界猜測是衛(wèi)龍在為境外上市鋪路。在2020年初,在接受媒體采訪時,劉衛(wèi)平表示,"衛(wèi)龍食品的上市計劃正在逐步推進,去年會計事務(wù)所已進入審計程序,公司已按照上市公司的標準在運營管理。

三度被傳上市確實也反映了衛(wèi)龍內(nèi)部一些問題的緊迫性,首先衛(wèi)龍需要滿足自己的營收目標。公開資料顯示,2020年衛(wèi)龍的銷售目標是72億元,在2019的基礎(chǔ)上增長近47%。2021年衛(wèi)龍的銷售目標是100億,若要實現(xiàn)這樣的增速,對目前的衛(wèi)龍來說還是有一定的難度。

其次,除了內(nèi)部營收目標的壓力以外,衛(wèi)龍外部面臨的競爭壓力也愈發(fā)激烈。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報告》顯示,2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元,年復合增長率為8.59%,估計到2026年中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達到949億元,辣條行業(yè)的潛力受到市場的認可。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,按零售額計,2020年前五大參與者的市場占有率為10.7%。而衛(wèi)龍市場份額為5.7%,在中國辣味休閑食品市場排名第一。

這樣一通組合拳下來,衛(wèi)龍的銷量確實有了明顯的提升。衛(wèi)龍食品2019年財報顯示,公司整體營收49億元,同比增加了43%。不過治標不治本的是,雖然銷量提升了,但是消費者對于衛(wèi)龍"垃圾食品"的認知并未有明顯的改變。

在福建省三明市某中學進行的一次問卷調(diào)查顯示,98%的同學認為辣條中含有危害人體健康的成分,"但具體是什么,他們并不確定",辣條"垃圾食品"的標簽在消費者心中根深蒂固。長此以往,再好的營銷數(shù)據(jù)也只是空中樓閣。

由此可見,未來即使衛(wèi)龍依靠營銷促進營收增長,靠上市令融資渠道得到了進一步的拓寬,但追根究底其實只是解決了燃眉之急,想要在愈發(fā)嚴峻的競爭環(huán)境中鞏固優(yōu)勢,還需要從公司自身入手。

獲阿里、騰訊雙青睞 衛(wèi)龍能憑借多元化撐起700億估值嗎?

衛(wèi)龍根深蒂固的"垃圾食品"標簽中體現(xiàn)出的另一大問題則是公司過于依賴其明星產(chǎn)品,人們提到衛(wèi)龍,第一個想到的往往是辣條。對于尋求上市的公司而言,營收結(jié)構(gòu)單一勢必會受到業(yè)內(nèi)人士的詬病,為了分散風險、提高競爭優(yōu)勢,因此近年來衛(wèi)龍也開始布局多元化。

2014年,衛(wèi)龍建立了干脆面、魔芋生產(chǎn)線。2017年前后自熱食品熱潮爆發(fā),衛(wèi)龍推出了自熱火鍋品牌"背鍋俠"。2019年衛(wèi)龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年衛(wèi)龍推出了全新的溏心鹵蛋系列產(chǎn)品。目前,衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品,主要推廣健康化方向。

但是根據(jù)太平洋證券的研報,10月的休閑零食線上品類銷售數(shù)據(jù)顯示,銷售額排名前三的零食分別為糕點、膨化食品和堅果。雖然衛(wèi)龍多元化的布局確實初見成效,但是在這幾種品類上與行業(yè)內(nèi)的佼佼者相比,仍有一段距離。

三只松鼠2019年的營收為101.73億元,2020年三季度營收72.31億元,良品鋪子2019年營收為77.15億元,2020年三季度營收55.30億元。這些處在休閑食品第一梯隊位置的公司,目前衛(wèi)龍的而營收水平還未能企及。

并且這些休閑食品品牌也在蠶食衛(wèi)龍在辣條市場的份額。鹽津鋪子2019年年報數(shù)據(jù)顯示,其辣條實現(xiàn)營收4941.36萬元,同比暴增13817.12%;老字號糖果企業(yè)金絲猴同樣看好辣條市場,推出"辣辣怪時空"系列辣條產(chǎn)品,在當年的糖酒會上取得了不菲的招商戰(zhàn)績。

衛(wèi)龍如果能成功登陸二級市場,對于現(xiàn)在的困境在一定程度上能有所緩解,但長此以往未能取得多元化的突破,衛(wèi)龍"大本營"失守也不是不可能發(fā)生的事情。

總而言之,衛(wèi)龍沖擊“辣條第一股”算是彌補港股市場辣條板塊的空缺,作為目前休閑食品細分市場的頭部玩家,上市或能讓衛(wèi)龍的資本故事更為動聽。在高瓴、阿里、騰訊資本的加持下,衛(wèi)龍上市后進入快車道也愈發(fā)明朗,但“垃圾食品”的標簽以及行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,對于衛(wèi)龍都不算是好消息。赴港上市后,衛(wèi)龍能否憑借差異化講好700億估值的故事,還留給市場諸多懸念。