行情說變就變,明明在2020年疫情的催化下,小家電迎來一波高峰,廠商們也備受鼓舞紛紛加碼線上推廣營銷,試圖讓小家電這股風(fēng)越吹越烈,但現(xiàn)實(shí)的情況是,小家電僅在一年之后便逐漸降溫,走起了下坡路。

日前,九陽股份披露2021年度報(bào)告,公司在去年實(shí)現(xiàn)營收105.40億元,同比下滑6.09%;歸母凈利潤7.46億元,同比下滑20.69%。值得注意的是,這也是九陽股份自上市以來,首次出現(xiàn)營收、凈利潤雙降這樣的大危機(jī),也不禁讓人懷疑,“人到中年”的九陽還能不能扭轉(zhuǎn)局面?

昔日的豆?jié){機(jī)之王

一提起九陽品牌,大多數(shù)消費(fèi)者都會立刻想起“九陽豆?jié){機(jī)”。九陽股份于1994年由王旭寧創(chuàng)辦,也正是憑借一款豆?jié){機(jī),其在2008年成功撬開資本市場大門,登錄深交所。有數(shù)據(jù)顯示,2008年6月上市時(shí),九陽股份的市值突破了138億元,巔峰時(shí)期的九陽豆?jié){機(jī),占據(jù)了國內(nèi)高達(dá)80%左右的市場份額。

我們可以毫不夸張的說,在九陽股份的發(fā)展歷程中,豆?jié){機(jī)立下了汗馬功勞,而憑借銷量優(yōu)勢,九陽也登上了豆?jié){機(jī)之王的榮譽(yù)寶座。名利雙收固然很是圓滿,但作為家電企業(yè),九陽股份自然也不能將“寶”押在豆?jié){機(jī)這一大單品類上,畢竟“把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里”實(shí)在過于冒險(xiǎn)。

我們也看到了九陽股份做出的一系列努力,早在2004年開始,九陽就將產(chǎn)品品類逐步拓展至西式小家電、炊具、電磁爐等,并最終形成食品加工機(jī)、西式電器、營養(yǎng)煲以及炊具系列等四大主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

通過產(chǎn)品品類的拓張,打破消費(fèi)者“九陽=豆?jié){機(jī)”的固有品牌印象,九陽股份很是認(rèn)真,也算是頗有成效,盡管現(xiàn)如今消費(fèi)者仍然能夠想起九陽是做豆?jié){機(jī),但也逐漸認(rèn)可了九陽小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的江湖地位。

然而,讓人意想不到的是,九陽多元化轉(zhuǎn)型的背后,就是曾經(jīng)主力產(chǎn)品銷售優(yōu)勢的下降。報(bào)告期內(nèi),以豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)為主的食品加工機(jī)系列營收下滑近20%至43.5億元左右,營收比重由2020年的47%下滑至41%。其毛利率更是在疫情后時(shí)代激烈的小家電企業(yè)競爭中一路被擠壓,從2019年的39%下滑了近五個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上,隨著消費(fèi)者對于小家電的多功能需求越來越強(qiáng),破壁機(jī)逐漸取代豆?jié){機(jī)成為更主流的料理產(chǎn)品,九陽這個(gè)昔日豆?jié){機(jī)之王的市場份額就面臨著眾多小家電品牌的蠶食。根據(jù)智研咨詢整理數(shù)據(jù),2020年,九陽破壁機(jī)線上市占率為37%;而破壁機(jī)線下市占率首位則被美的所占據(jù),約37%。

另外,在過去的2021年,九陽股份西式電器系列實(shí)現(xiàn)營收13.25億元,同比減少13.49%,占營收比重12.57%;營養(yǎng)煲系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收38.32億元,同比增長11.87%,占營收比重36.35%;炊具系列實(shí)現(xiàn)營收7.52億元,同比上漲68.7%,占營收比重7.13%。

從這些數(shù)據(jù)可以看出,在九陽股份的業(yè)務(wù)線中,食品加工機(jī)系列仍然是九陽最核心、做關(guān)鍵的產(chǎn)品線,其營收比重超過了4成,但就是這么一個(gè)扛把子出乎意料的掉隊(duì)了,現(xiàn)在食品加工產(chǎn)品成了九陽營收下滑最嚴(yán)重的產(chǎn)品線。

對于九陽股份2021年業(yè)績下滑,九陽股份董秘曾對外表示,“主力產(chǎn)品表現(xiàn)欠佳,而公司從去年開始推進(jìn)的新品類如炊具、清潔產(chǎn)品等雖有增長,但基數(shù)較小,沒有辦法對沖主力產(chǎn)品下降帶來的負(fù)面影響,最終導(dǎo)致業(yè)績下滑?！?/p>

新老玩家廝殺

當(dāng)前,全球新冠肺炎疫情頗有卷土重來,大環(huán)境也變幻莫測,但是疫情對于小家電市場的拉動(dòng)力又在減弱,九陽想要扭轉(zhuǎn)局勢或是恢復(fù)疫情期間的輝煌戰(zhàn)績,顯然并不容易。

擋在九陽面前的,不只是宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的日益減弱,更有新老玩家明爭暗斗的殘酷現(xiàn)實(shí)。小家電品類走紅的背后,也讓不少品牌廠商盯上了這片藍(lán)海,隨著新老玩家相繼涌入這個(gè)賽道,小家電市場競爭呈現(xiàn)白熱化。

其中,既有格力、美的、海爾這樣的傳統(tǒng)家電廠商為了突破業(yè)務(wù)瓶頸,加速布局新興小家電,不斷迎合年輕人市場謀求新增長。比如,面向品質(zhì)中產(chǎn)人群,美的曾在2021年聯(lián)手王者榮耀打造IP套系產(chǎn)品,來加碼小家電賽道。

網(wǎng)紅品牌的異軍突起也是小家電市場的一大亮點(diǎn),主打高顏值的小熊電器、北鼎股份等,一經(jīng)出道就是要通過設(shè)計(jì)感的外觀顏值在“美蘇九”主導(dǎo)的小家電市場撕開一道口子,顏值經(jīng)濟(jì)看起來實(shí)在過于簡單粗暴,但效果也很是直接,“好看”就是購買力。

可以看到,在小家電行業(yè)中,頭部有傳統(tǒng)綜合性家電企業(yè)的盤踞,尾部又有眾多網(wǎng)紅品牌追趕,留著九陽的生存空間難免遭受擠壓。

更重要的是,小家電行業(yè)技術(shù)門檻較低,以及技術(shù)含量并不高的現(xiàn)狀,也弱化了九陽的競爭優(yōu)勢。站在消費(fèi)者的立場上來看,小家電這樣的快消品,產(chǎn)品同質(zhì)化,說不出來有什么不一樣,九陽小家電行業(yè)資歷老的優(yōu)勢也逐漸被拉平。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年前三季度,小家電線上渠道零售額290.6億元,同比下降7.0%,零售量15519.5萬臺,同比下降7.7%;線下零售額128.7億元,同比下降22.1%,零售量2767.3萬臺,同比下降24.0%。

小家電市場退燒的背景下,2021年九陽營收和凈利潤的下降,自然有行業(yè)因素的因素,但這絕不是事實(shí)的全部。九陽陷入“中年危機(jī)”的背面,也有創(chuàng)意小家電代表企業(yè)北鼎股份逆勢上揚(yáng)的戰(zhàn)績,數(shù)據(jù)顯示,2021年,北鼎股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.47億元,同比增長20.84%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.08億,同比增長8.11%。

九陽向下,北鼎股份這樣的創(chuàng)意小家電品牌向上,不管九陽承不承認(rèn),其在品牌競爭力、產(chǎn)品競爭力以及市場競爭力方面顯然都下滑了。

這究竟是為什么呢?

問題的主要癥結(jié)還當(dāng)屬九陽小家電產(chǎn)品創(chuàng)新力不足,無法持續(xù)為用戶帶來引爆市場的爆品,而反觀北鼎股份這樣的創(chuàng)新小家電品牌,則是開足馬力挖掘賣點(diǎn)來爭搶用戶,九陽被拍倒在沙灘上也需要從自身找原因。

財(cái)報(bào)顯示,從從2018年-2020年,九陽股份的研發(fā)費(fèi)用分別為2.98億元、3.30億元、3.46億元元,銷售費(fèi)用則分別達(dá)到了13.77億元、14.77億元、18.68億元。在2021年,九陽股份研發(fā)費(fèi)用3.57億元,同比上漲3.31%;同期銷售費(fèi)用同比下降15.39%,但仍高達(dá)15.8億元,是研發(fā)費(fèi)用的4.4倍。

盡管從某種意義上來說,研發(fā)占營收的比重只是一個(gè)參考指標(biāo),但不能否認(rèn),重營銷輕研發(fā)模式下,九陽股份已經(jīng)由小家電市場的引領(lǐng)者變成追隨者。

我們都知道,空氣炸鍋成為引爆廚電市場的新風(fēng)口,2021年其在天貓銷量為371萬臺,銷售額達(dá)28.18億元,同比增長92.28%。稍顯遺憾的是,我們在天貓電商平臺關(guān)于空氣炸鍋的熱銷榜單,top10的產(chǎn)品中并未發(fā)現(xiàn)九陽品牌的身影。

毋庸置疑,重營銷輕研發(fā)模式的背后,使得九陽產(chǎn)品力與當(dāng)前年輕消費(fèi)群體脫節(jié),業(yè)界也不由驚呼,小家電市場摸爬滾打28年的九陽現(xiàn)在搞不懂用戶了。

入局清潔領(lǐng)域

如何度過“中年危機(jī)”?九陽的答案顯然是在食品加工機(jī)系列主營業(yè)務(wù)之外,尋找新的業(yè)績增長點(diǎn),我們看到九陽股份將目光瞄準(zhǔn)了清潔領(lǐng)域。

不同于廚房小家電市場低迷,清潔小家電近年來發(fā)展勢頭很是迅猛,奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2021年清潔小家電延續(xù)高景氣度,清潔電器全渠道零售額為309億元,同比增長28.9%;零售量為2980萬臺,同比增長2.6%。

清潔電器強(qiáng)勢的高增長勢頭也惹來了九陽的青睞,那必須是入局分一杯羹。2018年4月,九陽股份以自有資金1250萬元收購了尚科寧家(中國)科技有限公司51%股權(quán),引入美國清潔電器第一品牌——Shark,接過了其在中國市場的經(jīng)營和品牌運(yùn)營管理業(yè)務(wù),正式宣布公司進(jìn)軍清潔電器領(lǐng)域。

目的也很是明顯,就是借助布局清潔家電領(lǐng)域,來化解家電市場飽和后主營業(yè)務(wù)增長乏力造成的業(yè)績壓力,同時(shí)更進(jìn)一步拓展新的增長點(diǎn)。而目前的現(xiàn)狀是,九陽的這次突圍亦是“道阻且長”,清潔電器強(qiáng)勁的高增長勢頭也面臨著激烈的競爭壓力。

除了有石頭科技、科沃斯、云鯨、小米等企業(yè)瓜分市場份額外,蘇泊爾、新寶股份也先后在調(diào)研時(shí)表示,預(yù)計(jì)今年對清潔產(chǎn)品會有更多投放。

另外,值得一提的是,隨著國產(chǎn)品牌的崛起,諸如石頭科技、小狗等不斷擠壓外資品牌的生存空間,越來越多的中國消費(fèi)者也傾向于選擇性價(jià)比更高的國產(chǎn)清潔品牌。

外資品牌光環(huán)漸退的背景下,九陽想借助Shark在中國市場斬獲更多,就需要和國產(chǎn)品牌貼身肉搏,并不容易。

總結(jié)

營收、凈利潤下降,九陽現(xiàn)在面臨的就是這么一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀,造成這一問題的原因,既有小家電大環(huán)境客觀的影響,也有九陽自身的原因,好在小家電智能化的賽道下,還是給九陽留下了時(shí)間,空氣炸鍋的爆火就向業(yè)界說明,通過產(chǎn)品研發(fā)和智能技術(shù)升級,小家電還是能找到新的燃點(diǎn)。就是不知道,“人到中年”的九陽還有沒有最初的那份沖勁?