90年代的寧波外貿(mào)，隨便做哪個行業(yè)都很賺錢。今天的寧波，是繼上海、深圳、北京、蘇州、東莞之后，全國第六座外貿(mào)萬億之城。所以在寧波有句話是：每4個寧波人，就有一個和外貿(mào)相關(guān)。

1999年下半年，張國平從國企外貿(mào)單證儲運(yùn)部經(jīng)理辭職，也干起了外貿(mào)生意，一開始主要做戶外用品。2002年，一位中國臺灣的客戶做生意失敗，欠了張國平4萬美金，就把他給宜家供貨的研磨器產(chǎn)品，介紹給了張國平。

這是一個不太好做的生意。“太細(xì)分，賺小錢是有的，難有大發(fā)展。”張國平說，“當(dāng)時就想試試，看能不能趟出條路。”

決定之后，張國平在同一年就創(chuàng)立了寧波廚聚廚房科技有限公司（以下簡稱廚聚），專注于生產(chǎn)高品質(zhì)的廚房用具，主要以研磨器類為主，比如西餐用的胡椒粉研磨器。

廚聚品牌產(chǎn)品：胡椒磨

當(dāng)時寧波外貿(mào)企業(yè)統(tǒng)一的賺錢方式就是鋪貨。但張國平不同，一開始就花錢做設(shè)計(jì)、申請專利、搞品牌化，“有人說我是走上了一條不歸路，但我是要準(zhǔn)備長跑。”

成立20年，廚聚的研磨器，每年大約銷售900萬個，年出口額2100萬美金。去年一年，阿里國際站上，廚聚的年出口額在400萬-500萬美金。大客戶有無印良品等日常家居品牌，也有國際香料大客戶、專門做禮盒的新商家。

專利是張國平的壁壘。他向創(chuàng)業(yè)邦透露，該公司已申請專利300多個，其中發(fā)明專利21個，還有6個PCT項(xiàng)目（國際專利合作條約）。寧波國家級專精特新“小巨人”數(shù)量在全國排第4。憑借專利技術(shù)，廚聚有條件成為“小巨人”。

創(chuàng)業(yè)：一波三折的“不歸路”

張國平?jīng)]有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“很多時候，困難和災(zāi)難都是始料未及的。”

浙江省寧波寧?？h鄉(xiāng)下的一個廢舊棉花廠倉庫，面積有500平方米，二十幾個工人，是廚聚最開始的裝配車間?？恐捌诜e累的客戶和資源，張國平先把歐美市場做起來了。那個時候，人的興致是高漲的，外貿(mào)很火，能開一個工廠就算是一份事業(yè)了。

市場增速快，規(guī)則往往是跟不上的。2003年和2005年，張國平兩個頭部客戶，幾萬美金的欠款收不回來；一直穩(wěn)定的訂單，在投入生產(chǎn)后被反饋產(chǎn)品有問題，錢又虧了不少。

2011年，張國平拿到了歐洲第九大食品商羅申食品的訂單。這家企業(yè)的創(chuàng)辦人是彼得·波羅申科，靠經(jīng)營糖果發(fā)跡，更為人所熟知的身份是“巧克力大亨”。

一個研磨器，賣1.2美金，張國平和團(tuán)隊(duì)接到了20萬個，第一單的銷售額是24萬美金。2012年又接到了100萬個的訂單，銷售額翻了5倍，做到了120萬美金。

2014，波羅申科坐上烏克蘭新任總統(tǒng)之位。上位之后的波羅申科把重點(diǎn)放在了軍火生意上，食品工廠的生意逐漸下滑。這期間，張國平只接到一單30多萬美金的生意。

工廠從寧?？h鄉(xiāng)下的500平方米，搬到寧波的3000平方米，再搬到現(xiàn)在的5000平方米。還增加了灌裝線，這是美國最大客戶的要求。張國平跟這個客戶從2014年一直合作到現(xiàn)在，業(yè)務(wù)量占公司總業(yè)務(wù)的30%左右。

起起落落，這是絕大多數(shù)寧波外貿(mào)人的現(xiàn)狀，多數(shù)人會在第一次失敗后選擇換個方向重新開始。寧波人的基因、血液里就是能做生意的。早期的寧波幫，創(chuàng)造過上百個工商業(yè)領(lǐng)域的第一。反正市場在，做什么都行。

張國平比大多數(shù)外貿(mào)人走的更辛苦一些，在消費(fèi)品領(lǐng)域堅(jiān)持做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，錢、時間、人員都是成本。即便手握專利，也還是避免不了抄襲和仿品。有些商品知名度和銷量甚至比廚聚的還好。

廚聚品牌產(chǎn)品：色拉攪拌器

“前兩天有個做貿(mào)易的朋友跟我聊，說20年了我們還是這樣。他一年出口額有四五千萬美金，我們跟他差了一半還多。”張國平說，“從一開始，我們走的就是一條很艱辛的路。”

寧波外貿(mào)人有個說法，“逢8都要震一下”，1998年亞洲金融風(fēng)暴、2008年美國次貸危機(jī)、2018年特朗普開打貿(mào)易戰(zhàn)，都給外貿(mào)帶來過陣痛，但寧波都挺過來了，如今寧波的外貿(mào)自營進(jìn)出口總額在全國排第6。廚聚也得勢，一直保持穩(wěn)步增長。

目前，廚聚的主要市場在美國，占其銷售額的40%，每3個美國家庭就有一個來自廚聚的產(chǎn)品。歐洲占35%，主要集中在德國、新西蘭、澳洲，剩下的25%是日韓。B端銷售渠道一個是百貨商店、廚房專賣店，另外就是高端超市。廚聚的產(chǎn)品70%為自主開發(fā)，30%為國際品牌做代工，但專利都在自己手里。

廚聚年出口額2100萬美金。“不夸張地說，有西餐的地方就有我們的產(chǎn)品。”

轉(zhuǎn)線上，做C端

和寧波所有外貿(mào)企業(yè)一樣，廚聚也經(jīng)歷了去年的缺芯、缺箱（集裝箱）、缺電、缺人（工人），今年又逢國際形勢不穩(wěn)定、疫情、物流價格上漲等諸多不確定性。寧波外貿(mào)碰上了一連串“攔路虎”。

今年7-9月是全國外貿(mào)出口額的最低值，有不少停產(chǎn)甚至倒閉的工廠。廚聚今年的訂單少了不少，相比去年的400多萬美金，今年的訂單減少到了250萬美金左右。

7月中旬，東莞一家出口型代工老廠宣布倒閉，讓張國平意識到傳統(tǒng)外貿(mào)制造企業(yè)要換種經(jīng)營方式。他在6月份時還曾向廣東的同行企業(yè)了解情況，“陽江的硅膠企業(yè)有20%關(guān)門了，江門15家同行企業(yè)，停四開三或停三開四，有的一個禮拜不上班。”

在張國平看來，除了因疫情爆發(fā)而被數(shù)字化淘汰掉的、技術(shù)含量低的小型制造企業(yè)外，還有一些企業(yè)在“穩(wěn)訂單”的過程中，面臨壓力和挑戰(zhàn)。“過去一直依賴于線下展會，新客源越來越少。”

2001年，張國平在阿里國際站上注冊了賬號，但和大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)一樣，并沒有認(rèn)真運(yùn)營，更多的錢還是花在了展會上。2018年，線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展，線下展會效能明顯降低，張國平開始注重線上拓客，投入50萬做運(yùn)營。

投資回報(bào)率隨著客源增多而增加。2019年開始，張國平每年都投入100萬做線上運(yùn)營，目前在阿里國際上運(yùn)營著四個電商平臺，交易額從30多萬美金增長到去年的400多萬美金，成為阿里國際站家居行業(yè)的頭部商家。新市場增加了巴西、智利、哥倫比亞、墨西哥、意大利、波蘭、捷克、俄羅斯等。

新的增長點(diǎn)在C端。2019年，張國平在亞馬遜上做起了獨(dú)立品牌，把原來國際業(yè)務(wù)部的副經(jīng)理獨(dú)立出來，重建了C端電商部。增長很快，年銷售額在300多萬美金。“我們現(xiàn)在兩條腿走路，B端維穩(wěn)，C端賺錢。”

最開始公司內(nèi)部意見很大，重點(diǎn)做B端還是C端？張國平把公司未來的運(yùn)營重點(diǎn)放在了C端。“不能只聚焦大客戶，要切入中小客群市場，看似生意降維，其實(shí)是拓寬客群的同時，也降低了大客戶生意風(fēng)險。”

前段時間，張國平去了兩次廣州，報(bào)了一個課程，學(xué)習(xí)怎么面向C端定戰(zhàn)略、怎么順應(yīng)趨勢。

這也在倒逼張國平和團(tuán)隊(duì)豐富自己的產(chǎn)品種類。C端消費(fèi)者更在乎顏值和使用便捷性，可以有更大膽的玩法，張國平的方案是，將研磨器作為裝飾類產(chǎn)品進(jìn)行推廣，設(shè)計(jì)出了小鹿、小貓等造型的研磨器，成為銷量爆品。

電商之外，張國平也很注重?cái)?shù)字化的研發(fā)和投入。創(chuàng)業(yè)邦了解到，廚聚工廠內(nèi)開通了直播驗(yàn)廠等服務(wù)，可以與海外新老客戶“云端”交流。工廠也在做自動化，但要根據(jù)市場所需和訂單量。如果訂單少，自動化投入就是一筆不太劃算的投資。

團(tuán)隊(duì)上，員工總數(shù)有兩百多人，電商團(tuán)隊(duì)有14人，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有20多人。“做電商會很難，但是難也要做。這是傳統(tǒng)外貿(mào)的新路子。”張國平說。

做好加減法

廚聚在亞馬遜上有五個品牌在同時運(yùn)營，庫存、物流、人工成本都很高。

“步子邁大了，亞馬遜運(yùn)營規(guī)則比較嚴(yán)，想著如果一個品牌斃掉，另外幾個可以補(bǔ)上。”張國平說，“今年會集中在兩個品牌上，剩下三個品牌要么賣掉，要么先暫停。”這是減法。

去年有一家美國公司想要收購張國平的兩個品牌，一個品牌出價240萬美金，另一個品牌出價120萬美金。“我們沒同意，自己還想再試試品牌運(yùn)營這條路。”

現(xiàn)在張國平的想法是，可以把其中兩個品牌做成獨(dú)立站，這是他們的加法。

產(chǎn)品線上，張國平在2017年上線了咖啡研磨器，未來還會出電動咖啡研磨器，他們有技術(shù)，有專利背書，沒有陪跑對手，產(chǎn)品推廣很容易。張國平判斷，公司未來的增長點(diǎn)會在咖啡研磨器這一塊。

廚聚品牌產(chǎn)品：咖啡研磨器

公司也在往高客單價方向走，明年會參評更多的設(shè)計(jì)獎項(xiàng)。“中小微外貿(mào)制造型企業(yè)，要走技術(shù)和品牌雙線發(fā)展的路子。”張國平說。

搜索數(shù)據(jù)和行業(yè)報(bào)告都顯示，研磨器在廚房之外還有大量未被滿足需求的新場景，比如有不少買家在國際站上高頻搜索BBQ場景下的餐廚需求品，還有今年在國內(nèi)增速飛快的露營場景下的餐廚需求品等。“要不斷尋找新的增長點(diǎn)。”張國平說。

12月7日，海關(guān)總署剛剛公布，今年前11個月，我國外貿(mào)進(jìn)出口總值38.34萬億元，同比增長8.6%，外貿(mào)繼續(xù)保持平穩(wěn)運(yùn)行。

在這之前，浙江省還啟動了“千團(tuán)萬企拓市場搶訂單行動”，由省商務(wù)廳帶隊(duì)的外貿(mào)企業(yè)隊(duì)伍出發(fā)，開啟為期6天的德國、法國之行。

阿里巴巴國際站也在寧波打造全國首個“數(shù)字化出海口”樣板市，包括扶持寧波本地500家行業(yè)頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海，針對寧波核心行業(yè)，打造聯(lián)動的數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶名片；整合高職院校和第三方服務(wù)商資源，開展數(shù)字出海人才培養(yǎng)和認(rèn)證等舉措。

明年會是一個增長高峰期，在這之前，廚聚要做好充分準(zhǔn)備。“今年比往年都忙，產(chǎn)品開發(fā)自己抓，專利技術(shù)自己搞，還有各種市場調(diào)研和評審，但每一步都必須走。”張國平說。