一鍵三連點(diǎn)爆當(dāng)汽車品牌扎堆B站

來(lái)源：

對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化已經(jīng)是一個(gè)泛濫的詞了。

過(guò)去幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。整體銷量18年后連續(xù)三年下滑，直到21年才有所回升。新能源品牌努力搶奪話語(yǔ)權(quán)，百年車企則急于擺脫品牌包袱，紛紛都把營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕人。

并不奇怪。汽車消費(fèi)主力群體集中在25歲到40歲之間，90后人群購(gòu)車占比或已達(dá)到45%。同時(shí)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，約4000萬(wàn)的Z世代用戶已經(jīng)迎來(lái)購(gòu)車需求。

隨著第一批00后走上職場(chǎng)，90后也開(kāi)始成家立業(yè)，不僅僅是購(gòu)車，在租房買房，裝修家居，結(jié)婚生育等方面，年輕人的消費(fèi)新需求正不斷在釋放，但他們喜歡的內(nèi)容又復(fù)雜多元。

其實(shí)所謂的Z世代也只是籠統(tǒng)分類。行業(yè)里有句經(jīng)典的話，“讓一群80后、70后，甚至是60后的管理層，去想90后、00后會(huì)喜歡上什么樣的車，這本身就是扯淡的事兒。”

靠給車換個(gè)新鮮點(diǎn)的配色，找年輕明星拍品牌片做代言就是年輕化嗎？顯然不是。

昨天，B站舉辦了今年的adtalk營(yíng)銷伙伴大會(huì)，全面分享了面向Z世代年輕人的營(yíng)銷洞察。在這場(chǎng)活動(dòng)上，奧迪、林肯、五菱宏光等汽車品牌案例成為反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，其代表UP主商業(yè)化登場(chǎng)的嘉賓也是汽車區(qū)頭部UP主“極速拍檔”。

在某些車企對(duì)年輕化的理解還浮于表面的時(shí)候，另一些車企已經(jīng)找準(zhǔn)年輕人所關(guān)注的平臺(tái)，正在不斷踩下油門前進(jìn)。

汽車營(yíng)銷駛?cè)肷鐓^(qū)內(nèi)容新時(shí)代

在B站上有超過(guò)220萬(wàn)粉絲的UP主“極速拍檔”，其實(shí)背后是一群愛(ài)玩車的年輕團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)始人Jacky是一個(gè)三十出頭的年輕人。他們的視頻并不是套路的講述汽車參數(shù)，甚至有些爆款視頻連腳本都沒(méi)有，更多是用駕車感受，創(chuàng)意短片來(lái)展示車企的商單，但成功在B站引起了年輕粉絲的喜愛(ài)。

Jacky在adtalk大會(huì)上分享了一個(gè)有趣故事，他沒(méi)有想到，有一天會(huì)在B站接到奧迪A8L Horch 創(chuàng)始人版的廣告需求。

奧迪A8L Horch 創(chuàng)始人版是一臺(tái)最低售價(jià)超過(guò)127萬(wàn)的行政轎車，接到這個(gè)廣告需求，Jacky一開(kāi)始很頭疼。“一個(gè)加長(zhǎng)的行政轎車，你想我們的粉絲平均年齡二十多歲，二十多歲的用戶其實(shí)可能跟這個(gè)車的關(guān)系是相對(duì)比較遠(yuǎn)的。”

但是奧迪覺(jué)得原來(lái)A8的用戶年紀(jì)太大了，希望把A8整個(gè)系列用戶年齡群要壓低，也希望年輕人也能喜歡上A8。

Jacky最后用了一個(gè)比較有電影感的汽車飆車大片的片頭，展現(xiàn)A8L Horch 的外觀設(shè)計(jì)，去吸引觀眾的眼球。在觀眾帶入到劇情后，才開(kāi)始講述車的新的功能，新的特性。

結(jié)尾Jacky還不忘搞點(diǎn)事情，許下了點(diǎn)贊破100萬(wàn)給另一位主持人小喬買下豪車的承諾，讓用戶在評(píng)論區(qū)玩起了梗。最后視頻播放量近200萬(wàn)，全站排行榜最高達(dá)到43名。

實(shí)際上，汽車營(yíng)銷正在從電視廣告、經(jīng)銷商直銷、門戶垂類網(wǎng)站，進(jìn)入4.0的新時(shí)代——社區(qū)營(yíng)銷時(shí)代。越來(lái)越多的車企不再進(jìn)行單向的信息灌輸，而是以有趣的內(nèi)容，通過(guò)UP主的視頻和互動(dòng)來(lái)撬動(dòng)用戶心智，在B站等社區(qū)和年輕人玩在一起，建立品牌好感。

之所以車企選擇B站，很大程度正是因?yàn)锽站的用戶群體正在和車企的目標(biāo)群體高度重合。

在adtalk大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提出，B站正成為品牌成長(zhǎng)加油站。她分享了一組數(shù)據(jù)，月活超3億的B站上，一些考驗(yàn)消費(fèi)能力的品類，如汽車、家裝家電、母嬰，B站用戶內(nèi)容需求增長(zhǎng)非常迅猛，播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)了100%。

2014年是B站用戶開(kāi)始快速增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，而那時(shí)候進(jìn)入B站的用戶，現(xiàn)在普遍已經(jīng)超過(guò)了25歲，正是購(gòu)車的主力消費(fèi)群體。根據(jù)B站的統(tǒng)計(jì)，汽車分區(qū)月興趣活躍用戶超4000萬(wàn)人，汽車頻道累計(jì)播放量超過(guò)145億。

一些敏感的車企明顯也注意到了這一點(diǎn)，很早就開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷嘗試。

2020年，小鵬P7在B站舉辦直播發(fā)布會(huì)。和其他車場(chǎng)分享參數(shù)，講述動(dòng)力，走流程的發(fā)布會(huì)不同，小鵬選擇在B站進(jìn)行24小時(shí)超長(zhǎng)直播。

新能源汽車?yán)m(xù)航短是大眾固有的認(rèn)知，小鵬24小時(shí)不間斷直播正是希望給年輕消費(fèi)者續(xù)航更長(zhǎng)的概念。在直播間里，小鵬除了正經(jīng)技術(shù)講解，還圍繞B站年輕用戶喜歡看的拆車內(nèi)容，進(jìn)行電池試驗(yàn)，將小鵬P7電池拆卸，放入一米深的水池中，進(jìn)行48小時(shí)IP68泡水試驗(yàn)，之后將電池?fù)瞥鰰窀?，并進(jìn)行電池檢測(cè)，并無(wú)發(fā)現(xiàn)電池異常，將電池裝車后，車輛完好正常駕駛。

與其說(shuō)這是場(chǎng)超長(zhǎng)發(fā)布會(huì)，不如說(shuō)這是小鵬作為車企，和屏幕后正在看直播的無(wú)數(shù)B站上的潛在客戶進(jìn)行了一次長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的互動(dòng)。發(fā)布會(huì)后，小鵬汽車B站官號(hào)漲粉6W多。

在過(guò)去兩年里，奧迪、寶馬、特斯拉、大眾，林肯，小鵬，領(lǐng)克、五菱宏光等90多家車企紛紛入駐B站，不乏成為粉絲量超過(guò)百萬(wàn)的頭部UP主。

B站也看到這個(gè)趨勢(shì)，2021年4月，一級(jí)分區(qū)「汽車區(qū)」正式成立，不到一年就成為B站增長(zhǎng)最快的分區(qū)之一，“終極小騰、極速拍檔”等汽車區(qū)UP主也快速收獲百萬(wàn)粉絲。同時(shí)，在商業(yè)化上，也為品牌開(kāi)拓了更多營(yíng)銷合作的空間。

在虛擬偶像、元宇宙概念火熱的當(dāng)下，今年迎來(lái)100周年的老牌車企林肯就深度參與了B站官方發(fā)起的全城高能節(jié)活動(dòng)。在B站打造的沉浸式虛擬世界里，林肯線下品牌館被1:1復(fù)刻到虛擬世界里，在某幻等7位知名UP主的虛擬形象引導(dǎo)下，用戶可以直接走進(jìn)品牌空間，觀看到全新林肯Z的實(shí)車外觀。

這之前，領(lǐng)克汽車也瞄準(zhǔn)了虛擬偶像領(lǐng)域，與三百多萬(wàn)粉絲的虛擬UP主冷鳶進(jìn)行合作，發(fā)布了原創(chuàng)單曲視頻《決定，出發(fā)！》。

不只是與B站官方活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容文化社區(qū)，通過(guò)IP聯(lián)名也是眾多車企品牌方青睞的推廣手段。

最近大熱的《三體》動(dòng)畫(huà)里，長(zhǎng)安汽車成為眾多觀眾討論的焦點(diǎn)。而奧迪則直接選擇與國(guó)創(chuàng)《靈籠》進(jìn)行聯(lián)名合作，讓末世界里主角的機(jī)動(dòng)載具，變成奧迪最新款的概念車系。

快速增長(zhǎng)壯大的分區(qū)和官方商業(yè)化能力的加持，滿足了Z世代用戶日益高漲的購(gòu)車需求，也讓越來(lái)越多的車企注意到B站這一新的增量平臺(tái)。

抓住新的營(yíng)銷空間

實(shí)際上，一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷渠道的成熟，標(biāo)志性就是大的廣告主爭(zhēng)先恐后地去投放，成為新的營(yíng)銷陣地。從這點(diǎn)上來(lái)看，大量汽企涌入的B站，勢(shì)必將成為未來(lái)重要的營(yíng)銷賽道。

從今年B站發(fā)布的Z100榜單也能感受到，在B站上選車已經(jīng)成為年輕人的常態(tài)。在Z100汽車分類的榜單上，并沒(méi)有出現(xiàn)汽車相關(guān)的用品，而全是林肯Z、凱迪拉克XT4、雪佛蘭星邁羅、領(lǐng)克01、極氪001等價(jià)格較高的整車產(chǎn)品，高點(diǎn)贊的視頻很多也是汽車選購(gòu)的視頻。

可見(jiàn)占領(lǐng)年輕用戶心智，進(jìn)而影響年輕人最終真金白銀的購(gòu)車選擇，對(duì)于重塑品牌形象的作用巨大。

傳統(tǒng)的贊助代言正在向用戶內(nèi)容投放轉(zhuǎn)變，這成為車企營(yíng)銷的新常態(tài)，也是必然。年輕一代的成長(zhǎng)，帶來(lái)了大量的汽車內(nèi)容供給和消費(fèi)，而他們對(duì)廣告接受習(xí)慣的不同，過(guò)去車企圍繞汽車本身展示的廣告片并不被現(xiàn)在的年輕人所喜愛(ài)。

傳統(tǒng)車企廣告片的套路化是最被年輕人詬病的。一般來(lái)說(shuō)，鏡頭都開(kāi)始于繁華的都市或是叢山峻嶺，新款汽車從寬闊的馬路上駛來(lái)，渾厚有力的男旁白帶出，“心向往，超越夢(mèng)想”等氣勢(shì)磅礴的廣告語(yǔ)。強(qiáng)調(diào)家用屬性的話，就一定要全家老小坐在車?yán)?，開(kāi)開(kāi)心心去露營(yíng)野餐，最后還要給寵物一個(gè)鏡頭，強(qiáng)調(diào)車內(nèi)空間有多大?？瓷先セㄙM(fèi)不小的精致廣告片，實(shí)則套用在每一個(gè)品牌，每一臺(tái)車上都能適用。

我們?cè)谌ツ臧l(fā)布過(guò)一篇文章《都2021年了，那些無(wú)聊的汽車廣告我看厭了》，當(dāng)時(shí)就認(rèn)為4A公司們給車企做的模式化PPT，是只有外殼沒(méi)有思考甚至還散發(fā)著腐朽氣味的廣告，目的不為真正觸達(dá)年輕用戶，只不求有功但求無(wú)過(guò)。

從小看視頻長(zhǎng)大的Z世代顯然已經(jīng)對(duì)這種內(nèi)容嗤之以鼻，他們所喜愛(ài)且能被打動(dòng)的，只有能激發(fā)他們興趣的內(nèi)容。哪怕是廣告，年輕人也能分辨出什么是好的內(nèi)容。

對(duì)于SUV來(lái)說(shuō)，戶外、環(huán)保、性能一般都是平面廣告里常用的關(guān)鍵詞，但這樣如何觸動(dòng)年輕人？對(duì)于UP主“期末77”來(lái)說(shuō)，與其做一堆測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，不如直接開(kāi)著五菱宏光的SUV去一趟西藏自駕游，這種真實(shí)的車況挑戰(zhàn)才真正展現(xiàn)了汽車的品質(zhì)。汽車在航拍雪山的鏡頭中反復(fù)出境，拉近了用戶和品牌的距離，品牌印象也融入了年輕人對(duì)旅行的向往里。十幾萬(wàn)粉的“期末77”這支視頻最后獲得了千萬(wàn)的播放量。

去年，一條破圈的爆款汽車內(nèi)容來(lái)自B站UP主“手工耿”與易車的合作商單視頻「自制可以橫著走的概念車」。發(fā)出后，迅速成為 B 站全站排行榜最高第 1 名，羅永浩也轉(zhuǎn)發(fā)了這條視頻。品牌主易車官號(hào)第一時(shí)間在B站評(píng)論區(qū)里賣萌，收獲4w的點(diǎn)贊量?？梢?jiàn)商單內(nèi)容做得好，用戶對(duì)UP主的好感度會(huì)天然地轉(zhuǎn)換到品牌身上。

B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨在adtalk大會(huì)上就提出，汽車品牌正在B站上通過(guò)好的內(nèi)容吸引到了買車年齡的年輕人的注意力。“認(rèn)同與信賴是B站用戶與UP主之間珍貴的連接，也是品牌最需要跟用戶建立的連接。”

就連車企的代言人也在悄然發(fā)生變化。在XC90、S90等新車發(fā)布的時(shí)候，沃爾沃邀請(qǐng)了UP主，法學(xué)教授羅翔進(jìn)行代言。UP主羅翔成為品牌摯友，凸顯了其品牌一貫強(qiáng)調(diào)的安全感，也在年輕人中受到熱議。有B站用戶戲稱，這下沒(méi)人敢告沃爾沃了。

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，車企年輕化并不是一句口號(hào)這么簡(jiǎn)單，也并不是做作動(dòng)漫卡通形象，寫(xiě)一段說(shuō)唱的廣告語(yǔ)，或者簡(jiǎn)單疊加各種潮流元素這么直接。需要圍繞年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行更精細(xì)化的探索。