特斯拉“祭出”最大降價后，友商再次陷入“兩難”。

1 月 6 日，特斯拉宣布下調(diào)旗下國產(chǎn)車型售價，最高降幅達 4.8 萬元，目前，Model 3 起售價為 22.99 萬元，Model Y 起售價為 25.99 萬元，均創(chuàng)史上新低。隨后，在 1 月 13 日，特斯拉也下調(diào)了歐美多個市場的售價。

接下來就是熟悉的戲碼，擠爆的官網(wǎng)、加班的員工，還有維權(quán)的老車主。有消息稱，在宣布降價后，特斯拉中國 3 天內(nèi)已經(jīng)獲得 3 萬輛汽車訂單。同時，人們也在猜測，接下來誰會是下一個降價的品牌？

截止目前，特斯拉宣布降價已經(jīng)接近兩周，只有問界和小鵬汽車跟進。

1 月 13 日，問界品牌旗下多款車型調(diào)價，下調(diào) 2.88 萬元至 3 萬元不等；隨后的 1 月 17 日，小鵬汽車宣布旗下全系產(chǎn)品降價，最大幅度達到 3.6 萬元。

相比特斯拉此前降價，此次友商跟進的速度變慢，數(shù)量也有所減少。比如 2022 年 10 月 24 日，特斯拉宣布降價。在隨后的一周內(nèi)，華為問界 M5 和 M7、福特電馬、小鵬 P7、嵐圖等，都跟隨特斯拉宣布降價，幅度從 2 萬元起跳，最高至 5.5 萬元。

2023 年，汽車市場“淘汰賽”，也被特斯拉正式打響。

一、“地主家還有余糧”

特斯拉的“價格牌”一直玩得很好。據(jù)不完全統(tǒng)計，自 2019 年來，特斯拉 Model 3 調(diào)價 13 次，Model Y 調(diào)價 10 次。其中，在 2020 年 3 月，Model Y 就在十天內(nèi)連續(xù)漲價三次。

此次是特斯拉 2023 年的第一次降價，也是半年內(nèi)的第二次直接降價。

對于為什么大幅降價，特斯拉的回應(yīng)跟以往類似，都是強調(diào)從第一性原理出發(fā)，堅持以成本定價。近期，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在接受采訪時表示，“2023 年公司供應(yīng)鏈會恢復(fù)正常，當測算出成本發(fā)生變化，特斯拉就會第一時間漲價或者降價。”

近期，隨著碳酸鋰的價格下降，這確實讓特斯拉有一定的價格空間。

從 2022 年年末開始，動力電池的主要原材料碳酸鋰價格，表現(xiàn)出弱勢走跌態(tài)勢。據(jù)了解，碳酸鋰價格已經(jīng)從 2022 年最高時每噸 60 萬元，下跌到如今的 50 萬大關(guān)。

不過，外界更愿意相信，這可能跟跟需求側(cè)疲軟有關(guān)。

根據(jù)特斯拉生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)商 TroyTeslike 提供的數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月 8 日，特斯拉全球在手訂單量已經(jīng)從 7 月份的 47.6 萬輛下降至 16.3 萬輛。中國市場在手訂單量則從 7 月份的 17.6 萬輛下降至 5879 輛。

這也直接反映在交付量上。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉 2022 年全年的總交付量達到 131 萬，并未達到 150 萬輛的目標。特別是四季度，特斯拉的交付量為 40.53 萬輛，同比僅增長 32%，遠低于 2022 年初的水平。其中，特斯拉中國在 12 月交付量為 5.58 萬輛，較 11 月（10.03 萬輛）下降了 44%，同比下降 21%。

與此同時，特斯拉的產(chǎn)能還在不斷提升中。截至 2022 年底，特斯拉的年生產(chǎn)能力已達到約 180 萬輛。這引發(fā)了人們需求情況的擔憂。2022 年，特斯拉股價從高點累計下跌約 65%，市值蒸發(fā)超過 7000 億美元。

不容忽視的是，此次降價并不僅僅是為了短期刺激，更重要的是面對預(yù)期低迷的提前準備。

近日，馬斯克在參與一個討論時表示，“我認為我們正處于經(jīng)濟衰退，2023 年將會是一場相當嚴重的經(jīng)濟衰退。在我看來，嚴重程度將與 2009 年相當”，“為了保持需求不變，你將不得不因此降低汽車的價格，這是你想保持需求不變的情況。如果你想增加需求，你必須進一步降低汽車的價格。”

當然，特斯拉在所有車企中是最高的，這給了它更多的操作空間，來降低毛利率以維持或增加需求。數(shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度，特斯拉單車毛利率雖略有下降，依然高達 27.9%，這在所有車企中最高的。

華泰汽車研究院測算認為，這次降價之后，特斯拉國產(chǎn)車型大約還有 10% 左右的毛利，單車仍有 3000 美元的盈利空間。

雖然降價短期內(nèi)對毛利率有一定影響，但長期來看馬斯克并不擔心。“即使你在銷售汽車時的利潤率極低，但隨后將其升級為自動駕駛，會值很多錢。而這一點，是其他汽車公司無法做到的，只有特斯拉能做到這一點。”

2022 年底，特斯拉表示，在北美市場已經(jīng)有超過 28.5 萬人購買了全自動駕駛（FSD）套件。2015 年，特斯拉首次推出 FSD 系統(tǒng)，價格為 2500 美元。在隨后的 7 年間，F(xiàn)SD 的價格上漲了 6 倍。2022 年 8 月，馬斯克在推特上發(fā)文稱，將 FSDD 的價格從從 1.2 萬美元上調(diào)至 1.5 萬美元。

二、“跟”還是“不跟”

此次特斯拉的降價，出乎很多人的意外。在新能源車“國補”取消的背景下，不少車企選擇的是漲價。

從去年年底開始，已經(jīng)有超過 15 個汽車品牌發(fā)布漲價公告，包括比亞迪、吉利汽車、廣汽埃安、長安深藍、一汽-大眾等，漲價幅度在幾千元至上萬元不等。

特斯拉的大幅降價，將壓力傳導(dǎo)給了友商，特別是跟特斯拉價格區(qū)間或定位相近的品牌。華泰證券表示，特斯拉降價以來，包括小鵬 P7、G9、蔚來 ES6、ET5、理想 L7、L8、比亞迪海豹等用戶客群都有產(chǎn)生動搖，尤其是定位年輕化的車款。

面對特斯拉的降價，很多廠商都陷入兩難境地：不跟進降價，自身產(chǎn)品的競爭力下降，降低了消費者的購買欲望；跟進降價，無疑會讓自己的盈利結(jié)構(gòu)雪上加霜。目前除了特斯拉、比亞迪等頭部公司，大部分新能源車企都面臨著“越賣越虧”的情況。

這也包括此次跟進降價的問界和小鵬。

財報顯示，2022 年前三季度，問界母公司賽力斯實現(xiàn)營業(yè)總收入 231 億元，同比增長 102％；歸母凈利潤虧損 26.75 億元，上年同期虧損 10.83 億元；扣非凈利潤虧損 28.65 億元，2021 年同期虧損 19.22 億元。

2022 年前三季度，小鵬汽車凈利潤虧損額度達到 67.78 億元，相當于每交付出一輛汽車，即虧損 6.88 萬元。其中，第三季度小鵬汽車毛利率為 13.5%，同比下降 0.9 個百分點。

在中國公司以價換量，提升性價比和客戶體驗的背后，還有交付方面的焦慮。

2022 年 1 月，華為常務(wù)董事、終端 BG CEO 余承東給問界品牌定下了 2022 年全年銷量 30 萬輛的目標，但最終問界去年的累計交付量為 7.5 萬輛，只有目標的 1/4；2022 年，小鵬汽車交付量為 12.07 萬輛，同比去年銷量上漲了 23%，不及市場平均增速（100%），也只完成全年目標（25 萬輛）的 48%。

從目前來看，問界、小鵬選擇了銷量增長，放松了對單車毛利潤的要求。賽力斯方面表示，在降價選擇背后是量價平衡的問題。“我們也希望占領(lǐng)市場之后，從量的角度考慮利潤問題。至于單車毛利率方面，多少肯定有影響，但是整體能不能對沖還要看整體市場表現(xiàn)，單看單車毛利率情況無法看到宏觀的整體市場格局。”

目前來看，問界和小鵬因為降價時間比較晚，臨近春節(jié)，促銷效果暫時不太明顯。

三、車市開啟“淘汰賽”

這次特斯拉率先宣布降價，將讓新能源汽車市場在 2023 年進入競爭白熱化階段，雖然消費者享受到實惠，但也再次引發(fā)了新能源汽車的價格戰(zhàn)。

最初，本來 Model 3 對標的是 BBA，此次降價后特斯拉將進入 20 萬左右價格區(qū)間，打亂了很多車企的定價邏輯。

與此同時，這也讓特斯拉開始靠近增長最快的細分市場。隨著新能源市場的發(fā)展，參與競爭的車企玩家越來越多，目前車型的市場正在逐步發(fā)生改變：10萬~15 萬和 15萬~20 萬面向家用的純電動和插電的車型，占據(jù)了 42% 的市場。

在此之前，新能源汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“啞鈴狀”，主力集中在高端及低端市場兩頭。

這也意味著，價格戰(zhàn)將成為接下來新能源汽車競爭的重要因素。

新能源汽車的早期車主，是一批預(yù)算充裕、敢于嘗鮮的先鋒用戶，關(guān)注產(chǎn)品本身的先進性、智能化、顛覆體驗；但隨著新能源車在整體市場的滲透率超過 20%，新能源車已經(jīng)從嘗鮮期進入普及期。在這一階段，最主流、最廣大的用戶群開始進入市場，他們不太關(guān)注差異化的智能化，而是關(guān)心安全性、品質(zhì)感和性價比。

特斯拉的目標并不是成為一家汽車公司，“世界并不缺少汽車公司”，而是“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”。所以，特斯拉要做的就是通過持續(xù)降價，讓更多的用戶可以使用新能源汽車。2021 年李斌在二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會上曾說，“特斯拉的量上來后，成本就降下來，它降到十幾萬我都不奇怪，這是他們的目標。”

在這場產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的浪潮里，車企們不進則退，它們只能拼盡全力廝殺，才有可能活下來。這次降價并不是終點。