2月2日，市場終于等來了蘋果第一財季（即自然年的第四季度）的財務(wù)報告。

這無疑是一份難看的財報：營收、利潤和銷售額均未達到預(yù)期。其中，蘋果整體銷售額比去年同期下降了約 5%，這可是自 2019 年以來，蘋果首次出現(xiàn)同比銷售額下降。此外，財報里的各項關(guān)鍵指標，都在無情地往下：

·每股收益1.88 美元，同比下降 10.9%；

·營收1171.5 億美元，同比下降 5.49%；

·iPhone 收入：657.8 億美元，同比下降 8.17%

·Mac 收入：77.4 億美元，同比下降 28.66%

……

蘋果四季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不算意外。2022年，在迎來了人類的資本巔峰3萬億美元市值之后，蘋果就遭遇了一連串的“水逆”。

新品iPhone14與14plus遭遇了產(chǎn)品定位的滑鐵盧，下游廠商被迫連續(xù)砍單；地緣政治壓力不斷發(fā)酵，庫克不得不頻繁亮相國會山與各類引人遐想的活動；MR與汽車兩大創(chuàng)新項目延期，多名高管密集離職；股價不如人意，連坐著庫克本人也接受了大降薪。

當2022年人們繼續(xù)討論一直加速下滑的終端設(shè)備市場時，開始添上句新的證詞：

“連蘋果都不太行了。”

在過去二十年時間中，人們總是習慣將蘋果作為整個IT市場的標桿。但蘋果本身卻又極具特殊性：它高端、封閉、生態(tài)龐大、完美主義又帶一點傲慢；它游走于中美兩個地表最有實力的國家之間，影響著數(shù)千億的產(chǎn)業(yè)資金流向；它一直是美國政治正確的標桿，卻又無可避免地被美國政治化。

在這份7年來最差的財報，和停滯了的增長背后，更糟糕的是過去一年里蘋果這家公司在自己的幾乎所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)里都遇到了大問題，這些問題解決不好，蘋果的壞日子可能也就要來了。

“3萬億與1萬億”

蘋果年度K線圖 | 來源：雪球

這是自2008年以來，蘋果在資本市場最慘烈的一年。

2022年初，受惠于美聯(lián)儲的寬松貨幣政策以及2021年秋季發(fā)布會后樂觀情緒的延續(xù)，蘋果市值成為了人類歷史上第一個突破了3萬億美元市值的公司。如果以GDP來計算，蘋果的市值超越了英國、僅次于德國，相當于世界第五大經(jīng)濟體。

但隨著下半年負面消息頻出，蘋果股價進入了一波下降通道。其全年下跌幅度接近30%，股價一度跌破了2萬億美元。于是，在圖上就出現(xiàn)了這條價值萬億的壯觀陰線。

相當于跌掉了一個2018年時候的蘋果。

“iPhone14們”

“庫克發(fā)布了iPhone14pro，接著重新發(fā)布了iPhone13。”

如果說蘋果市值大跌只能找一個真兇，iPhone14功不可沒。由于iPhone14與14plus大致沿用了iPhone13的造型與配置，導致iPhone14pro的歡迎度遠超傳統(tǒng)的主力機型14與14plus。其中，Sandalwood 電商市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，iPhone14標準版的預(yù)定量同比13下降了高達70%。但14pro定價較高、產(chǎn)能較低，進而又拖累了整體的出貨量。

因此，這套新刀法的直接結(jié)果，便是蘋果迎來了歷年最差的新品表現(xiàn)。

根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，iPhone14系列在發(fā)布后的市占率創(chuàng)下11以來的新低。如果等到15發(fā)布時，這個數(shù)字可能會較目前有進一步的下探。

圖源：counterpoint

但iPhone14的策略拉高了價格帶，這也助推了蘋果2022年下半年手機板塊營收勉強維持了正增長。但許多分析師以及最新的財報和市場數(shù)據(jù)都表明，這種增長趨勢預(yù)計難以在2023年持續(xù)。

其實除了iPhone14外，蘋果在其他產(chǎn)品也正在沿用類似的“新品策略”。

比如ipad10在用料上就遭遇了口碑滑鐵盧，只支持第一代Apple Pencil、相當于USB2.0接口速度、屏幕質(zhì)量妥協(xié)，但價格依然保持了35K+的水平。用戶如果想要更好的體驗，則要加錢去購買ipad air、甚至ipad pro。

在入門級的產(chǎn)品日趨保守，將創(chuàng)新點用來爭取更大的營收和毛利。這在過去是蘋果代差營銷的自然產(chǎn)物，而如今將被更多地用在新品發(fā)布的官方策略中。這既是創(chuàng)新難度增大的結(jié)果，也可以被用來抵御銷量下滑的潛在風險。

畢竟智能手機和PC等設(shè)備已經(jīng)連續(xù)下滑。尤其是智能手機，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示其全球出貨量將維持在12億左右，相比于前幾年的14.6億有明顯下滑。

地主家也沒余糧了。

連顯示屏都要上自研了

面對行業(yè)整體的創(chuàng)新乏力，蘋果自研的東西越來越多了。

2022年蘋果保持了芯片自研的橫向擴張。在手刃英特爾與高通后，蘋果將目標轉(zhuǎn)向了博通。據(jù)路透社報道，蘋果已經(jīng)立項自研Wi-Fi和藍牙專屬處理芯片，在后續(xù)版本中將蜂窩調(diào)制解調(diào)器與Wi-Fi、藍牙組合到一個組件中。

除了芯片自研外，蘋果多年投入的microLed技術(shù)也將在近年試水。microLed被認為是民用顯示技術(shù)的下一個高地，顯示效果會顯著領(lǐng)先于目前領(lǐng)先的OLED屏幕，但也被行業(yè)認為量產(chǎn)難度極大。

據(jù)最新消息，蘋果打算將microLed首先用在下一代手表上。

鄭州與班加羅爾

今年，有些中國消費者在蘋果店里看到了不太一樣的iPhone14包裝盒：

Designed by Apple in California，Assembled in India

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這款iPhone14 pro max正是來自于緯創(chuàng)的班加羅爾工廠。除了緯創(chuàng)，富士康也在印度金奈設(shè)立組裝工廠，喊了很多年的印度版旗艦蘋果終于還是來了。

在2020年以前，有超過95%的iPhone、近100%的AirPods、ipad和Mac都在中國生產(chǎn)。而隨著地緣政治的原因，蘋果被迫向東南亞和印度轉(zhuǎn)移供應(yīng)商產(chǎn)線。但以iPhone為例，大陸以外的產(chǎn)能多是前代的產(chǎn)品。而在2022年，印度終于下線了蘋果最先進的旗艦機型——盡管這些設(shè)備的零件很多依然來自于中國大陸。

而據(jù)蘋果方面的最新說法，在2025年時他們將爭取生產(chǎn)超過25%的iPhone份額。此外，iPad、Apple Watch和AirPods也將陸續(xù)推出，印度將和越南等地共同競爭AirPods等工廠的產(chǎn)能份額。而根據(jù)印度媒體的報道，其預(yù)計2025后印產(chǎn)iPhone可以占到50%以上。

值得注意的是，蘋果的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移計劃一直充滿了爭議。

以英國《金融時報》近期的報道中，旗幟鮮明地質(zhì)疑了蘋果“斷奶”中國的能力。一方面，目前沒有一個產(chǎn)地有能力承接如此復雜電子工業(yè)體系；另一方面，蘋果已經(jīng)在中國投入了太多的資金和工程能力。

如果蘋果由于政治壓力而強行切換生產(chǎn)地，將面臨工程創(chuàng)新能力的更大挑戰(zhàn)。因此有分析認為，如果媒體關(guān)注度下降，蘋果或許還會悄悄加大對中國的投資。

尤其是在半導體較為敏感的情況下，蘋果依然在國行版中加碼了長江存儲，被認為部分顯示出了蘋果“分散”而非“轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略意圖。

在班加羅爾投產(chǎn)iPhone的同事，鄭州同時也打響了一場蘋果產(chǎn)量的保衛(wèi)戰(zhàn)。

當時，正值iPhone14新品產(chǎn)量爬坡時期，許多部門都參與到工廠的保供行動中。而據(jù)河南當?shù)孛襟w報道，僅富士康在11月開出的全勤獎勵最高超過了1.5萬元。

鄭州正力圖以行動來表明官方對于全球最大iPhone工廠的力挺姿態(tài)——中國既是最有大的iPhone市場，同時也是最有能力完成大規(guī)模、高精度生產(chǎn)的合作伙伴。

未來幾年，鄭州與班加羅爾將持續(xù)爭奪iPhone的生產(chǎn)地位。而這場爭奪不僅將影響兩個城市的GDP，更將影響整個蘋果生態(tài)的工程創(chuàng)新能力。

還有亞利桑那與熊本

印度的橫空出世，意味著蘋果長期ALL IN亞太的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略結(jié)束了，一個全球性的、分散的蘋果供應(yīng)鏈體系正在緩慢形成。

除了在亞利桑那的臺積電工廠前笑靨如花，2022年底庫克專程密集拜訪了日本的供應(yīng)商，并在iPhone上發(fā)了一大堆宣傳推特。位于熊本的諸多日本半導體和傳感器工廠，一直是蘋果底層體驗的重要技術(shù)和工程支持，庫克正在主動尋求來自核心伙伴的支持。

在過去，日本供應(yīng)商經(jīng)歷了一輪蘋果邊緣化的過程。據(jù)環(huán)球時報，日本零部件在果鏈中的占比從早期30-40%縮減到近年的11-12%。許多觀察人士認為，日本在果鏈中的地位或許將進一步提升，庫克將從中日本、臺灣獲得關(guān)鍵的半導體產(chǎn)業(yè)支持。

尤其是對于臺積電位于亞利桑那的美國半導體的“全村希望”，庫克也在近期表達了明確支持，未來蘋果的芯片將從臺積電亞利桑那工廠直采。

圖源：網(wǎng)絡(luò)高管彷徨、庫克降薪

公司有困難，資本有不滿，最終傳遞到管理層身上。從今年下半年開始蘋果副總裁開始密集離職：

據(jù)統(tǒng)計，蘋果在過去8個月時間里，僅副總裁級別以上的高管就有至少十位官宣離開：

首席隱私主管珍妮·霍瓦斯（Jane Horvath）、采購副總裁托尼?布萊文斯（Tony Blevins）、首席設(shè)計師伊萬斯·漢基（Evans Hankey）、首席信息官瑪麗·登比（Mary Demby）、負責在線零售副總裁安娜·瑪西亞森（Anna Matthiasson）、服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁彼得·斯特恩（Peter Stern）、軟件工程副總裁大衛(wèi)·斯莫里（David Morris）、互動媒體軟件工程副總裁約翰·斯塔弗（John Stauffer）、硬件工程副總裁露西·勞倫斯（Laura Legros）……

蘋果的副總裁團隊人員規(guī)模龐大，但如此密集的人員變動依然罕見。

而這還不包括蘋果在芯片團隊內(nèi)部的爭議性異動。據(jù)多家媒體報道，由于公司在A16開發(fā)等問題上出現(xiàn)不合、再加上外部創(chuàng)業(yè)公司洶涌，蘋果內(nèi)部的芯片團隊出現(xiàn)了較大規(guī)模的流失。

中高層人員流動頻繁外，庫克等核心高管也在年底宣布了降薪計劃。

2022年獲得了9942萬美元（約合6.69億元人民幣）的總薪酬，而在2023年其目標薪酬將“主動”降低到“僅”4900萬美元，大幅降低40%，薪酬結(jié)構(gòu)也將更加依賴股票市值表現(xiàn)。如果未來大環(huán)境持續(xù)低迷或蘋果MR等產(chǎn)品中表現(xiàn)不佳，庫克的收入可能還會下降。

“鴿王”的妥協(xié)

蘋果是過去十年里研發(fā)投入增長最快的主要科技公司。

在2011年庫克接手時，蘋果還是一家研發(fā)營收比2.2%、研發(fā)投入24億美元的卓越硬件企業(yè)；而到了2022年時，蘋果的研發(fā)營收占比已經(jīng)高達6.7%、研發(fā)投入262億美元（折合人民幣1768億元）的科技巨頭。

這大概率將是蘋果的研發(fā)投入金額首次超過老對手華為（1）。

圖源：彭博社

研發(fā)投入的快速增加，被彭博社稱為是蘋果努力“seeking the next big thing”的重要表現(xiàn)。但超額的投入費用，并不能保證蘋果在“超級項目”中一帆風順。

以Apple Car為例，2014年立項后蘋果就進行了多次技術(shù)路線的調(diào)整，預(yù)估的發(fā)布時間從最早的2019年開始不斷推遲、甚至傳言取消。

直到2022年，蘋果才算真正放棄了在首款車上落實全自動駕駛的路線，轉(zhuǎn)而選擇先推出一款輔助駕駛車輛，采用“相對傳統(tǒng)”的汽車設(shè)計布局。據(jù)外媒報道，定價將在10萬美元左右，于2026年前推出。但即便有所妥協(xié)，Apple Car依然將成為蘋果算力最強的終端設(shè)備，搭載數(shù)倍于頂級Mac的算力體系。

而在虎年中，蘋果MR在年內(nèi)多次傳出推遲的傳聞。

直到今年1月底，蘋果內(nèi)部才傳出硬件部分開發(fā)大致結(jié)束、正在推進APP建設(shè)的消息。據(jù)外媒報道，第一款終端售價預(yù)計在3000美元以上。這意味著MR設(shè)備將是一個體驗性極強的初代產(chǎn)品，但離現(xiàn)象級的“下一個iPhone”還有一定的距離。

無論是MR還是汽車，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上能夠接棒iPhone的業(yè)務(wù)還不存在。

庫克今年將滿63歲了。他雖然將蘋果帶上了比喬布斯時期更強的組織高度、也推出了AirPods、iWatch等強勢周邊產(chǎn)品，但總體而言庫克時期的產(chǎn)品策略依然是保守的。或許庫克在任期，至少需要推出一項殺手級的應(yīng)用終端，會讓他在3C歷史上取得更偉大的歷史地位。而2023年將是蘋果MR的關(guān)鍵之年。

留給庫克的時間不多了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這是一家站在十字路口的企業(yè)，它面對的是政治角力下的復雜供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移、持續(xù)低迷的科技消費市場、創(chuàng)新點逐步枯竭的終端設(shè)計天花板、舉棋不定的下一代超級終端探索、不斷變動的核心團隊。

而上一次蘋果面臨如此復雜的挑戰(zhàn)，大概還是在庫克2011年接手一把手的時候。

那時的蘋果還沒有現(xiàn)在這么強大的研發(fā)壁壘與生態(tài)體系（沒有iWatch、HomePod，甚至還沒有普及Siri），來自安卓陣營的競爭和狂語一浪高過一浪。人們開始計算：沒有靈魂的蘋果將何時終結(jié)，來自安卓的領(lǐng)軍人物何時能夠收購蘋果。

而在未來相當長一段時間，蘋果都會面臨無數(shù)個“2022”：

用無數(shù)個稍顯平常的產(chǎn)品，應(yīng)對來自四面八方的絕不平常的挑戰(zhàn)，這或許會是一種常態(tài)。

某次我問一位同行，“你覺得2023年，蘋果有什么特別值得期待的東西嗎？”

他想了一下說：

“當然是《Severance》（人生切割術(shù)）啦”