“歷史上最大投入的一屆”、“全行業(yè)投入力度最大的一回”……在今年的 618 購物節(jié)上，淘寶天貓、京東、快手電商均喊出了如上“極致”的口號，竭力向外界證明自己的投入決心和力度之大。

行業(yè)上下游也感受到了這種態(tài)度。在商家端，一位美妝新消費品牌的市場負責人說：“（平臺對商家的）優(yōu)惠力度要求更大了。”

在達人端，達人直播品牌“交個朋友”副總裁李牧人感受到：“今年確實是從過往來看最卷的一年，這個卷不僅僅體現在（品牌對）流量的爭奪上，也體現在平臺對流量的爭奪上。”

這背后的背景是，一方面，這是疫情后的首個購物節(jié)。“大家太需要一場消費的刺激、一次確定性的增長了。”

而另一方面，此次 618 也是阿里、京東換帥、組織架構調整后的首個購物節(jié)——“盡管混亂，但對于組織融合作戰(zhàn)、試水下半年有著重要意義。”

以 618、雙 11 為代表，作為消費市場上具有“中國特色”的電商購物節(jié)已經走過了十多個年頭，從幾年前已開始顯露疲態(tài)。平臺撬動商家杠桿補貼用戶，圍繞低價的心智爭奪仍在持續(xù)。

但今年，我們觀察到一項明顯的分野：

以阿里、京東為代表的“前電商時代”巨頭，在增長乏力的前提下，已經開始重視中小商家扶持與加強生態(tài)運營——即注重更長期、可持續(xù)的運營。

他們將比“后電商時代”的新星如抖音，更早意識到“皮之不存、毛將焉附”——在宏觀市場的消費信心趨于保守的前提下，平臺通過強勢地擠占商家利益來補貼消費者、拉動增長的局面，將不會持續(xù)太久。

從這個角度來說，今年的 618，未嘗不是回歸“冷靜”的一個開始。

01、平臺換帥后的首屆購物節(jié)——冷、亂，但十分重要 “大家太需要一場確定性的增長了”

電商分析師李成東明顯感受到，今年 618，行業(yè)的關注和討論度都沒有那么高了。

在他發(fā)起并運營的電商社群里，上百位新消費品牌的創(chuàng)始人和高管對新能源汽車的討論熱情都要高過 618。

相比十年前，大家需要熬夜盯購物節(jié)的數據、比拼購物節(jié)銷售排名、發(fā)布戰(zhàn)報，今年的 618 簡直可以用“冷清”來形容。不過，作為仍然重要的購物節(jié)，“商家、品牌仍然會參與，但更多只是被動參與”。

近年來，伴隨著拼多多、抖音電商的崛起，新電商時代的格局確立，一大標志是流量價格的持續(xù)走高。在兩大平臺喊著“天天 618、日日雙 11”的背景下，618（也包括雙 11）等購物節(jié)作為低價節(jié)日的意義在被稀釋。

商家們由于持續(xù)性地被拼多多、抖音等平臺要求低價，對購物節(jié)已感到疲憊——

李成東在與十余家新消費品牌創(chuàng)始人交流后發(fā)現：“抖音收割商家太厲害了，而且流量成本太高，大家都抱怨不賺錢、暴虧。說白了，品牌已經不愿意花那么多錢了。”

而這一切的背后，是宏觀市場的冷靜、消費者仍趨于保守和謹慎。據國家統(tǒng)計局數據，5 月份，我國社會消費品零售總額增速比 4 月份回落 5.7 個百分點。

一個獨特的數據是，截至今年 5 月 28 日 24 時的 618 預售數據（來自魔鏡市場情報），在美妝護膚品類中，主打平價的國貨品牌珀萊雅超越了霸榜的歐萊雅和蘭蔻排名第一。

在倪叔看來，護膚品作為非生活必需品，可以一定程度上反映消費信心。“人們精致護膚是市場繁榮的表現，反之則不然。”

“這已經是一個超過電商行業(yè)的命題了。”倪叔說。在這一背景下，商家也會進一步謹慎，在小心把握利潤的前提下做促銷。

不過，他強調，這次 618 仍然很重要。因為這是阿里、京東換帥和組織架構調整之后的第一次購物節(jié)，更大的意義在于團隊磨合和試水下半年。

一位阿里淘天集團人士對極客公園表示，這次 618 阿里內部是“邊打邊調、頗為混亂”。今年 3 月，阿里進行了史上最大的組織架構調整“1+6+N”，在一個阿里集團下，設立了六大子集團和 N 個獨立業(yè)務。4 月，淘寶天貓集團正式按照新架構獨立運轉，總裁是上任接近一年的戴珊（花名蘇荃，阿里內部稱 MM）。

“MM 不同于傳統(tǒng)意義上的老板形象，她就像一個淘寶的超級消費者，花在淘寶的時間非常非常多。她任下的淘天集團會有很大不同。”上述人士表示。

而 4 月，京東也迎來了五年來最大的一場組織架構調整。調整中，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，同時第一次打通自營和 POP（第三方入駐開店）業(yè)務，實現流量“平權”。5 月，京東又宣布徐雷卸任CEO一職，原京東CFO許冉接任 CEO 一職。京東創(chuàng)始人劉強東被認為正在重回一線。

劇烈的人事動蕩也直接影響了今年的 618 業(yè)務。一位熟悉京東的人士對極客公園說，曾有品牌在 618 期間請京東管理層參加活動，活動結束后身份就發(fā)生了變動。“今年的 618 對京東來說是調整期，可能會影響出成績。”上述人士表示。

以下是極客公園對各大電商平臺 618 購物節(jié)投入的盤點：

阿里淘天集團

周期：“淘寶好價節(jié)”從 6 月 4 日至 6 月 13 日，持續(xù) 10 天。

消費者優(yōu)惠：“淘寶好價節(jié)”主要包括官方立減、驚喜紅包兩個優(yōu)惠活動。“官方立減”指參與好價節(jié)的商家商品折扣率至少是 10%，可以疊加店鋪優(yōu)惠等。淘寶天貓 618 總負責人暮珊表示，“2023 年淘寶天貓 618 將是史上消費者福利最大的 618。”

商家優(yōu)惠：根據天貓頭條微信公眾號，淘寶天貓 618 商家經營策略包含“6 大舉措”，其中包含 20 億廣告補貼。淘寶天貓中小商家完成店鋪經營任務可獲得最高 1000 元流量券，內容型商家在此基礎上完成內容激勵任務，可額外獲得最高 1000 元流量券。

戰(zhàn)略重點：低價；扶持中小商家；挖掘私域流量；發(fā)力內容電商；

京東

周期：5 月 23 日晚 8 點開啟預售，5 月 31 日晚 8 點全面開啟。

消費者優(yōu)惠：在全場商品價格直降的基礎上，用戶有機會每天領取三張“滿 200 減 20”補貼券。618 期間京東參與百億補貼的商品數量將達到 3 月的 10 倍以上。大促節(jié)點上，商家想要打上“618”標簽，商品到手價必須低于過去 30 天的成交價。

商家優(yōu)惠：今年京東 618 是線上線下參與品牌商家數量最多的一屆 618。面向所有商家投入增加 20%，幫助商家平均降低 30% 的運營成本。

其他亮點：5 月 30 日，京東直播和“交個朋友”宣布達成戰(zhàn)略合作。京東 618 期間，除了日常直播外，交個朋友將攜手羅永浩分別于 5 月 31 日、6 月 3 日，以及 6 月 17 日帶來三場直播。

戰(zhàn)略重點：低價；扶持中小商家；發(fā)力內容電商；

拼多多

周期：5 月 30 日晚 10 點至 6 月 3 日晚 24 點，拼多多“618 開門紅”。6 月 15 日 20 時至 6 月 18 日 24 時，“618 專項活動”。

消費者優(yōu)惠：拼多多“618 開門紅”將陸續(xù)發(fā)放 50 億優(yōu)惠券，每人最高可領取 500 元。“618 專項活動”將陸續(xù)發(fā)放 100 億優(yōu)惠券，每人最高可領取 290 元。手機及數碼類產品依舊是此次補貼的重點。

戰(zhàn)略重點：低價；“天天都是 618”；

抖音

周期：5 月 25 日開啟 618 預售，至 5 月 30 日 23 點消費者支付定金，5 月 31 日至 6 月 2 日尾款支付期。

消費者優(yōu)惠：預售專區(qū)上線滿 100 減 10、300 減 30、1000 減 100 等多種面額的消費券。

戰(zhàn)略重點：低價；增加中小商家供給；增加貨架電商占比；

快手

周期：5 月 9 日開啟招商報名，5 月 18 日-5 月 31 日為平臺預售期，6 月 1 日-6 月 18 日為正式活動期。

消費者優(yōu)惠：投入 100 億平臺流量和 10 億商品補貼。

戰(zhàn)略重點：低價；梳理達人和商家關系；繼續(xù)發(fā)力內容電商；增加貨架電商占比；

小紅書

周期：5 月 8 日-5 月 23 日為蓄水種草期，5 月 24 日-5 月 31 日為預熱加購期，6 月 1 日-6 月 18 日為爆發(fā)轉化期，6 月 19 日之后為返場延續(xù)期。

消費者優(yōu)惠：推出膨脹紅包、搜索獎勵、定金預售、爆品秒殺、跨店滿減等玩法。膨脹紅包最高可膨脹到 100 元。全平臺跨店每滿 300-50，額外還能疊加膨脹紅包。

商家優(yōu)惠：商家關聯(lián)報名活動的商品，發(fā)布商品筆記，將在小紅書首頁獲得流量傾斜，單篇商品筆記最高可獲得 20 萬曝光激勵，單個商家活動期間最高可以享受投流 200 萬曝光。

戰(zhàn)略重點：低價；內容電商；

各大電商平臺今年 618 期間的促銷節(jié)奏 | 來源：國信證券

02、資本市場對于電商和購物節(jié)的關注正在退潮 “追求 GMV 的時代，過了”

回到源頭的 2009 年，這一年，還不是太有名氣的淘寶商城想通過策劃一場促銷活動來刺激銷售——“光棍節(jié)”成為被選中的噱頭，最終，一萬元的廣告預算、27 家參與的品牌，無意間拉開了消費數據攀升的序幕——從 2010 年的 9.36 億元銷售額，逐年攀升到 33.6 億元、191 億、350 億……此后一路攀升過千億。

“阿里最早意識到，隨著供給開始豐盛甚至過剩，僅靠蘇寧時代的促銷（注：2013 年蘇寧舉辦首屆 O2O 購物節(jié)阻擊天貓“雙十一”）已經無法聚集公眾的注意力。因此，阿里推出雙 11 購物節(jié)、天貓晚會，用娛樂化的方式聚焦社會關注度，從而推動大促。”倪叔告訴極客公園。

值得一提的轉折點在 2012 年。如果說，此前的雙 11、618 還只是電商行業(yè)內的內部狂歡，2012 年，伴隨著京東、阿里開始籌備上市，這一年，天貓商城在雙 11 當日的銷售額突破了百億人民幣（191 億元），首次超過美國的網購星期一，成為全球最大的網絡購物節(jié)。

“那個年代，平臺投入購物節(jié)的動力不是一般的足啊，”在騰訊、京東電商部門親歷過的李成東介紹，當時電商平臺的估值接近 3 倍 PS（按交易額的三倍推算賬面估值），購物節(jié)帶動大促銷售額的增長，為上市估值的提升提供極強的指引性。而平臺的充足動力也帶動了主流品牌的參與，“那幾年幾乎是全民關注。”

而提振銷售額主要依靠品牌商家。倪叔在阿里 7 年，親歷了雙十一的狂熱時期。他形容，當時內部做大銷售額的秘訣就是，“讓大品牌多備貨”。“比如這個業(yè)績要上 100 億怎么辦？那就讓優(yōu)衣庫多備 100 個億的貨。因為這種大品牌只要打折，備多少貨就能賣多少貨，撐數據就要靠它們。”

狂歡持續(xù)到 2018 年，國內電商平臺的購物節(jié)終于迎來瓶頸期。與此同時，拼多多的崛起帶來促銷低價的常態(tài)化，進一步鞏固了國人的低價消費心智，也將 618 等購物節(jié)的難度升級——

一方面，品牌的熱情在消退：多年來，品牌在購物節(jié)的大力補貼以及退貨問題使得不少品牌開始重新審視這場大戰(zhàn)的 ROI；另一方面，消費者對于優(yōu)惠力度的期待被不斷提高門檻：一旦平臺和品牌縮小補貼，購物節(jié)的狂歡魔法也就隨之失效。

更重要的是，資本市場對于電商以及購物節(jié)的關注度在退潮。

2019 年，幾大信號為行業(yè)蒙上一層過冬氣氛：首先是電商增速開始放緩，流量見頂，此后新冠疫情開始并綿延三年，改變了資本市場的信心。過程中，監(jiān)管針對阿里“二選一”的判罰、以及一系列互聯(lián)網監(jiān)管新規(guī)，將平臺此前狂飆突進的敘事切換至另一種模式：在“存量”中求變——規(guī)模、GMV 不再是第一敘事，而是要通過盈利來實現增長了。

但在業(yè)內人士看來，表面看，平臺、商家、消費者都在回歸冷靜，而實際上，購物節(jié)只是回到了它本該有的位置。

倪叔指出，618、雙 11 的特殊意義在于，抓住消費者換季的需求，將需求一次性釋放——在此過程中，平臺、商家可以有機會集中備貨、宣傳以實現成本的降低，并沖一波銷量的增長，以提振自身和市場的信心——當然，這是理論上的理想環(huán)境，但倪叔認為，“商家與平臺有機會借購物節(jié)實現共贏。”

03、“存量”中求變：不再以 GMV 作為唯一指標，加大中小商家扶持

在此背景下，阿里內部也在做出變革。

一方面，阿里不再將 GMV 視作唯一指揮棒，也逐漸重視對中小商家的扶持。

4 月，淘寶天貓集團獨立后，內部成立了三大行業(yè)發(fā)展部。其中，一部由七公（汪海）負責，主要服務中小商家。二部由奧文（劉鵬）負責，主要服務品牌商家。“不同部門的指揮棒完全不一樣，比如一部會更強調 GMV，但二部就不同了。”上述淘天人士表示。

以服裝類目為例，這是唯一一個被拆分到兩個部門的類目。其中，天貓女裝多為品牌商家，主要看GMV，因此分在一部。而淘寶女裝多是中小商家，需要被扶持，因此被分在二部。戴珊上臺后，提出的三大方針之一就是“生態(tài)繁榮”，指的是給更多中小商家發(fā)展機會。

另一方面，相較于 GMV 增長，阿里開始強調存量的挖掘。

“當 GMV 漲不起來了，我們就開始強調私域運營，也就是讓商家做好留存和復購，把單用戶價值做起來。”上述淘天人士表示。在 618 期間，阿里設置了一系列規(guī)則，規(guī)定如果商家的私域做得好，就給免費的流量。

不過，強調私域會讓商家減少買廣告的動力，這動了阿里自己的蛋糕，也讓人懷疑阿里是否有動力去做這件事。上述淘天人士表示，“阿里內部的博弈確實很重，但放長遠看，這個方向一定比 GMV 重要。”

購物節(jié)誕生的十余年間，它制造了一場又一場震驚世界的中國消費奇觀，在將電商平臺的業(yè)績和股價抬至難以想象的高點的同時，也讓無數商家裹挾其中，體會成功與幻滅?，F在，它逐漸回到其本該有的位置——一場真實的促銷，一個換季節(jié)點消費者需求的集中爆發(fā)。在這場促銷中，平臺、商家理性對待、量力而為，不會為追求一個夸張的數字而“放血”，傷及自身。

事實上，這幾年電商行業(yè)正在經歷一輪底層邏輯的演變。

首先，過去的購物入口正逐漸轉向心智入口。

也就是說，平臺不僅需要提供商品，更要影響用戶的心智。而影響心智與好的內容息息相關，這也是小紅書、抖音等內容電商強勢崛起的原因。目前，阿里正在全面向內容電商轉型，據極客公園了解，AIGC 所展現的能力正在被阿里內部重視，并考慮將其用于打造工具，服務商家自己做“最好的電商內容”?；蛟S這也是為什么戴珊在發(fā)言中稱，“未來的電商平臺，同時就是最好的內容平臺。”

其次，消費的關鍵正從品牌信任轉為個體信任。

當品牌供給日漸擴大的時候，消費者將難以在千萬商品中做出選擇。而薇婭、李佳琦的存在，即是從千萬品類中選出一種或幾種，替它們贏得消費者的信任和集中購買。

在這輪演進中，電商行業(yè)正步入“存量”時代。一方面，平臺要努力融入新的底層邏輯，另一方面更要意識到電商的本質——它是商家的“家”——如果商家在平臺上賺不到錢、不能健康生長，那么平臺也會失去價值和競爭力。此次的 618 只是一個開始，我們能觀察到一項明顯的分野：

以阿里、京東為代表的“前電商時代”巨頭，在增長乏力的前提下，已經開始重視中小商家扶持與加強生態(tài)運營——即注重更長期、可持續(xù)的運營。

他們將比“后電商時代”的新星如抖音，更早意識到“皮之不存、毛將焉附”——在宏觀市場的消費信心趨于保守的前提下，平臺通過強勢地擠占商家利益來補貼消費者、拉動增長的局面，將不會持續(xù)太久。

從這個角度來說，今年的 618，未嘗不是回歸“冷靜”的一個開始。