“Roof is on fire！”

大眾乘用車品牌CEO Thomas Schafer(托馬斯·謝弗)敲響了大眾汽車的警鐘，本意是“我們屋頂著火”，用中國話說就是———火已經(jīng)燒到眉毛了。

這是托馬斯在大眾內(nèi)部管理層會議上剛剛說的話，他認(rèn)為大眾正在面臨前所未有的危機(jī)，未來對公司來說將非常艱難，這將是最后的警鐘。托馬斯還呼吁大眾汽車，短期凍結(jié)支出，開源節(jié)流。

托馬斯的說法并不夸張，大眾首席財務(wù)官Patrik Andreas Mayer表示，目前汽車業(yè)務(wù)狀況不佳，問題比這更加嚴(yán)重。

這次會議發(fā)生在大眾發(fā)布半年銷售數(shù)據(jù)之際，其實(shí)從數(shù)據(jù)上看，大眾的銷量并沒有明顯下滑。

不過蹊蹺的是，大眾同一款車型，在不同國家的售價卻完全不同，相差甚至一倍還多。

以ID.3為例，德國賣4萬歐左右，中國只有1.5萬歐，兩者相差兩倍之多，這也讓德國網(wǎng)友徹底破防。

成本高，利潤低

從大眾發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)來看，大眾集團(tuán)全球市場交付量同比增長12.8%達(dá)到437.22萬輛，旗下主要乘用車品牌銷量都有明顯的增長。

具體來看，大眾乘用車的銷量為222.47萬輛，同比增長7.2%；斯柯達(dá)全球銷售43.22萬輛，同比增長19.9%；西雅特銷量為26.14萬輛，同比增長28.1%；奧迪全球銷售90.71萬輛，同比增長15.5%；保時捷銷量為16.74萬輛，同比增長14.7%。

其中純電動汽車交付量為32.16萬輛，同比增長48%，純電動汽車在總交付量中的份額從去年前六個月的5.6%上升到7.4%。市場份額也已經(jīng)超過26%。

而他們老對手Stellantis集團(tuán)的市場份額，則從20.6%下跌至18.9%。

看似向好的數(shù)據(jù)，CEO為什么說火燒眉毛了，不過仔細(xì)分析后，就不難理解他的這句話了。

最大的問題就是利潤太低，和投入不成正比，“我們各方面的成本都太高了。”托馬斯說。

為了實(shí)現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型，大眾砸重金投入，今年3月就宣布將在2023年至2027年間投資1800億歐元，投資領(lǐng)域包括電池生產(chǎn)、在華數(shù)字化以及擴(kuò)大北美業(yè)務(wù)。

過去幾年間，也累計投入成百上千億歐元轉(zhuǎn)型電動化。

但回報卻很低，今年第一季度，大眾乘用車業(yè)務(wù)利潤率只有3%，這和特斯拉16.8%的利潤率差距太大。

另外，雖然總銷量在增長，但是表現(xiàn)不及預(yù)期。

銷量的增長主要來自歐洲、北美、南美等市場，但是在中國市場，作為大眾最大的單一市場，大眾集團(tuán)的交付量同比下滑了約2%，為145.19萬輛，中國市場占據(jù)了大眾集團(tuán)上半年全球銷量的33%，而上年同期，這一數(shù)字還是38%。

中國市場也是大眾集團(tuán)劃分的全球七大市場之中銷量唯一下降的區(qū)域，大眾集團(tuán)在歐洲、北美、南美、亞太、中東及非洲等市場的增速均超過10%。

再從純電車角度來看，歐洲市場成了大眾集團(tuán)純電動汽車銷售的主力市場，上半年交付量增長了68%，達(dá)到21.71萬輛，占到了大眾集團(tuán)純電動汽車總銷量的68%。大眾集團(tuán)純電動汽車在美國市場的增長率為76%，達(dá)到2.98萬輛。

反觀國內(nèi)市場，電車需求強(qiáng)盛的情況下，大眾純電動汽車的交付量反而比前一年下降了約2%，僅為6.24萬輛，中國僅占到大眾純電動汽車銷量的19%。

然而這些銷量也是在長期打價格戰(zhàn)、犧牲利潤的前提下成立的，為了保持競爭力，大眾被迫降低了最賺錢車型的價格，但這也意味著利潤率也會被迫下降。

中國市場對于大眾的重要性不言而喻，大眾的ID系列必須要通過打折來刺激銷量，而即便是這樣，似乎也并沒有讓ID系列大賣。

根據(jù)上汽大眾公布的數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.家族前6個月銷量僅為2.81萬輛。

與表現(xiàn)不盡人意的中國市場相比，更讓大眾集團(tuán)如坐針氈的，或許是在本土市場還遭遇了困境。

高管：德國對大眾部分電車需求降為0

中國市場對于大眾來說太重要了，但中國市場也非常內(nèi)卷，價格戰(zhàn)不打也得打。

前不久，大眾選擇了降價促銷，在本月初，大眾ID.3推出限時優(yōu)惠，優(yōu)惠活動時間截止到2023年7月31日，起售價來到了12.59萬元，而且除了官方推出的限時優(yōu)惠，消費(fèi)者還可享受6000元的現(xiàn)金優(yōu)惠，這樣一來，起售價更是低至11.99萬。

16.28萬的版本直接降了4.3萬，這樣一來，大眾ID.3的對手，直接瞄準(zhǔn)了指導(dǎo)價為11.68萬元的比亞迪海豚。

另外，ID.4X、ID.6X等也有不同程度的優(yōu)惠，降幅4至6萬左右?？磥頌榱颂嵴皲N量大眾真的拼了。

在中國市場雖然降了，但是在德國本土價格仍然堅(jiān)挺。

德國網(wǎng)友介紹，目前大眾ID.3德國售價3.99萬歐元起（約合人民幣31.48萬元），而中國市場僅為1.5萬歐元起，德國售價是中國售價的兩倍多。

其實(shí)這也不怪大眾，德國雖然是傳統(tǒng)汽車的故鄉(xiāng)，但電動化產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，遠(yuǎn)不及中國，再有德國能源和人工成本較高，各種因素疊加之后，導(dǎo)致電動車成本居高不下。

這也引發(fā)了不少外國網(wǎng)友的吐槽，有人表示這是一場騙局...

也有人表示這是大眾汽車跟德國人開的玩笑。

甚至有人直接抗議，不買大眾汽車....

事實(shí)上，根據(jù)德國商業(yè)日報 Handelsblatt 發(fā)布的最新報道，大眾高管透漏，在德國市場，部分電動車車型的需求“已降為零”。

根據(jù)外媒 Autocar 的報道，此前大眾就削減了其位于德國西北部埃姆登工廠的電動汽車產(chǎn)量，還將裁掉該工廠參與電動車生產(chǎn)的1500名員工中的300人。大眾坦言，調(diào)整的理由就是電動汽車需求低下，電動汽車的需求量比大眾汽車的預(yù)測低了約 30%，導(dǎo)致電動車的銷量低于預(yù)期。

埃姆登工廠的負(fù)責(zé)人曼弗雷德?沃爾夫（Manfred Wullf）也表示，“我們在電動車領(lǐng)域遇到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸。”

大眾汽車將消費(fèi)者對電車需求下降的部分原因，歸咎于歐洲各地電動汽車購買者補(bǔ)貼的減少，以及通脹上升，從而導(dǎo)致歐洲消費(fèi)者對電動車的購買欲望降低。

再加上主要競爭對手特斯拉的降價，讓大眾“雪上加霜”，原本購車需求就已經(jīng)很低了，在計劃購車的消費(fèi)群體中，特斯拉的降價再次分流了大部分歐洲消費(fèi)者。

相比大眾可憐的利潤，特斯拉暴利多銷，留給大眾的市場已經(jīng)很少了。

砍車型、控預(yù)算

從大眾的電動車銷量數(shù)據(jù)來看，大眾的電動車轉(zhuǎn)型之路走得不算輕松。

瘋狂砸錢轉(zhuǎn)型后，成效仍不明顯，從奧迪求購國產(chǎn)平臺的信息來看，大眾集團(tuán)的幾個純電平臺也不能滿足大眾所有電車的需求。

同樣的問題也發(fā)生在大眾智能化上，大眾旗下獨(dú)立的軟件子公司CARIAD，發(fā)展不及預(yù)期，經(jīng)歷了高管大換血、架構(gòu)重組等一系列問題。

前不久的2023中國汽車論壇上，大眾汽車集團(tuán)中國董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德，表達(dá)了大眾集團(tuán)接下來的愿景，他表示，希望在新時代的中國市場，大眾汽車依舊能夠起到引領(lǐng)作用。

為了在電車市場實(shí)現(xiàn)超車，大眾還推出“加速前進(jìn)通往6.5全球性能”計劃，目的是要通過該計劃來提高利潤，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績、投資回報率、和現(xiàn)金轉(zhuǎn)化比等，該計劃打算在2026年將收入提高約100億歐元，將汽車業(yè)務(wù)利潤率提高6.5%。

為此，大眾集團(tuán)為此計劃專門設(shè)立一個項(xiàng)目管理辦公室，大眾汽車高級經(jīng)理馮思涵，將成為該計劃的管理者，面對中國和北美兩大市場，分別制定了新的區(qū)域戰(zhàn)略。

從產(chǎn)品角度來看，大眾決定簡化車型，減少產(chǎn)品數(shù)量，做到“少量多精”，不幸的是，大眾Arteon就成了被犧牲的對象。

在前不久大眾集團(tuán)總部舉行的一次會議上，托馬斯談到了公司未來可能會采取的做法，將更多地關(guān)注那些銷量表現(xiàn)不錯的車型，而停產(chǎn)大眾Arteon這樣小批量的車型，大眾Arteon，也就是國內(nèi)的大眾CC。

托馬斯表示，大眾將會把更多關(guān)注和資源放在那些少數(shù)的核心車型上，這樣能夠降低品牌的復(fù)雜度，并且?guī)砀叩睦麧櫋?/p>

并且在最近的電話會議上，還推出一系列開源節(jié)流的計劃，呼吁凍結(jié)不必要的支出，要在未來三年內(nèi)為公司節(jié)省112億美元的巨額開支。

在新車方面，大眾也將新的希望寄托于全新的ID.7上面，另外托馬斯在上半年銷量電話會議中提到，大眾還希望很快推出一系列價格更低的電動汽車，價格可能低至2.2萬美元，以與雪鐵龍(Citroen)和雷諾(Renault)等競爭對手推出的產(chǎn)品競爭。

不過價格更低的電車，能讓大眾度過危機(jī)嗎？