眼瞅著東方甄選“小作文”掀起的風(fēng)暴席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，羅永浩終于按耐不住開(kāi)始銳評(píng)。

虎嗅獲悉，今天下午（ 12 月 15 日）羅永浩在朋友圈喊話董宇輝：

年輕人在社會(huì)上不容易，沒(méi)有成績(jī)前固然很難，即便做出了突出的成績(jī)，積累足夠的資源之前，想做點(diǎn)更大或是更有價(jià)值的事，也很難。畢竟這是一個(gè)事實(shí)上被中年人統(tǒng)治的殘酷世界，也是一個(gè)“木秀于林，風(fēng)必摧之”的二X世界。

百忍成金，還是百煉成金？每個(gè)人都有自己的選擇，但命運(yùn)掌握在自己手里，才能成不成金都不留遺憾。在個(gè)人積累和時(shí)代機(jī)遇剛好契合迸發(fā)巨大能量的寶貴時(shí)刻（這個(gè)機(jī)會(huì)窗口應(yīng)該不會(huì)很久，下一個(gè)什么時(shí)候來(lái)也沒(méi)人知道），真的沒(méi)必要再浪費(fèi)生命去打工了。

如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持他順利創(chuàng)業(yè)。

我并不追求在這件事上有什么利益回報(bào)，我可能是因?yàn)槟昙o(jì)大了，時(shí)不時(shí)會(huì)有類(lèi)似這樣的胡思亂想：如果能穿越到二十年前，我很想幫年輕的老羅解決一些對(duì)他可能很難或是很困惑，但對(duì)我只是舉手之勞的問(wèn)題。

事實(shí)上，昨天（ 12 月 14 日）羅永浩搭檔、交個(gè)朋友主播王拓就曾談?wù)撨^(guò)對(duì)董宇輝事件的看法：

“如果你是管理者，要知道管理者的身份和責(zé)任，要知道你跟 IP 之間的關(guān)系怎么處理好；如果這些東西沒(méi)有準(zhǔn)備好，不建議在抖音上面創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槎兑羯弦粋€(gè) IP 能夠成就一家公司。

其實(shí)站在小孫的角度思考這個(gè)問(wèn)題，他手下有那么多主播、直播間，他會(huì)覺(jué)得所有直播間都在盈利，所有直播間流量都還不錯(cuò)，股價(jià)也在上升，沒(méi)有誰(shuí)是替代不了的，甚至?xí)J(rèn)為核心是他。

直播分工有主播、運(yùn)營(yíng)、中控、商務(wù)、選品等，一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)好了，主播覺(jué)得是自己的能力，運(yùn)營(yíng)覺(jué)得是運(yùn)營(yíng)得好，中控會(huì)說(shuō)是自己控場(chǎng)控得好，商務(wù)會(huì)說(shuō)找的品好，實(shí)際上能說(shuō)得清楚真正是誰(shuí)好嗎？其實(shí)說(shuō)不清楚。

東方甄選有一個(gè)很奇怪的點(diǎn)，董宇輝有非常強(qiáng)烈的個(gè)人 IP 價(jià)值，去思考一個(gè)問(wèn)題就行：今天小孫直播這個(gè)產(chǎn)品賣(mài) 9999+，但是明天如果董宇輝直播這產(chǎn)品能賣(mài) 10 萬(wàn)+，你覺(jué)得是誰(shuí)的問(wèn)題？”

可能會(huì)有讀者心里騰然升起一個(gè)問(wèn)號(hào)：羅老師之前不是已經(jīng)宣布退網(wǎng)，怎么又出來(lái)銳評(píng)東方甄選了？

坦白說(shuō)，對(duì)于“羅永浩”這個(gè) IP 而言，那個(gè)快意恩仇的羅永浩個(gè)人確實(shí)在減少輿論表達(dá)、社交退場(chǎng)，畢竟就像他曾經(jīng)反思的那樣：

“我生性頑劣、口無(wú)遮攔，有攻擊型人格，做了企業(yè)負(fù)責(zé)人以后也經(jīng)常約束不好自己，為公司無(wú)端惹了很多沒(méi)有必要的麻煩”——可作為一名企業(yè)家、頭部主播甚至是金字招牌的“羅永浩”，“一直在復(fù)出，從未真退網(wǎng)”才是羅氏退網(wǎng)的真諦。

誰(shuí)在戳破董宇輝“神話”？

事實(shí)上，因“小作文”掀起的這場(chǎng)風(fēng)波發(fā)酵至今，已將包括俞敏洪在內(nèi)的整個(gè)東方甄選卷入其中。外界及董宇輝粉絲之所以質(zhì)疑是東方甄選在“背刺”董宇輝，主要源于兩個(gè)方面：

一是：東方甄選賬號(hào)小編在評(píng)論區(qū)一而再再而三的回嗆董宇輝粉絲，導(dǎo)致輿論逐漸失控；

二是：東方甄選 CEO 孫東旭批評(píng)董宇輝情緒化，并透露對(duì)董宇輝在待遇上沒(méi)有虧欠，“年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)，那只是宇輝收入的一部分。公司一直在用實(shí)際行動(dòng)，表達(dá)對(duì)宇輝的高度認(rèn)可。”

好不容易等到大老板下場(chǎng)收拾僵局，結(jié)果昨天（12 月 14 日）俞敏洪的回應(yīng)明顯是“和稀泥”，并未鮮明立場(chǎng)處罰某一方，只是承認(rèn)公司管理上有很大的漏洞，并說(shuō)小編缺乏職業(yè)精神，CEO 孫東旭做事“不夠圓潤(rùn)”。

于是，面對(duì)高管到基層同事兩股勢(shì)力的突然發(fā)難，外界越發(fā)懷疑是東方甄選有意弱化整個(gè)集團(tuán)之于個(gè)人 IP 的強(qiáng)捆綁、強(qiáng)依賴。

東方甄選的做法其實(shí)不無(wú)道理，原本的直播四大天王（薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩）都在減少出鏡時(shí)間，并有意將新人推向熒幕前，畢竟 MCN 機(jī)構(gòu)減少對(duì)頭部主播的依賴正成為行業(yè)共識(shí)；但東方甄選的做法顯然觸到了董宇輝日益飯圈化粉絲群體的“逆鱗”。

事實(shí)上，將時(shí)間指針撥回 2022 年 7 月 4 日，羅永浩就曾表示：

“本著良心負(fù)責(zé)地給你講，董宇輝老師火起來(lái)，新東方轉(zhuǎn)型成功被媒體稱贊的時(shí)候，我的官方微博轉(zhuǎn)過(guò)他們不止一次，表示敬意、夸獎(jiǎng)和尊重，希望大家記住董宇輝的名字，而不是管人家叫新東方老師，這些我都發(fā)過(guò)帖。

一個(gè)企業(yè)里真正創(chuàng)造 80% 價(jià)值的 20% 的員工就是最頂尖的 20%。但是我們從分配收益，比如說(shuō)發(fā)工資發(fā)獎(jiǎng)金的時(shí)候，是不可能把 80% 的錢(qián)分給 20% 最優(yōu)秀的員工的。

所以，那表現(xiàn)差的 80% 其實(shí)是跟著那些優(yōu)秀的 20% 沾了很多光的，但整天抱怨的又是那80%，那 20% 從來(lái)不抱怨。

實(shí)際上相對(duì)于他們做的貢獻(xiàn)，那 20% 得到的回報(bào)其實(shí)是不公平的，這個(gè)世界永遠(yuǎn)都是這樣，這個(gè)社會(huì)某種程度上優(yōu)秀的人總是去補(bǔ)貼那些能力差的人，但是你最后看鬧事的永遠(yuǎn)是那些表現(xiàn)差的。”

對(duì)此，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家周掌柜認(rèn)為，董宇輝小作文風(fēng)波之所以引起如此廣泛影響，可能有幾個(gè)原因：

一是外部環(huán)境承壓之下，帶有娛樂(lè)性的電商直播成了娛樂(lè)和財(cái)富效應(yīng)焦點(diǎn)，自帶流量；

二是這件事涉及社會(huì)文化、政策導(dǎo)向、公司治理和明星效應(yīng)幾個(gè)維度，容易引發(fā)討論；

三是董宇輝平民暴富標(biāo)志性特點(diǎn)，和小編的打工人設(shè)，容易產(chǎn)生反差。

他進(jìn)一步指出：從公司經(jīng)營(yíng)角度，選擇圍繞董宇輝構(gòu)建商業(yè)模式或者平行矩陣發(fā)展帶貨主播，是新東方面對(duì)的兩種沒(méi)有對(duì)錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇：

“前者風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定性略差，但很務(wù)實(shí)，也不見(jiàn)得就一定不好，主要看如何平衡利益和深度綁定IP。后者看似合理，但和短視頻媒體強(qiáng)者恒強(qiáng)違背，類(lèi)似情況不見(jiàn)得100個(gè)新主播可以超過(guò)董宇輝影響力。董是在特定時(shí)間點(diǎn)通過(guò)社會(huì)對(duì)新東方的同情引爆了品牌傳播，具有一定不可替代性。”

正如當(dāng)初資深產(chǎn)品經(jīng)理判官分析的那樣，董宇輝之于東方甄選好比羅永浩之于交個(gè)朋友，雙方已經(jīng)深度綁定、難以切割。

“直播電商和傳統(tǒng)電商的本質(zhì)區(qū)別，還是‘人’這個(gè)因素。人即 IP 和內(nèi)容，一個(gè)直播間的主播面目模糊，容易泯然眾人；如果個(gè)性鮮明，又難免尾大不掉。所以，直播間應(yīng)該思考如何與主播進(jìn)行利益綁定，而不是期望主播只是一個(gè)促銷(xiāo)員的定位。”判官分析稱。

到底該捧人還是捧號(hào)？

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾在年初向虎嗅預(yù)測(cè)，2023 年直播電商領(lǐng)域會(huì)向著兩大趨勢(shì)演化：

一是，越來(lái)越多 MCN 機(jī)構(gòu)將跨平臺(tái)布局。一個(gè)平臺(tái)的成功并不意味著永遠(yuǎn)的流量?jī)A斜，當(dāng)一個(gè)直播間流量爬到頂峰時(shí)也意味著流量即將下滑。

鑒于此，MCN 機(jī)構(gòu)一方面要繼續(xù)將資源投入穩(wěn)定在一定狀態(tài)，以保證基礎(chǔ)盤(pán)的健康高效及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)發(fā)展；另一方面，還要考慮到全網(wǎng)布局、多維度的發(fā)展，否則直播前景就會(huì)被限制。

二是，內(nèi)容直播正成為一種趨勢(shì)。電商直播狂奔三年，其成熟度已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)所有人預(yù)期，一些頭部直播間已經(jīng)構(gòu)建出有品牌背書(shū)、有渠道支持、有 IP 形象的強(qiáng)壁壘，接下來(lái)直播間的內(nèi)容直播將會(huì)邁入一個(gè)全新的階段。

回頭來(lái)看，交個(gè)朋友、東方甄選正是沿著這兩股趨勢(shì)發(fā)展的最好例證。

在黃賀的思考里，捧紅一個(gè)人難，捧紅一個(gè)號(hào)并不難。“要做號(hào)而非捧人，要稀釋主播對(duì)號(hào)的權(quán)重，最終讓大家記住這個(gè)號(hào)，而不只是人”——所以，交個(gè)朋友科技會(huì)陸續(xù)孵化“交個(gè)朋友”美妝號(hào)、“交個(gè)朋友”鞋服號(hào)、“交個(gè)朋友”數(shù)碼號(hào)等垂直類(lèi)目號(hào)。

對(duì)此，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人向虎嗅進(jìn)一步透露，羅永浩目前在交個(gè)朋友控股的直播時(shí)長(zhǎng)小于 2%，GMV 占比小于 3%；一年多來(lái)，羅永浩淡出交個(gè)朋友后，交個(gè)朋友控股整體 GMV 仍保持了持續(xù)增長(zhǎng)。

“企業(yè)應(yīng)該通過(guò)品牌和產(chǎn)品本身來(lái)獲得流量，而不是依靠網(wǎng)紅藝人、更不應(yīng)該捧紅普通人獲取。如果將流量當(dāng)作指揮棒，直播間可能會(huì)變成“流量消費(fèi)”，只會(huì)被資本和平臺(tái)所劫持，變成追星那一套，試圖綁架企業(yè)制度和人事管理，滋生“飯圈”亂象，也無(wú)益于直播電商的良性發(fā)展。

從這個(gè)角度來(lái)看，說(shuō)“流量是毒品”其實(shí)不為過(guò)：短期你可以很爽，但長(zhǎng)期對(duì)身體有害。應(yīng)該更加注重提供有價(jià)值的服務(wù)、有質(zhì)量的商品，而不是僅僅追求流量。這樣才能創(chuàng)造清朗的內(nèi)容氛圍，維護(hù)直播電商行業(yè)的健康生態(tài)。”上述人士說(shuō)道。

東方甄選亦是如此——迫切需要在抖音流量紅利和上升勢(shì)能加持下，復(fù)制出更多“董宇輝”，進(jìn)而探索出一套穩(wěn)定的 IP 孵化機(jī)制 ，從單 IP 依賴走向多元 IP 矩陣模式。

所以，自 2022 年走紅至今，東方甄選在一年多的時(shí)間運(yùn)營(yíng)賬號(hào)由一個(gè)主賬號(hào)增加至 6 個(gè)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒，品類(lèi)從單一的農(nóng)產(chǎn)品輻射至圖書(shū)、美妝、服裝、酒水等。

值得一提的是，在東方甄選財(cái)報(bào)電話會(huì)上相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：公司不用給主播分成、不用買(mǎi)流量（ 不 DOU+ 投流），因此 take rate（電商貨幣化率）在行業(yè)中比較高。

對(duì)于背負(fù)變現(xiàn)壓力的抖音而言，東方甄選的做法顯然是其不愿意看到的——黃賀曾向虎嗅分享過(guò)一組抖音直播間的數(shù)據(jù)：

40% 流量是自然流量；

30% 流量來(lái)自平臺(tái)算法推薦；

20% 是看短視頻之后點(diǎn)擊進(jìn)入；

還有 10% 用戶是付費(fèi)投流帶來(lái)的轉(zhuǎn)化（交個(gè)朋友看重自然流量，投流控制在 5% 以下）

東方甄選能有今天的聲量自然與抖音的平臺(tái)意志（流量分配高度中心化、強(qiáng)“公域”屬性）密切相關(guān)——媒體曾報(bào)道稱，2022 年?yáng)|方甄選出圈的時(shí)候，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場(chǎng)觀”高出 30% ~ 40%，其中一半是抖音官方推進(jìn)來(lái)的。

況且，抖音作為去中心化的平臺(tái)，直播行業(yè)深諳一個(gè)道理——鐵打的抖音，流水的頭部，流量“造神”在抖音向來(lái)都有清晰的路徑：

極致 ROI 、追求爆款、鋪（DOU+）投放是這個(gè)生態(tài)的游戲規(guī)則，太多現(xiàn)象級(jí)頭部從一夜成名到被算法遺忘，不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭主播”。

此外，黃賀認(rèn)為，直播經(jīng)驗(yàn)是可傳承的。

“拿提醒用戶下單技巧舉例，賣(mài)某一款 T 恤說(shuō)庫(kù)存 2000 J件大家無(wú)動(dòng)于衷，但你說(shuō) XL 只剩 15 件，15 件很快就搶完了；再比如看直播彈幕，把用戶關(guān)心的問(wèn)題前置寫(xiě)到稿子里，在觀眾問(wèn)之前就把他們最關(guān)心的問(wèn)題回答了。但不做主播的話，這些技巧很難被觀察到。”