作為對(duì)中國(guó)文化最為熟悉的美國(guó) CEO 之一，扎克伯格在龍年的農(nóng)歷春節(jié)前，大獲全勝。

2月2日，Meta 發(fā)布 2023 未經(jīng)審計(jì)的四季度及全年財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，Meta 2023 Q4 營(yíng)收為401.11億美元，同比增長(zhǎng)25%；凈利潤(rùn)為140.17億美元，同比幅增長(zhǎng)201%；Meta 2023 財(cái)年?duì)I收為1349.02億美元，同比增長(zhǎng)16%；至于利潤(rùn)，則為 476.51 億美元，同比增長(zhǎng)62%。

此后還有一系列炸裂消息，近幾天已廣為流傳：Meta 歷史首次為股東派息；Meta 市值單日增加2061.4億美元，成為美股歷史上單日市值增加最多的公司；Meta 全年美股收益達(dá)到公司歷史最高記錄。

所有的變化都一年內(nèi)發(fā)生，Meta 市值從 3155 億美元，狂飆至 1.2 萬億美元，差不多增加了 8800 億美元，按 2023 年底的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來算，約等于 19 個(gè)京東。

這將扎克伯格一舉提升為美國(guó)最富傳奇色彩的 CEO 之一，勢(shì)必也會(huì)成為最富爭(zhēng)議的話題人物，同時(shí)給所有人留下一個(gè)問題：這家伙到底做了什么？

一年時(shí)間，從泥沼到天堂

如果站在 2023 開年的時(shí)間點(diǎn)，回看 Meta，你會(huì)覺得這家公司要完了。

彼時(shí)的2023 年 2 月，Meta 發(fā)布 2022 全年及 Q4 財(cái)報(bào)，季度營(yíng)收下降 4%，利潤(rùn)大降 55%。這宣告了自 Facebook 改名 Meta 后，在元宇宙上持續(xù)一年的徹底失敗。備受關(guān)注的元宇宙業(yè)務(wù)部門 Reality Labs ，一年虧掉 137 億美元，超過微軟對(duì) OpenAI 的總投資額。

更多的隱患在于外部環(huán)境變化。

2021 年 4 月，蘋果調(diào)整了 iOS 系統(tǒng)的隱私政策——APP 開發(fā)者需要在征得用戶同意后，才能跟蹤其在其他 APP 上的操作信息，專有術(shù)語叫做廣告標(biāo)識(shí)（IDFA），此前像 Facebook 這樣以在線廣告為主要利潤(rùn)來源的社媒公司，極度依賴 IDFA 做定制化的廣告推送。

這也直接導(dǎo)致扎克伯格轉(zhuǎn)向元宇宙，他迫切需要一個(gè)能繞開操作系統(tǒng)的新入口，以便重構(gòu)用戶信息收集的基礎(chǔ)邏輯。

2022 年 10 月，馬斯克入主 Twitter，隨即開始大幅裁員，優(yōu)化 Twitter 成本結(jié)構(gòu)，增加盈利能力。一方面人們相信馬斯克，相信這將給 Meta 帶來巨大的壓力；另一方面裁員總是粗暴卻有效的治理手段。這進(jìn)一步削弱了資本市場(chǎng)對(duì) Meta 的信心。

但令大部分人沒想到的是，這其實(shí)是 Meta 迄今為止最后一次顯露頹勢(shì)。2023 年 Q1，扎克伯格敲定第二次萬人裁員，公司股價(jià)應(yīng)聲上漲。對(duì)于扎克伯格“裁員有助于提升工作效率”的說法，大家頗為買賬。而事實(shí)證明，Meta 的財(cái)報(bào)自此確實(shí)開始節(jié)節(jié)走高。

此外，自 2023 年 Q1 開始，全球在線廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，完全遵從了 Snap CEO Evan Spiegel 的預(yù)料：廣告下滑的情況，似乎正在觸底反彈。

Meta、Google、Snap 等一眾企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入，都在 2023 逐步開始復(fù)蘇。 到了第三季度， Meta 的財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為336.43億美元、同比增長(zhǎng)24%，占其該季度營(yíng)收的 98.5% 以上。

如果說以上都是外因，那么 Meta 自己在 AI 層面的投入和成功，則成為其反敗為勝的內(nèi)因。

扎克伯格就像一個(gè)資本雄厚且耐心極好的牌手，在最為困難的時(shí)候，盡一切可能留在牌桌上，等到東風(fēng)一起，便開始了迅猛的進(jìn)攻。

蘋果的算計(jì)，敵不過“新工業(yè)革命”

一些講述蘋果隱私政策變更的報(bào)道，會(huì)遵循這樣一條主線：蘋果發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)正在倒賣用戶隱私信息，庫(kù)克公開對(duì)數(shù)據(jù)收集行為進(jìn)行批評(píng)，蘋果隱私團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)決定下手，將魔鬼關(guān)回匣子里。

但把這種“隱私俠”般的人設(shè)，安在蘋果頭上，卻讓人覺得有些違和。

畢竟蘋果的產(chǎn)品利潤(rùn)不但高的離譜， iOS 15 偷偷掃描用戶相冊(cè)的丑聞，也早已被公之于眾。另外，雖然隱私政策的修改，會(huì)傷害 iOS 生態(tài)下以在線廣告為核心的企業(yè)，但這有利于蘋果自身的搜索廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。

2021 年該隱私政策實(shí)行后，蘋果在搜索廣告的市場(chǎng)份額，在六個(gè)月內(nèi)翻了兩倍以上——作為廣告主，雖然你不能再輕易的獲取 IDFA （廣告標(biāo)識(shí)），做到精準(zhǔn)的廣告推薦，但你可以購(gòu)買蘋果的搜索廣告，讓你的 APP 永遠(yuǎn)出現(xiàn)在 APP Store 的搜索框旁邊。

蘋果搜索廣告的位置示意，圖片來自蘋果公司官網(wǎng)

這是一種從上游把控用戶入口后的特權(quán)，蘋果能做到，谷歌能做到，但 Meta 不行。

蘋果和 Meta 的關(guān)系，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)僵硬。雙方在即時(shí)通訊工具層面存在直接競(jìng)爭(zhēng)，在 XR 層面存在直接競(jìng)爭(zhēng)，在廣告業(yè)務(wù)層面也存在競(jìng)爭(zhēng)。2018 年 Facebook 陷入“劍橋分析”丑聞，有記者問庫(kù)克，如果你是扎克伯格，你會(huì)怎么做？庫(kù)克回答，我不會(huì)陷入他的處境。2020 年，蘋果開始推動(dòng)隱私政策修改時(shí)，Meta 則在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布報(bào)道，斥責(zé)蘋果不顧中小企業(yè)死活。只是這種僅限于公關(guān)層面的反抗，頗為無力。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2022 年底，生成式 AI 的到來，徹底攪渾了水。

LLama 2 發(fā)布后，Meta 成了事實(shí)意義上，研發(fā)開源大模型最成功的企業(yè)。這種成功直接反應(yīng)在其兩款在線廣告產(chǎn)品中，一款叫做 Meta Advantage ，另一款叫做 AI Sandbox。

Meta Advantage 在 2022 年 3 月推出，核心在于把機(jī)器學(xué)習(xí)能力引入廣告的制作和投放，這一產(chǎn)品成為 Meta 對(duì)抗低谷期的主要抓手。Meta Advantage 的核心在于將人的決策，在廣告營(yíng)銷的過程中，逐漸讓渡給 AI。

比如，Meta 的廣告投放，允許廣告商配置目標(biāo)人群，但 Advantage Detailed Targeting 允許Meta將廣告定位擴(kuò)展至預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾以外的群體，Meta 官方公布的效果是，啟用 Advantage Detailed Targeting 后，轉(zhuǎn)化成本降低了 37%。

再比如 Advantage+ Creative ，可以自動(dòng)優(yōu)化廣告效果，包括畫面濾鏡、文字位置等；Advantage+ Placements ，讓平臺(tái)可以幫助廣告商優(yōu)化展示位置；Advantage+ shopping campaigns 功能在于在優(yōu)化促銷活動(dòng)。

一套 Meta Advantage 的工具應(yīng)用，根據(jù) Meta 官方宣傳數(shù)字，可以降低 22% 的 CPA（每次行動(dòng)費(fèi)用，比如按用戶每次點(diǎn)擊廣告來計(jì)費(fèi)）。

AI Sandbox 是 Advantage 取得初步成功后，更為激進(jìn)的 AI 實(shí)驗(yàn)手段——它是一個(gè)沙盒，早期開放給少部分用戶，測(cè)試最前言的 AI for Advertising 功能，主要是生成式人工智能，比如自動(dòng)產(chǎn)生多個(gè)版本的廣告文案，基于文本生成圖像，根據(jù) Meta 旗下各個(gè)平臺(tái)的資源位要求，自動(dòng)調(diào)整圖片尺寸等。

這一系列在 AI 領(lǐng)域的成績(jī)，最早完全依賴 Meta 最大牌的 AI 科學(xué)家楊立昆（Yann LeCun）和他組建的 FAIR（基礎(chǔ)人工智能實(shí)驗(yàn)室），但 OpenAI 的成績(jī)讓扎克伯格和楊立昆可能存在的矛盾，驟然暴露在公眾面前——一方面大家指責(zé)楊立昆的管理和研究風(fēng)格都過于學(xué)術(shù)，導(dǎo)致在業(yè)務(wù)上，Meta 的 AI 水平已經(jīng)被排除第一梯隊(duì)以外（2023 年 5 月，美國(guó)總統(tǒng)拜登和副總統(tǒng)哈里斯召開白宮 AI 峰會(huì)，邀請(qǐng)了微軟、谷歌、OpenAI、Anthroic，但沒叫 Meta）；另一方面，以推文內(nèi)容來看，楊立昆似乎并不太看好大模型的發(fā)展。

2023 年 2 月，扎克伯格果斷做出了調(diào)整，宣布 Meta 將會(huì)組建一個(gè)頂級(jí)產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)，專門關(guān)注內(nèi)容生成式 AI 技術(shù)。有媒體披露，該團(tuán)隊(duì)的組建信息剛剛出現(xiàn)在 Meta 內(nèi)網(wǎng)，立即就收到了 2000 多份轉(zhuǎn)崗申請(qǐng)，因?yàn)椴还?nbsp;Meta 如何裁員，人工智能部門絕對(duì)安全。

有趣的是，新部門的負(fù)責(zé)人是副總裁艾哈邁德·艾達(dá)爾，曾在蘋果工作 16 年，現(xiàn)今向 Meta 首席產(chǎn)品官克里斯?考克斯匯報(bào)。

左側(cè)人物為艾哈邁德·艾達(dá)爾

Meta 的 AI 重心，自此已經(jīng)逐漸向艾達(dá)爾和他的新部門轉(zhuǎn)移，業(yè)界將其看作驅(qū)動(dòng) Meta 生成式 AI 向前的關(guān)鍵人物。至于楊立昆的 FAIR 則變得風(fēng)雨飄搖，2023 年 9 月，媒體爆料 FAIR 團(tuán)隊(duì)因算力分配不均，出現(xiàn)內(nèi)斗，幾篇關(guān)鍵論文的核心作者半數(shù)離職。

新的產(chǎn)品，新的領(lǐng)導(dǎo)人，大大加強(qiáng)了廣告商對(duì) Meta 的信心，雖然有數(shù)據(jù)顯示，蘋果隱私政策生效后，廣告商的成本增加了 37%，但 LLama 2 的成功，讓大家相信 Meta 在生成式 AI 上的進(jìn)展能逐漸奪回主動(dòng)。

開源成了 Meta 的最大倚仗

無論楊立昆背負(fù)著怎樣的爭(zhēng)議，以開源策略對(duì)抗 OpenAI，在生成式 AI 時(shí)代占據(jù)一席之地，絕對(duì)是個(gè)無比成功的計(jì)劃。LLama 2 在幾種主流測(cè)試基準(zhǔn)中，性能與 GPT-3.5 相當(dāng)?shù)?。一旦開源模型與閉源模型的性能逼近，沒人會(huì)再為閉源付費(fèi)。

LLama 2 發(fā)布一周內(nèi)就收到超過 15 萬次下載請(qǐng)求。目前，LLama 2 在 Github 收獲了 8.5k forks 和 41 位 Contributors，在 Hugging face 上也收獲了 27 位 Team members。

大量的使用反饋，來自全球的代碼貢獻(xiàn)，讓 LLama 2 正在飛速進(jìn)化。扎克伯格本人在今年 2 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，也聊到了關(guān)于 LLama 和開源策略的問題。

他解釋道：開源 AI 技術(shù)是為了推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、提升模型質(zhì)量、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、吸引人才、增加透明度和支持長(zhǎng)期戰(zhàn)略的考慮。長(zhǎng)期以來，Meta的策略就是構(gòu)建、開放源代碼通用基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)保留具體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)為專有技術(shù)。

這其中的關(guān)鍵在于，開源因?yàn)榇a公開透明，在 AI 可靠性、審查方面都更有優(yōu)勢(shì)，且因?yàn)槲{了大量外部貢獻(xiàn)者，使LLama 本身更接近行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓 Meta 得以在生成式 AI 競(jìng)爭(zhēng)中快速躋身第一梯隊(duì)。

另外，開源的 LLama 2 也成為了 Meta AI 能力最好的品宣，LLama 在大模型界基座般的地位，是廣告商愿意嘗試，且二級(jí)市場(chǎng)看好 Meta 的重要原因。

開源的 LLama 幫助 Meta 完成技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的迭代， 來自蘋果的艾達(dá)爾幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、商業(yè)化，已成為扎克伯格領(lǐng)導(dǎo) Meta 進(jìn)入 2024 的核心布陣。這使得公眾道義層面的譴責(zé)十分無力，扎克伯格完全可以一面道歉，一面數(shù)錢。

2024 很可能會(huì)成為一個(gè)分水嶺，有了 AI 加持的社交媒體，正在掙脫輿論和道德的束縛，以強(qiáng)大的內(nèi)容生成能力和推薦機(jī)制，更有效的增加月活，提升盈利能力，加速狂飆，從而蛻變?yōu)橐粋€(gè)不同于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新物種。