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小米終于體會到被蹭的滋味了

來源:虎嗅網   編輯:非小米 時間:2024-04-10 10:30人閱讀

8日晚,兩家電動車企給各位上演了一出大戲。

智己4.8號晚上的新車L6發(fā)布會上,對比小米SU7 MAX時,對于SU7的前電機描述產生了偏差。小米三次發(fā)表聲明、敦促智己正式道歉,而智己則在官方微博賬號上進行了兩次道歉。

小米終于體會到被蹭的滋味了
圖片來源:智己官方微博賬號

事情本身的輿論走勢和后續(xù)影響,說不定還會持續(xù)。不管后續(xù)如何,這事兒看上去掀起了熱鬧,卻并沒有贏家。

智己:鐵了心蹭小米熱度,必然翻車

事情發(fā)生后,筆者和幾位在智己分別負責營銷、銷售的朋友電話聊了一下,他們有一個共同判斷是:“智己這次會翻車,其實是偶然之中有著必然”。

道理也不復雜,如果你只是“內涵”或者“致敬”一下小米SU7,那問題不大。但整場發(fā)布會看下來,從造型到技術,再到車內智能生態(tài)和“181cm的后排空間”,智己L6幾乎是張張PPT懟著小米SU7打。甚至早在預熱階段,微博上就已經有了一系列#非7即6#的話題,讓L6緊貼SU7熱度。

小米終于體會到被蹭的滋味了

紅圈中的電機描述錯誤,小米表示前后均為SiC碳化硅電機

當你帶著“強烈懟小米”這樣的既定任務,去做競品對標的時候,那動作變形乃至出錯是必然的。哪怕不是前電機描述錯誤,也一定會在其他環(huán)節(jié)出現錯誤。初心本來就發(fā)生了偏差,單靠流程補救怎么也救不回。

一款新車上市,產品定位是什么?溝通主張又是什么?核心競品是誰?核心賣點和技術品牌包裝怎么做?又以什么樣的創(chuàng)意和形式去傳播?

智己對這些問題的答案,就只有一個——看上去大膽、實則懶惰:對標小米SU7,懟它!

上述問題,任何一家車企,肯定要在內部經過多輪激烈的討論和評估后,最終才由最高管理層決策拍板。

據筆者了解到:智己也一樣,但早在L6上市發(fā)布前,其實內部就有兩種不同聲音了:“硬蹭小米會不會風險太大了”。只不過,最終對于流量和話題性的渴求還是占據了上風,推動他們放下身段,走上了硬蹭小米SU7的策略。

小米終于體會到被蹭的滋味了

發(fā)布會只是個開頭,官方道歉也只是個緩兵之計,接下來智己必然面對兩個難題:

1、雖然有了流量,但一番操作對于品牌形象的傷害,如何彌補?

2、流量肯定不是拿來自嗨完成KPI的,怎么轉化成銷量?

兩個難題,解決起來都非常棘手且有難度。

小米:終于也體會到被蹭的滋味了

智己被迫道歉發(fā)函,小米就真的成為贏家了嗎?

強勢傳播固然能取得一時勝利,但也勾起了廣大網友前不久的回憶。

小米終于體會到被蹭的滋味了
圖片來源:小米發(fā)布會直播

小米SU7的發(fā)布會上有沒有硬蹭特斯拉?有沒有選擇性的對標?當然有。只不過,雷總蹭的相對克制。

小米終于體會到被蹭的滋味了
圖片來源:小米汽車官網

小米終于體會到被蹭的滋味了
圖片來源:保時捷中國官網

SU7的內外飾設計風格,是不是真的“借鑒”了保時捷Taycan?是不是100%的原創(chuàng)設計?相信各位肉眼就能看得出來。

小米SU7發(fā)布會結束第二天,特斯拉對外事務副總裁陶琳就在微博上,轉發(fā)了馬斯克在推特上的一句話:“對任何技術進行評分的正確方法不是將其與競爭對手進行比較(太容易了),而是將其與物理極限進行比較”。

說的是哪家車企,很多人心里也都明白。

小米終于體會到被蹭的滋味了
圖片來源:陶琳微博截圖

十幾天前,小米SU7上市或許弄得保時捷和特斯拉有苦說不出來。十幾天后,站在電動車風口上的小米,終于也嘗到了被強蹭的滋味。友商發(fā)布會上,被競品挨個針對,肯定不好受。

扔出去的回旋鏢,又回到自己手里。

深度內卷,無人是贏家

過去3年時間里,筆者任職于兩家電動車企,參加了數款新車型在國內外市場的營銷工作和上市發(fā)布。這期間,極為深刻地感受到了行業(yè)的低效內卷甚至是無效內耗。而如今,這份內卷和內耗,已經不僅僅局限于車企的基層和中層了,開始向核心管理層蔓延。

L6發(fā)布會后,智己的劉濤在感慨:太多時間都奉獻給抖音直播了。但其實又何止他一個,李斌、何小鵬也在直播,李想自己成為了微博大V,就連魏建軍這樣的傳統車企掌門人,都開始下場進駐微博了。

每個人都深陷其中,被流量裹挾,被輿論包圍。暴擊外界的同時,也在承受著外界的暴擊。車企是網上暴論的受害者,但也是始作俑者。

更多的企業(yè),是否愿意在尊重客觀事實的基礎上,制定屬于自己既定戰(zhàn)略,而不是一味搶奪早被驗證過的市場?有沒有足夠的耐心和定力去堅持自己的戰(zhàn)略開花結果,而不是一味跟隨搖擺?

是否愿意有所取舍,抓住主要矛盾,戰(zhàn)略放棄部分經營目標,卸下包袱、輕裝上陣,而不是負重前行、動作變形?

有所堅持、有所取舍,總是困難的。小米與智己的這出輿論大戲,也確實是當下車圈之難的一個小插曲。

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