在出海這方面，小紅書可能是唯一一個(gè)被用戶和模仿者暴打的大廠。

我們知道在國內(nèi)，小紅書這個(gè)新晉小生，是毫無爭(zhēng)議的熱門人物。

大手一揮，就是 3.2 億月活。跺跺腳，就刮起一陣全新的流行風(fēng)潮。

但是，到了海外，這個(gè)大牛卻被干得抬不起頭來。

扒了扒小紅書官方這四年來的掙扎，可以說一手好牌，打得滂臭。

數(shù)次出征，足跡遍布亞洲、歐洲、美國、東南亞，次次被打得頭破血流。

尤其是日本，幾個(gè)月前，小紅書第四次把一個(gè)新 APP S ’ more 送入日本市場(chǎng)。就在前天，這個(gè) APP 已經(jīng)正式下架了。

這昭示著小紅書四次闖日全軍覆沒，也證明它這四年來的努力算是拉閘了。

早在 2021 年 2 月份，可能本著就近原則，小紅書就先從隔壁日本入手，推出了時(shí)尚社區(qū) Uniik 。

 長(zhǎng)下面這個(gè)樣子，從雙列信息流就可以看出，基本是從隔壁照搬過來的。

唯一值得一提的是，不同于小紅書的全品類大雜燴， Uniik 走的是時(shí)尚穿搭的路子，瞄準(zhǔn)了面向那些購買奢侈品和潮牌的日本青年。

當(dāng)時(shí)，為了這個(gè)出海第一箭，小紅書也是小小使了點(diǎn)勁的。

基本每隔幾個(gè)月都會(huì)整個(gè)線下活動(dòng)，今天辦一個(gè) “ what is high fashion for me ” 的活動(dòng)，明天又整個(gè)和時(shí)裝展的聯(lián)動(dòng)。

為了慶祝下載量破 20 萬次，還辦過一個(gè)相當(dāng)風(fēng)光、大牌云集的活動(dòng) Uniik FASHION NIGHT 。

日本歌手 BENI 激情獻(xiàn)唱

直到將死前的一個(gè)月，官方還在堅(jiān)持整活，聯(lián)動(dòng)了日本時(shí)裝節(jié)。

只要下個(gè)應(yīng)用，或者點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，就門票免費(fèi)送。

不過這些活動(dòng)，都沒能給 Uniik 帶來更多的關(guān)注。即便是應(yīng)用里的熱門紅人，帖子的點(diǎn)贊也只有一百多個(gè)。

官方自己的聲量就更小了，在 Instagram 上只有 121 個(gè)粉絲，各種苦心編輯的精美攻略，不過寥寥幾十個(gè)點(diǎn)贊。

最終在 2022 年 10 月，堅(jiān)持了一年多的 Uniik 停止更新。

當(dāng)時(shí)，大家以為這只是小紅書出海日本的初嘗試，結(jié)果沒想到這居然是它的巔峰了。

在那之后，小紅書又進(jìn)軍了日本三次，一次比一次拉。

主打戶外運(yùn)動(dòng)的 Takib ，在 Uniik 停運(yùn)之后馬上接棒上線。

日下載量達(dá)到驚人的兩位數(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)查無此人。

2023 年 3 月，又瞄準(zhǔn)美妝行業(yè)，推出了垂類應(yīng)用 habU 。

這也是這些應(yīng)用里最像小紅書的一個(gè)，在名稱上都把小紅書三個(gè)字都亮出來了。

里面除了用戶自發(fā)上傳的內(nèi)容外，官方還會(huì)把比較熱門的小紅書帖子翻譯成日文丟進(jìn)來，來填充社區(qū)內(nèi)容。

可惜的是最終效果也不好。要

么被吐槽翻譯拉胯，要么就是吐槽軟件有 bug ，搜不出帖子。

不過面對(duì)用戶吐槽，小紅書好像不是很在意，而是光速快進(jìn)到下一個(gè)船新計(jì)劃。

在 habU 沉寂一個(gè)月后，上線了主打城市探索的 S'More ，想把 citywalk 文化帶進(jìn)霓虹。

最后的結(jié)局大家也知道了，又雙叒是遺憾離場(chǎng)。

不僅僅是折戟日本， S'More 最先登陸的美國成績(jī)也不咋滴，永遠(yuǎn)在下載量榜單下游晃蕩。

跑到東南亞和歐洲整的兩個(gè)小嘗試，一個(gè)海淘指南 Spark ，一個(gè)家居 Catolog ，下場(chǎng)也差不多。

從 2021 年搗鼓到現(xiàn)在， 6 個(gè) APP 的海外影響力加一起，連小紅書本體的腳指頭都沒摸到。

因?yàn)榧幢阋呀?jīng)離開主要使用環(huán)境，在海外華人群體里，小紅書依然有著不俗的黏性。

去年還憑借一己之力，把杜塞爾多晉升成了歐洲美食圣地。

咨詢的好幾位日本留學(xué)生，也都表示自己日常會(huì)高頻使用小紅書。

而且，他們還給了一個(gè)驚人的回答。

小紅書特地做的這些 APP ，完全沒人聽過，可卻有一小部分日本人，堅(jiān)持在用語言不通的小紅書本體。

有人拿它當(dāng)搜索軟件用，有人用它來招攬中國顧客。

比如受訪者和我說，自己最近一次理發(fā)，就是在小紅書上找的理發(fā)師。

對(duì)方在小紅書上有號(hào)，雖然明顯不會(huì)中文，發(fā)文都是機(jī)翻，但卻孜孜不倦地更新運(yùn)營。一點(diǎn)小動(dòng)靜，都要和中國用戶同步。

即便是用戶把小紅書上的趣事，轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺(tái)，宣傳效果也比官方整的活好得多。

比如之前有個(gè)博主把小紅書上的素人改造帖，搬到了 Tik Tok 上，就吸引了一大批舉著【 聽勸 】牌子老外，殺進(jìn)小紅書。

看到這，你可能會(huì)有點(diǎn)不屑，覺得說到底還是火在華人圈子里，真把小紅書拿給老外用，一樣水土不服。

其實(shí)還真不是，這類模式出海做得這么拉的，小紅書獨(dú)一份。

2020 年字節(jié)模仿著小紅書，做了個(gè) “ 小黃書 ” Lemon8 。結(jié)果上了美國 APP Store 總榜前十，還做過生活類目的老大。

盡管當(dāng)時(shí)有人唱衰，覺得 Lemon8 內(nèi)容太精致了，老外講究的是 real ，最后肯定活不長(zhǎng)。

但當(dāng)年跟 Lemon8 前后腳火的另一個(gè) APP Bereal ，主打的就是不修邊幅、越丑越好，完全是小紅書模式的反面。

現(xiàn)在已經(jīng)被 Lemon8 徹底反超了。

Bereal 美區(qū)排名

Lemon8 美區(qū)排名

為啥用戶隨手轉(zhuǎn)發(fā)，就能掀起熱潮，隔壁字節(jié)稍加模仿，就把市場(chǎng)吃住。偏偏小紅書官方自己把這事干得這么拉？

其實(shí)從幾次嘗試?yán)?，我們能看出官方似乎沒有認(rèn)真起來。

在砸入資源方面摳摳搜搜，和 Lemon8 一對(duì)比就很明顯了。那邊一年投放上萬條，素人發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)四十多美刀，這邊一年投放一百來?xiàng)l，小氣吧啦地還想拉人頭，是有多扣。

舍不得孩子，自然就套不著狼。所以小紅書的應(yīng)用壽命都不太長(zhǎng)，或者說，它也壓根沒想一口氣把應(yīng)用做出來。

因?yàn)樾〖t書是從一小群海淘用戶中起家的，建立好口碑之后，自然撬動(dòng)起其他市場(chǎng)。

官方很可能想在海外復(fù)刻這套路子，所以上線的也都是小的垂類應(yīng)用，比如穿搭、家居。

它真正想做的，或許是再用小成本，快速找到下一個(gè) “ 海淘用戶 ” 。

但說句難聽的，就算小紅書真的找到了 soul mate ，內(nèi)容社區(qū)這條路也不好走。

即便是 Lemon8 ，它的新增用戶也下滑不少，一旦新用戶和帖子數(shù)量得不到保障，用戶很容易就會(huì)滑向生態(tài)更豐富的平臺(tái)。

雖說國外沒有小紅書，但其他應(yīng)用應(yīng)有盡有。

想挑選餐廳，谷歌地圖自帶的評(píng)分和用戶分享，就很精準(zhǔn)。

穿搭和生活圖文分享，有 Instagram 和 Pinterest 。

中國之所以能誕生出小紅書這么個(gè)大而全的種草大王，也有可能是跟咱們中國人，老是想最高效地規(guī)劃自己的時(shí)間有關(guān)。

即便是過個(gè)周末、吃頓飯、買件衣服，也能寫出一份 “ 好學(xué)生 ” 的滿分攻略。

不僅要完美，而且要新穎，今天玩飛盤，明天玩露營。

但一些國家的老外，可能是因?yàn)榧倨诒容^多，對(duì)細(xì)致攻略的需求并沒咱們高，主打的就是一個(gè)隨性。

另外更重要的是大多數(shù)出海成功的模式，比如 Shein、Temu 這種電商，都有一些標(biāo)準(zhǔn)答案可以抄，比如背靠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、低價(jià)、補(bǔ)貼等等。

不管哪國人，沒人會(huì)放著便宜不占的。

但內(nèi)容社區(qū)方面，不同的土壤，不同的用戶給出的卷子和考題可能都是不一樣的。所以，內(nèi)容社區(qū)出海， “ 小紅書 ” 或許不會(huì)是唯一的解。

 反正別不說，已經(jīng)開始期待小紅書第五次征戰(zhàn)東瀛，會(huì)如何解題出招了。