B站還是放棄了：繼續(xù)顯示播放量
B站還是沒(méi)能下定決心挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)，揮出那一刀。
今天，B站社區(qū)與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人方方在一條討論播放時(shí)長(zhǎng)的視頻下面回應(yīng)：B站官方?jīng)Q定取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯的改版。
回應(yīng)中提到：該功能改版過(guò)于理想化、過(guò)于自信地創(chuàng)造了一個(gè)需要外界接受和理解的東西，而在B站之前，全世界沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)和產(chǎn)品，是以時(shí)長(zhǎng)計(jì)數(shù)的。
該負(fù)責(zé)人還在回應(yīng)中承諾：將會(huì)持續(xù)對(duì)于B站產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并非定期向用戶匯報(bào)產(chǎn)品改進(jìn)的進(jìn)展。
距離B站宣布播放量（VV）顯示改為播放總時(shí)長(zhǎng)（VT）這個(gè)決定，已經(jīng)過(guò)去了快一年。
更早的時(shí)候，我們也就已獲知，灰度測(cè)試已經(jīng)開(kāi)啟。也就是說(shuō)，這事兒B站從設(shè)想到調(diào)研、測(cè)試已經(jīng)有一年多了。
當(dāng)時(shí)，外界普遍認(rèn)為播放總時(shí)長(zhǎng)是展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)，擁有中國(guó)最好的UGC內(nèi)容生態(tài)的B站，匹配“更適合”的數(shù)據(jù)，有利于最大程度挖掘其內(nèi)容的商業(yè)潛力。
但，真的如此嗎?
從技術(shù)上看，數(shù)據(jù)的計(jì)算和呈現(xiàn)并不難，有B站人士提到，除了在追溯較早時(shí)期視頻數(shù)據(jù)上花了些功夫，部分UP主從去年下半年開(kāi)始就可以在后臺(tái)看到自己視頻的VT數(shù)據(jù)。
這個(gè)時(shí)候做出這種這樣的決定，某種程度上體現(xiàn)了B站心態(tài)的轉(zhuǎn)變。
喊出VV轉(zhuǎn)VT的時(shí)候，B站對(duì)于自身的話語(yǔ)權(quán)是自信的，認(rèn)為數(shù)據(jù)可以被重塑，并被快速接受，使VT短時(shí)間內(nèi)成為外界尤其是品牌方認(rèn)可的衡量?jī)?yōu)質(zhì)視頻的準(zhǔn)繩。
但，大環(huán)境變了。
2024年，持續(xù)降本增效、加速商業(yè)化進(jìn)程是B站定下的首要任務(wù),意味著今年的B站迫切需要向市場(chǎng)證明：B站能賺錢，這里生長(zhǎng)的UP主也能賺錢。
VV轉(zhuǎn)VT給短期商業(yè)化帶來(lái)的，其實(shí)是一個(gè)充滿不確定性的黑盒，很難證明他是真正有效的利好。
一位UP主向我們表示，在灰度測(cè)試期，后臺(tái)是可以顯示VT數(shù)據(jù)的，團(tuán)隊(duì)也曾將數(shù)據(jù)交給甲方，并以此證明視頻的優(yōu)質(zhì)，甲方還查看了往期的VT數(shù)據(jù)，但后續(xù)反應(yīng)相對(duì)平淡，“還是更在意播放量和其他互動(dòng)數(shù)據(jù)，還有那些排行榜?！?/strong>
一直以來(lái)，B站的投后數(shù)據(jù)顆粒度和其他內(nèi)容平臺(tái)相比都更粗糙，這體現(xiàn)了B站商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施層面的薄弱。
但神奇的是，品牌和代理商似乎普遍習(xí)慣了這樣的認(rèn)知，“有些品牌方會(huì)尋找第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)B站的數(shù)據(jù)，有些則尤其注重評(píng)論區(qū)評(píng)論和品牌名字提及頻率，以此衡量美譽(yù)度和認(rèn)知”.
在經(jīng)歷了認(rèn)可“年輕人聚集平臺(tái)”這個(gè)邏輯的“盲投”，到不知如何評(píng)價(jià)B站投后效果的混沌，品牌似乎進(jìn)入到新的階段：對(duì)B站依然重視，但各自有一套評(píng)價(jià)體系。
這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)上也有所體現(xiàn)，B站2023年全年廣告業(yè)務(wù)收入為64億元，較2022年增加了27%，在自身的增值服務(wù)、廣告、移動(dòng)游戲、IP衍生品四大業(yè)務(wù)里，是增速最高的板塊。
在這個(gè)處境下，B站自己“打臉”自己，在情理之中，算是“打醒”了自己。
在這個(gè)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、維持廣告業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)為第一要?jiǎng)?wù)的時(shí)期。一旦整個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系被改變，意味著最起碼短時(shí)間內(nèi)平臺(tái)視頻數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，甚至出現(xiàn)UP主生態(tài)的洗牌。
B站目前有數(shù)千家廣告代理商和數(shù)十家核心代理商，這些代理商手里的UP主名單會(huì)面臨一下子就沒(méi)了說(shuō)服力的風(fēng)險(xiǎn)。他們既要先自己摸透B站改VT后的利好和合理性，又要向品牌方傳達(dá)VT數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，溝通成本劇增，效果還不確定。
B站社區(qū)與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人方方在回應(yīng)中也提到：公布后，才發(fā)現(xiàn)各個(gè)方面的反饋很不樂(lè)觀，很多人看不懂這個(gè)指標(biāo)。這是一個(gè)需要外界接受和理解的東西，我們對(duì)此過(guò)于自信了。在B站之前，全世界沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)和產(chǎn)品，是以時(shí)長(zhǎng)計(jì)數(shù)的。
B站清醒地意識(shí)到，在游戲盈利還需要時(shí)間，全靠廣告撐門面的當(dāng)下，自己沒(méi)辦法承受一點(diǎn)震蕩，被打臉并不重要，達(dá)成2024年扭虧為盈的目標(biāo)才重要。服務(wù)好甲方、UP主才能賺錢，賺了錢內(nèi)容生態(tài)的池子才能保住基本盤。
同時(shí)，回應(yīng)中提到，在目前的推薦算法中，播放時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)成為了非常重要的統(tǒng)計(jì)因素。
一位接近B站人士向我們表示，B站擁護(hù)中長(zhǎng)視頻的邏輯依然沒(méi)有變，但不一定是顛覆數(shù)據(jù)認(rèn)知，更溫和的措施仍然在施行，包括流量權(quán)重的配比、編輯推薦（B站一直以來(lái)都是編輯權(quán)重最大的平臺(tái)）、熱榜扶持等。從公開(kāi)數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年UP主接到商單的比例確實(shí)更多了。
值得注意的是，在直播帶貨試水后，B站開(kāi)始發(fā)力切入最近的618大促，這可能是其第一次有目的大規(guī)模聯(lián)動(dòng)品牌方、電商平臺(tái)和UP主進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷。這讓長(zhǎng)期按照自身產(chǎn)品傳播周期投放的品牌來(lái)說(shuō)，有了新的選擇。但效果如何，還未可知。
必須承認(rèn)，從VV轉(zhuǎn)VT，再到被叫停，是B站的一次明顯的業(yè)務(wù)誤判。早上馬早測(cè)試早調(diào)整，或者內(nèi)部測(cè)試，直接終止，都是成熟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)做到的，但B站似乎踩不準(zhǔn)最合適的時(shí)機(jī)拿出最好的應(yīng)對(duì)措施。
時(shí)隔一年后，重提人們已經(jīng)忘卻的VT，更像是B站給自己一個(gè)交代和警醒，走快一些，走穩(wěn)一些，謹(jǐn)慎一些，再卷一些。
畢竟對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，改不改對(duì)刷視頻，能有多大影響呢？
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