十幾年前，在華強(qiáng)北埋頭打拼的周陽(yáng)不會(huì)想到，自己的攝影配件產(chǎn)品能在海外年售10億元，并登上蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)。

2023年，蘋(píng)果秋季新品發(fā)布會(huì)，講解 iPhone 15 Pro系列硬盤(pán)外錄功能時(shí)，有一張手機(jī)兔籠的畫(huà)面。這個(gè)兔籠是用來(lái)增加手持拍攝穩(wěn)定性、外接硬盤(pán)固定支架以及拓展更多螺口功能的，來(lái)自周陽(yáng)創(chuàng)立的中國(guó)廠商 SmallRig 斯莫格。

圖片來(lái)源：2023年蘋(píng)果發(fā)布會(huì)截圖

周陽(yáng)2010年創(chuàng)立跨境電商公司樂(lè)其，2013年創(chuàng)立自主品牌 SmallRig 斯莫格，起步于歐美市場(chǎng)，2023年?duì)I收破10億人民幣。2018年， SmallRig 斯莫格進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)，首站新加坡；2020年全面發(fā)力東南亞市場(chǎng)，目前實(shí)現(xiàn)線上全覆蓋，東南亞市場(chǎng)2023年同比增長(zhǎng)76%。

針對(duì)已經(jīng)較為成熟的歐美市場(chǎng)，SmallRig 斯莫格按市場(chǎng)銷售渠道分為亞馬遜海外電商、海外渠道銷售、海外獨(dú)立站三個(gè)團(tuán)隊(duì)。相對(duì)較新進(jìn)入的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線上線下由一位負(fù)責(zé)人單獨(dú)負(fù)責(zé)；東南亞市場(chǎng)的線上線下由海外渠道團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)，便于統(tǒng)一管理備貨和定價(jià)。

全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩下，跨境生意并非一帆風(fēng)順。SmallRig 斯莫格銷售總監(jiān) Candy 向虎嗅表示：“我們?cè)?jīng)認(rèn)為運(yùn)費(fèi)在疫情時(shí)期已經(jīng)奇高無(wú)比了，但現(xiàn)在因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的影響，整個(gè)出口海運(yùn)、空運(yùn)、快遞的運(yùn)輸成本都在增高，時(shí)效也變長(zhǎng)了?！?/p>

因此，拓展全球市場(chǎng)，包括通過(guò)海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)收，至關(guān)重要。2024年， SmallRig 斯莫格希望保持東南亞市場(chǎng)的高增速，并穩(wěn)步擴(kuò)張中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

周陽(yáng)分析道：美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力強(qiáng)，影視行業(yè)發(fā)達(dá)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)變化迅速；歐洲市場(chǎng)利潤(rùn)較高，政策相對(duì)和平，市場(chǎng)穩(wěn)定但進(jìn)入難度大，獲得認(rèn)可后可以保持穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)；東南亞市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)向好，購(gòu)買意愿強(qiáng)，但購(gòu)買力相對(duì)較弱，社交媒體普及，電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但高利潤(rùn)產(chǎn)品難以銷售，導(dǎo)致利潤(rùn)率不太高。

“想象很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。” Candy 告訴虎嗅，“很多同行做東南亞都有一個(gè)感受：不做可惜，但做了發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)真的不高。”

對(duì)此，周陽(yáng)告訴虎嗅，SmallRig 斯莫格的策略是針對(duì)東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)級(jí)的產(chǎn)品，如手機(jī)拍攝相關(guān)配件。同時(shí)建立本地倉(cāng)庫(kù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)線下推廣和經(jīng)銷商管理。

比如說(shuō)，在產(chǎn)品定位上，歐美市場(chǎng)服務(wù)于生產(chǎn) PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的個(gè)人工作室、獨(dú)立制片人使用的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品。在東南亞市場(chǎng)，斯莫格服務(wù)于生產(chǎn) UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的消費(fèi)者，比如手機(jī)拍攝的三腳架或自拍桿。

2023年以前，SmallRig 斯莫格在東南亞僅布局線上；2023年開(kāi)始，斯莫格設(shè)立東南亞渠道經(jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)，出差到當(dāng)?shù)?，進(jìn)行巡店培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行推廣、庫(kù)存管理、店鋪陳列等優(yōu)化。

斯莫格在東南亞各國(guó)產(chǎn)生的小經(jīng)驗(yàn)：

東南亞主力

泰國(guó)和菲律賓是 SmallRig 斯莫格在東南亞市場(chǎng)的絕對(duì)主力。 2023年，菲律賓業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)224%。

這兩個(gè)國(guó)家的共同之處在于，它們正處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中期階段，經(jīng)濟(jì)活躍度較高，增長(zhǎng)速度快，居民對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)前景持樂(lè)觀態(tài)度，消費(fèi)意愿強(qiáng)。但由于整體經(jīng)濟(jì)水平尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，消費(fèi)能力相對(duì)較低，因此這些市場(chǎng)不適合推廣過(guò)于昂貴的產(chǎn)品。

同時(shí)，由于它們旅游業(yè)發(fā)達(dá)，吸引了大量歐美游客，英語(yǔ)普及度較高，使得當(dāng)?shù)厝藢?duì)英文主流社交媒體平臺(tái)的接受程度極高。SmallRig 斯莫格在英語(yǔ)社交媒體上的活躍推廣基礎(chǔ)產(chǎn)生了復(fù)利。通過(guò)與海外紅人合作，利用 Facebook 等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和講解，SmallRig 斯莫格在東南亞國(guó)家的知名度也得到了提升。

此外，泰國(guó)、菲律賓的居民通常充滿活力，樂(lè)于分享自己的生活點(diǎn)滴。Candy 表示：“之前，可能會(huì)用手機(jī)的人都不多，但現(xiàn)在，數(shù)據(jù)顯示東南亞幾個(gè)國(guó)家的設(shè)備活躍率迅速升高?！庇捎趯I(yè)相機(jī)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可能過(guò)于昂貴，更多人傾向于使用手機(jī)進(jìn)行日常拍攝。

基于這樣的消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)泰國(guó)和菲律賓消費(fèi)者，SmallRig 斯莫格采取的策略是提供價(jià)格適中、適合入門(mén)級(jí)消費(fèi)者群體的手機(jī)配件和套件，價(jià)格通常不超過(guò)100美金。

在泰國(guó)的渠道選擇上，SmallRig 斯莫格吃過(guò)一次虧。

從2018年開(kāi)始 ，早年 SmallRig 斯莫格在泰國(guó)就有一個(gè)全國(guó)獨(dú)家代理分銷商?！癕arketing 做得非常給力，幫我們拍了很多專業(yè)視頻，甚至幫我們的衍生品牌都做了很好的推廣?！盋andy 回憶道，但不管營(yíng)銷做得多專業(yè)，銷量一直上不去。

進(jìn)行多次分析后，SmallRig 斯莫格發(fā)現(xiàn)原因是該合作伙伴代理的品牌太多，因此沒(méi)法對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行精細(xì)化管理。“線上露出不夠多，品也沒(méi)有鋪到相應(yīng)的下游店?！?/p>

后來(lái)，SmallRig 斯莫格更換了分銷商，同時(shí)啟動(dòng)了自己在當(dāng)?shù)氐木€上銷售渠道，解決了這一問(wèn)題。

在泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家開(kāi)設(shè) Shopee、Lazada 旗艦店后，新的問(wèn)題出現(xiàn)了。相較亞馬遜等平臺(tái)，這些平臺(tái)還不夠成熟，對(duì)于未經(jīng)品牌授權(quán)的經(jīng)銷商，投訴下架產(chǎn)品的流程極長(zhǎng)。

同時(shí)，體量較大的下游經(jīng)銷商往往對(duì)單件商品的投資回報(bào)率不太在乎，走量的情況下，只要有錢賺就愿意低價(jià)賣出。這破壞了品牌在當(dāng)?shù)氐亩▋r(jià)體系，創(chuàng)造了新的問(wèn)題。

斯莫格在東南亞主力市場(chǎng)泰國(guó)、菲律賓的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。

“低價(jià)”印尼

印尼市場(chǎng)是所有東南亞玩家口中最火熱的兵家必爭(zhēng)之地。

印尼是東南亞地區(qū)人口最多的國(guó)家，總?cè)丝诔^(guò)2.7億，龐大的人口基數(shù)為市場(chǎng)提供了巨大的消費(fèi)潛力。

同時(shí)，印尼電商市場(chǎng)發(fā)展迅猛。谷歌、淡馬錫和貝恩的 2021 年 e-Conomy SEA 報(bào)告顯示，到 2030 年，印尼的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值可能達(dá)到 3300 億美元，這將是當(dāng)前東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)價(jià)值的兩倍。

但SmallRig 斯莫格在印尼市場(chǎng)遇到了困難。

一些預(yù)期會(huì)暢銷的拍攝類產(chǎn)品實(shí)際銷售情況并不理想。尤其是高客單價(jià)產(chǎn)品（如電池和腳架）的銷售，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者缺乏相應(yīng)的消費(fèi)能力，陷入困境。

SmallRig 斯莫格的初步策略是，通過(guò)廣告和用戶體驗(yàn)活動(dòng)，以及與紅人合作進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，來(lái)提升產(chǎn)品知名度和銷量。但并沒(méi)有獲得想象中的效果。

Candy 表示，由于印尼市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較欠缺，公司考慮在印尼市場(chǎng)降價(jià)，但 SmallRig 斯莫格實(shí)行全球統(tǒng)一定價(jià)策略，所以價(jià)格調(diào)整極為謹(jǐn)慎。

最終，為適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，公司降低了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一些手機(jī)配件產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)幅度大約為10%。但對(duì)于高端產(chǎn)品，如大型腳架，SmallRig 斯莫格選擇不大幅降價(jià)，因?yàn)檫@類商品的目標(biāo)用戶群體較小，且這部分富裕人群消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格變化不太敏感。

最終，在印尼市場(chǎng)實(shí)施靈活定價(jià)策略后，增長(zhǎng)率達(dá)到了30%以上。

線下新加坡

新加坡是SmallRig斯莫格出海東南亞首站。所有東南亞的國(guó)家中，新加坡經(jīng)濟(jì)最繁盛，出海新加坡對(duì)品牌的意義極大，但不足也很明顯：人口數(shù)量少，銷量上貢獻(xiàn)不多。

新加坡市場(chǎng)雖小，但消費(fèi)者有能力購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，需要專業(yè)設(shè)備。且新加坡國(guó)際化的商業(yè)活動(dòng)頻繁，廣告制作需求大。小B端用戶擁有專業(yè)相機(jī)，但可能缺乏大型制作團(tuán)隊(duì)，符合 SmallRig 斯莫格核心用戶群體特征。

因此，在新加坡，SmallRig 斯莫格選擇了有別于泰國(guó)、菲律賓的精品策略，選擇重點(diǎn)推廣相機(jī)套件和偏高端的專業(yè)三腳架等高價(jià)值產(chǎn)品，單價(jià)在 400 美元左右。這些產(chǎn)品包括兔籠、遮光斗，重型腳架和電池等。

這決定了新加坡的營(yíng)銷策略需要更注重線下體驗(yàn)，以確保產(chǎn)品適配性，并且滿足客戶在店員指導(dǎo)下尋求最佳解決方案的需求。

由于新加坡的零售業(yè)已經(jīng)非常成熟，因此 SmallRig 斯莫格沒(méi)有選擇國(guó)代，而是選擇直接與當(dāng)?shù)卮笮土闶凵毯献鳎峁┹^大利潤(rùn)空間，快速觸達(dá)廣泛的顧客群體。

寫(xiě)在最后

東南亞國(guó)家眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，市場(chǎng)銷售渠道多樣化。

SmallRig斯莫格在東南亞不同國(guó)家的差異化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的啟發(fā)是，品牌需要投入時(shí)間和資源來(lái)理解東南亞各國(guó)的文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)特性，從而制定更加貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)策略上產(chǎn)生有差異化的考量。