最近看到一張銷(xiāo)量表格，數(shù)字有些觸目驚心：

今年1-5月，豪華車(chē)銷(xiāo)量齊刷刷暴跌，跌幅不少都在兩位數(shù)左右，近半數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌，銷(xiāo)量跌幅在30%以上。

一些二線豪華品牌，銷(xiāo)量甚至直接腰斬。清一色暴跌也說(shuō)明這些品牌曾經(jīng)輝煌，如今爬得越高，摔得也就越重。

這些豪華品牌不是沒(méi)有自救，最近保時(shí)捷的經(jīng)銷(xiāo)商，就開(kāi)啟了最高7折的降價(jià)促銷(xiāo)，一些門(mén)店甚至直接掏出99999元、88888元等大額優(yōu)惠券。

在此之前，BBA也已經(jīng)開(kāi)啟了一波優(yōu)惠促銷(xiāo)，不少純電動(dòng)車(chē)甚至降價(jià)50%吸引用戶。

等價(jià)交換是市場(chǎng)亙古不變的真理，當(dāng)供需平衡被打破時(shí)，品牌光環(huán)也開(kāi)始暗淡，即便是尊貴的豪華品牌，也不得不彎下腰，用價(jià)格換市場(chǎng)。

01、傳統(tǒng)豪華車(chē)銷(xiāo)量普遍下行

我們先來(lái)仔細(xì)看一下今年前5個(gè)月的銷(xiāo)量表格。

超豪華品牌陣營(yíng)，銷(xiāo)量都在狂泄，跌幅都在30%以上，跌的最慘的就是邁凱倫，同比暴跌91.3%，前5個(gè)月的時(shí)間一共賣(mài)了9輛車(chē)，最近的5月份僅賣(mài)出2輛。

同期瑪莎拉蒂賣(mài)出去681輛，比去年少了1517輛，同比大跌69%。

其余選手像阿斯頓-馬丁，同比跌幅50.8%，5個(gè)月賣(mài)出了122輛；

勞斯萊斯賣(mài)出去377輛，同比暴跌32.6%；

賓利銷(xiāo)量為1099輛；同比暴跌30.7%；

法拉利銷(xiāo)量為348臺(tái)，跌31.1%；

蘭博基尼銷(xiāo)量為258臺(tái)，跌38.1%。

保時(shí)捷表現(xiàn)也很差，前5月份降幅40%，而且中國(guó)市場(chǎng)是保時(shí)捷為數(shù)不多同比下滑的市場(chǎng)。

今年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)僅賣(mài)出16340輛新車(chē)，同比暴跌24%；在全球的銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑，同比跌幅3.9%。顯然，中國(guó)市場(chǎng)拖了保時(shí)捷的后腿。

BBA陣營(yíng)，只有奧迪一家同比增長(zhǎng)8.8%，與去年同期相比，共增加了22028輛。

而寶馬和奔馳都出現(xiàn)了不同程度下滑，不過(guò)從市場(chǎng)份額來(lái)看，寶馬是最高的，為21.7%，相比之下奧迪和奔馳分別為20.1%、20.9%。

BBA在前5個(gè)月，平均每個(gè)月還能賣(mài)出去5.5萬(wàn)臺(tái)左右，二線豪華品牌就有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘了。

除了雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克能做到月銷(xiāo)量平均過(guò)萬(wàn)，路虎、林肯月銷(xiāo)5000都勉勉強(qiáng)強(qiáng)。

捷豹、MINI5個(gè)月的銷(xiāo)量加起來(lái)都沒(méi)破萬(wàn)；捷尼賽思同比大跌34.8%，英菲尼迪更是同比大跌45.8%，兩者前5個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量，還沒(méi)過(guò)千。

而且有意思的是，特斯拉作為新能源體系的龍頭，在新能源車(chē)滲透率不斷提升的情況下，銷(xiāo)量卻不升反降，前5個(gè)月跌了0.7%，銷(xiāo)量減少了1474輛。

同為新能源車(chē)的極星品牌，同比增長(zhǎng)率雖然高達(dá)109.2%，但是也僅賣(mài)出1209輛，而且之所以正增長(zhǎng)，主要是因?yàn)闃O星去年同期的銷(xiāo)量實(shí)在太慘淡了，就賣(mài)出去631輛。

02、降價(jià)促銷(xiāo)遭到反噬

提振銷(xiāo)量最好的辦法，就是降價(jià)促銷(xiāo)，以保時(shí)捷為例。廣東深圳的一家保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，目前旗下Macan車(chē)型在進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，優(yōu)惠后的最低起售價(jià)僅為44.8萬(wàn)元。

而這款保時(shí)捷SUV的指導(dǎo)價(jià)為57.80萬(wàn)-85.80萬(wàn)元。這個(gè)報(bào)價(jià)相當(dāng)于打了7.7折。

而且在山東、湖北、江西、福建、浙江、江蘇等多個(gè)省份，這款車(chē)的裸車(chē)價(jià)均降到了50萬(wàn)以下。

深圳甚至有門(mén)店給出了10萬(wàn)元、8.8萬(wàn)元、6.6萬(wàn)元不等的大額優(yōu)惠券，并且這些優(yōu)惠券適用于多種車(chē)型。

打七折的不只是入門(mén)款保時(shí)捷Macan，熱門(mén)車(chē)型Taycan也跌落神壇。2024款Taycan 4的官方指導(dǎo)價(jià)為103.8萬(wàn)元起，但汽車(chē)之家官網(wǎng)顯示，車(chē)主裸車(chē)平均價(jià)為80.49萬(wàn)元，車(chē)主購(gòu)車(chē)全款均價(jià)82.66萬(wàn)元，相比官方指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠超過(guò)20萬(wàn)元。

甚至有車(chē)主裸車(chē)價(jià)僅為74.1萬(wàn)，相當(dāng)于打了7.1折，比指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠了29.7萬(wàn)元，確實(shí)是“買(mǎi)保時(shí)捷送小米SU7”。

與此同時(shí)，指導(dǎo)價(jià)為35.39-41.39萬(wàn)元的寶馬i3、售價(jià)29.99-33.99萬(wàn)的寶馬iX1也開(kāi)始腰斬式降價(jià)，裸車(chē)價(jià)均降到17、8萬(wàn)左右，28.89萬(wàn)元起售的寶馬X1，裸車(chē)價(jià)也來(lái)到了19萬(wàn)多。

吊詭的是，價(jià)格降低之后，銷(xiāo)量并沒(méi)有上漲，有寶馬經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，“五折寶馬”上熱搜后咨詢(xún)和線索增加，訂單卻下降了。

不僅是寶馬，其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也遇到了這種情況，雖然價(jià)格打了骨折，但是客流和訂單最多持平，無(wú)法避免銷(xiāo)量下降的情況。

33.48萬(wàn)元起售的奔馳C200L，報(bào)價(jià)20.27萬(wàn)起，降幅逼近40%。指導(dǎo)價(jià)35.2萬(wàn)的奔馳EQB 260，裸車(chē)價(jià)甚至能降到17.6萬(wàn)。但是有奔馳經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，降價(jià)之后客流同比下降約50%，訂單轉(zhuǎn)化率更低，6月過(guò)半，訂單量只完成了兩三成。

更可怕的是，新車(chē)價(jià)格降低還引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

首先就是產(chǎn)品毛利率下降，一些體量尚小的保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店因?yàn)樘幚韼?kù)存積壓只能虧本賣(mài)車(chē)。

這也是為什么前段時(shí)間，還在一線營(yíng)業(yè)的保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商，急得直接停止提車(chē)，逼宮德國(guó)總部給予補(bǔ)貼并更換相關(guān)高管。

再有就是二手車(chē)商面臨巨大壓力，不少二手車(chē)商表示，這個(gè)價(jià)格讓二手車(chē)根本沒(méi)法賣(mài)，“存量車(chē)都砸手里了”。

03、外國(guó)豪華品牌溢價(jià)不再

豪華車(chē)的價(jià)格底線，還能守得住嗎？

燃油車(chē)時(shí)代，一個(gè)三叉星徽標(biāo)，或者4個(gè)圈的LOGO，都有著無(wú)可比擬的號(hào)召力，保時(shí)捷和法拉利，更是有著大批擁躉。

但是這些用發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲，在幾十年間積累的品牌光環(huán)，正被電機(jī)快速替代。

無(wú)論是豪華車(chē)引以為傲的加速性能和靜謐性，新能源車(chē)似乎不費(fèi)吹灰之力都能給到，而且還能附加更多標(biāo)簽，比如蔚來(lái)的服務(wù)、小鵬的智能以及理想的家庭。

而且在智能化和電動(dòng)化方面，中國(guó)市場(chǎng)憑借提前布局的優(yōu)勢(shì)，擁有最完善的供應(yīng)鏈，即便新晉選手，也能快速建立優(yōu)勢(shì)。

比如保時(shí)捷純電動(dòng) Macan 和其官方承認(rèn)的競(jìng)品蔚來(lái)比，售價(jià)57.6萬(wàn)元起步的蔚來(lái)ES8，標(biāo)配全速自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、自動(dòng)泊車(chē)入位、自動(dòng)變道輔助、Aquila蔚來(lái)超感輔助駕駛系統(tǒng)、360度全景影像、車(chē)側(cè)盲區(qū)影像。而這些功能，售價(jià)72.8萬(wàn)元的2024款 Macan 4絕大部分要選配，甚至沒(méi)有。

理想也在猛烈攻擊豪華品牌的基本盤(pán)，今年一季度，理想汽車(chē)交付量為8.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)52.9%。

問(wèn)界M9從去年12月17日上市以來(lái)，大定已突破9萬(wàn)臺(tái)。據(jù)懂車(chē)帝發(fā)布的5月份50萬(wàn)以上乘用車(chē)零售排行榜榜單顯示，保時(shí)捷并未上榜，問(wèn)界M9奪得榜首，銷(xiāo)量16462臺(tái)，數(shù)量遠(yuǎn)超寶馬X5銷(xiāo)量的2倍。

此外，前10名榜單中，除問(wèn)界M9之外，還有3個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌車(chē)型，分別是騰勢(shì)D9 DM-i、深藍(lán)SL03、嵐圖夢(mèng)想家 PHEV。

在燃油時(shí)代，超豪華市場(chǎng)被外資品牌壟斷，但這些品牌在高端新能源市場(chǎng)占比極低，且大多車(chē)型仍是油改電。

與之相反，中國(guó)品牌開(kāi)始崛起，在造出一批推動(dòng)科技平權(quán)落地的新能源汽車(chē)后，也出現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)豪華新能源車(chē)。

退一步說(shuō)，新勢(shì)力和傳統(tǒng)豪華品牌并不算對(duì)立，畢竟高端市場(chǎng)足夠容得下多位選手各自安好，但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，如果傳統(tǒng)豪車(chē)不能奮起直追，多年來(lái)積攢的品牌溢價(jià)終將縮水，以?xún)r(jià)換量也會(huì)成為唯一的選擇。