俞敏洪為何放手？

有熟悉俞敏洪和東方甄選的人士，向虎嗅指出，俞敏洪選擇分手背后有三層原因。

首先，超級(jí)IP董宇輝和與輝同行，并沒有真正給東方甄選帶來(lái)利潤(rùn)。

一位知情人士透露，在2023年董宇輝和東方甄選之間的輿論事件發(fā)酵后，東方甄選調(diào)整了董宇輝的收入結(jié)構(gòu)，改為了保底+分傭。

保底，一般有現(xiàn)金和股票兩種形式；而分傭則是很多MCN機(jī)構(gòu)常規(guī)使用的主播分利機(jī)制。在2023年四季度與輝同行成立后，與輝同行一半的凈利潤(rùn)根據(jù)協(xié)議被給予董宇輝。上述知情人士透露“自與輝同行成立以來(lái)，董宇輝在凈利潤(rùn)分成上的收入應(yīng)該不低于一個(gè)小目標(biāo)?！?/p>

另有人士向虎嗅表示，2023年?yáng)|方甄選給予董宇輝保底之中的現(xiàn)金部分較為可觀?！皬?023年重新調(diào)整收入結(jié)構(gòu)至今，董宇輝從與輝同行獲得的收入，占與輝同行利潤(rùn)比重比較高。對(duì)于東方甄選而言，與輝同行其實(shí)并沒有給公司賺多少錢?！?/p>

其次，俞敏洪感受到了來(lái)自多維度的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力。

有熟悉東方甄選的人士透露，俞敏洪一開始會(huì)在董宇輝直播時(shí)或與輝同行直播間的評(píng)論里看到一些吐槽自己的言論，其中常有“鐵公雞”等標(biāo)簽出現(xiàn)；后來(lái)發(fā)展到，在東方甄選甚至俞敏洪自己直播時(shí)，他也能看到一些負(fù)面信息。

一位已經(jīng)離開團(tuán)隊(duì)的人士，向虎嗅描述了一個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)時(shí)俞敏洪給董宇輝團(tuán)隊(duì)安排了1000平米的直播間。這個(gè)直播間其實(shí)也是東方甄選其他主播的直播場(chǎng)地。由于在寫字樓內(nèi)，很難實(shí)際操作灶臺(tái)等廚房用品，所以公司搭建了這個(gè)1000平米的場(chǎng)地，去解決這個(gè)需求。誰(shuí)料，在董宇輝直播間，有聲音開始吐槽這個(gè)場(chǎng)地狹小或者這個(gè)場(chǎng)地施展不開。“其實(shí)這是公司內(nèi)各個(gè)團(tuán)隊(duì)公用的，并不是說(shuō)故意安排給某個(gè)團(tuán)隊(duì)的，但被帶了節(jié)奏?！?/p>

另一個(gè)關(guān)鍵原因來(lái)自于東方甄選的定位以及股價(jià)。有接近東方甄選的人士表示，當(dāng)董宇輝成為東方甄選的超級(jí)IP后，資本圈對(duì)于東方甄選的評(píng)估，往往以交個(gè)朋友為“標(biāo)的”——依賴超級(jí)大IP的MCN。但俞敏洪多次表示，并不希望東方甄選成為MCN。從股價(jià)上看，東方甄選在2023年1月達(dá)到75元/股高位后，股價(jià)開始下跌，雖然在2023年8月一度拉升回46元/股，此后便開始持續(xù)下滑?！岸钶x依賴癥，被視為這家公司不確定性的源頭之一?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示。

俞敏洪的性格也被視為本次“分手”的因素之一。“今天的俞敏洪比較看重體面。過(guò)去一年多，他并不想去很高調(diào)地解釋很多，或者說(shuō)他可能不太擅長(zhǎng)在今天這個(gè)流量時(shí)代去做解釋這件事?！?/p>

董宇輝的考驗(yàn)，可能剛開始

相比于其他主播MCN，董宇輝已經(jīng)擁有了一支成建制的隊(duì)伍：虎嗅獲悉，在本次“分手”后，董宇輝獲得了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈資源、場(chǎng)地以及系統(tǒng)。

但他所面臨的第一個(gè)問(wèn)題是：何去何從，與輝同行未來(lái)的定位到底是什么？

第一種選擇是超級(jí)網(wǎng)紅，并基于此打造一個(gè)直播帶貨的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

如果董宇輝安心做一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅、超級(jí)IP，并以MCN模式孵化更多IP做大流量帶貨生意，那么他可以參考的是李佳琦、辛巴或者某個(gè)階段的交個(gè)朋友。

但這些同行在最近兩年，都在面臨新的進(jìn)化挑戰(zhàn)——一方面要與平臺(tái)不斷變化的流量策略持續(xù)博弈，一方面要直面消費(fèi)分級(jí)的消費(fèi)者變化趨勢(shì)。而更深的挑戰(zhàn)是，當(dāng)眾多品牌開始做品牌直播、開始轉(zhuǎn)投KOC及私域后，超級(jí)主播對(duì)品牌的誘惑力有動(dòng)搖的趨勢(shì)。

一個(gè)深層的挑戰(zhàn)是品類。以董宇輝過(guò)去半年的直播為例，他最常見的品類是零食飲料快消、圖書、生鮮以及文旅類項(xiàng)目。值得注意的是，在這些品類中，董宇輝真正的“差異化”優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在圖書、文旅等類目上。但一個(gè)致命的問(wèn)題是，圖書和文旅類，在整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)內(nèi)，并不是高利潤(rùn)率、高變現(xiàn)能力的代表。以圖書直播為例，在抖快等平臺(tái)內(nèi)，這一品類其實(shí)都難言頭部超級(jí)品類，甚至一度被列作新興垂類。

也就是說(shuō)，“單飛”的董宇輝，需要證明自己的差異化價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值急需擴(kuò)展到更多品類上。其實(shí)，從過(guò)去半年與輝同行的動(dòng)作上，已經(jīng)可以看到端倪：在與輝同行拆分后，董宇輝的帶貨頻率、帶貨品類豐富度都有所上升。

第二個(gè)選擇是公司化，或者說(shuō)從IP進(jìn)化為公司，走融資上市之路。

這條路對(duì)于董宇輝而言最大的挑戰(zhàn)在于，截至目前，國(guó)內(nèi)從帶貨直播最終成功上市的公司屈指可數(shù)。而這些已經(jīng)上市的公司，大多數(shù)依然是“公司的殼，MCN的核”。但不可否認(rèn)，公司之路對(duì)董宇輝而言是有想象空間的，比如他對(duì)于文化內(nèi)容類產(chǎn)品的流量加持力，有可能演變出一些新的內(nèi)容產(chǎn)品形式，并給外界更大想象空間。

但這條路需要董宇輝自身去轉(zhuǎn)變，他不僅需要成為支撐這家公司的流量引擎，更需要扮演一個(gè)CEO、一個(gè)掌舵者。

無(wú)論上述哪個(gè)選擇，董宇輝都很難做回曾經(jīng)的董宇輝了：那個(gè)可以在鏡頭前一邊賣貨，一邊描述自己知識(shí)分子夢(mèng)想的董宇輝。因?yàn)?，他起碼需要開始考慮如何養(yǎng)活自己的百十號(hào)員工。

市場(chǎng)大盤，對(duì)于超級(jí)IP的態(tài)度也是值得玩味的。幾大平臺(tái)的當(dāng)家主播，在過(guò)去兩年都在面臨“削藩”：平臺(tái)需要考慮超級(jí)主播和中小主播之間的平衡，當(dāng)平臺(tái)希望讓品牌投身品牌自播后，這種“削藩”之心則更為明顯——畢竟，在流量逐漸去中心化的時(shí)代，繞開超級(jí)主播直接收流量費(fèi)，是好過(guò)“中間商賺差價(jià)”的。

這意味著，董宇輝面前的路，并不易走。

在7月25日董宇輝公開表達(dá)了對(duì)俞敏洪的感謝，也表示“獨(dú)立后”未來(lái)還是希望和俞敏洪一起喝酒聊天。他也提及，自己的獨(dú)立像是船駛出港灣，不再有港灣庇護(hù)。

對(duì)東方甄選而言，董宇輝，劇終。

對(duì)董宇輝自己而言，未知的劇情正在打開。

或許，在若干年后，董宇輝和俞敏洪會(huì)相逢一笑。但眼下，他們都深信著：“離開對(duì)方，會(huì)更好”。