不到一年半，全球咖啡巨頭星巴克突然更換“掌門人”！

昨日（13日）晚間，星巴克宣布，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）被任命為董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，他將于2024年9月9日開始擔(dān)任新職務(wù)。而此前擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼CEO的納思瀚 (Laxman Narasimhan) 則被董事會(huì)宣布“即刻卸任”，在“權(quán)力”交接的過(guò)渡期，將由星巴克首席財(cái)務(wù)官瑞秋·魯杰里（Rachel Ruggeri）擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官。

尼科爾在餐飲消費(fèi)行業(yè)堪稱“救火隊(duì)長(zhǎng)”， 先后在主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、塔可鐘（Taco Bell）的擔(dān)任CEO。

實(shí)際上，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，納思瀚任期內(nèi)星巴克外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不理想。

據(jù)星巴克2024財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，第二財(cái)季營(yíng)收同比下滑2%至85.6億美元，凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96億美元。季度內(nèi)，包括中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)，星巴克同店銷售額都在下滑。這樣的頹勢(shì)在第三季度也沒(méi)能逆轉(zhuǎn)。

對(duì)于此次人事變動(dòng)，星巴克中國(guó)方面有關(guān)人士向財(cái)聯(lián)社記者表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國(guó)市場(chǎng)。

但受換帥消息的影響，昨日晚間星巴克美股大漲超20%，創(chuàng)下單日漲幅紀(jì)錄，截至收盤，漲24.50%，報(bào)95.90美元，市值重回千億美元，達(dá)到1086.74億美元。不過(guò)，在8月14日美股開盤后，星巴克(SBUX)一度下跌1.51%。

星巴克突然換帥

納思瀚于2022年10月加入星巴克，并在2023年3月正式接棒創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨出任星巴克CEO一職。

不過(guò)，在納思瀚任期內(nèi)的一年多時(shí)間里，星巴克發(fā)展陷入瓶頸，業(yè)績(jī)疲軟，股價(jià)下跌近20%。且在此次人事調(diào)整前，星巴克內(nèi)部架構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)動(dòng)蕩。

3月份，納思瀚針對(duì)星巴克全球管理架構(gòu)和管理團(tuán)隊(duì)做出了一系列調(diào)整。6月份，2022年加入星巴克的首席戰(zhàn)略官Frank Britt因“個(gè)人原因”辭任，7、8月份，激進(jìn)投資者Elliott、Starboard Value相繼入股星巴克。

在這期間，霍華德·舒爾茨和納思瀚就出現(xiàn)了分歧。

5月1日，星巴克發(fā)布了其2024財(cái)年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。由于業(yè)績(jī)不佳，且創(chuàng)下了自2020年新冠疫情以來(lái)的“最差”季度業(yè)績(jī)，星巴克股價(jià)在盤后交易中大幅下跌，最大跌幅近16%，導(dǎo)致市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨隨后在社交媒體平臺(tái)上公開發(fā)表長(zhǎng)文回應(yīng)，他指出，任何一家公司如果出現(xiàn)了“重大過(guò)失”，要承認(rèn)自己的不足，不要找任何借口。

針對(duì)未來(lái)的整改措施，他強(qiáng)調(diào)，“公司的整改需要從國(guó)內(nèi)開始，美國(guó)業(yè)務(wù)是公司衰落的主要原因。商店需要以商人的視角，全神貫注地關(guān)注客戶體驗(yàn)。答案不在于數(shù)據(jù)，而在于門店，沒(méi)有所謂的‘權(quán)宜之計(jì)’。”

而財(cái)年內(nèi)第三季度的財(cái)報(bào)顯示，星巴克的業(yè)績(jī)并沒(méi)有改善。星巴克合并凈營(yíng)收91.1億美元，同比下降1%；同期歸母凈利潤(rùn)為10.55億美元，低于去年同期的11.4億美元，同比下降7.6%。

此外，三季度星巴克同店銷售額下降了3%。其中，在美國(guó)的同店銷售額下降了2%，連續(xù)兩個(gè)季度下滑；而在中國(guó)的同店銷售額更是下降了14%，上個(gè)季度則下滑11%。

受訂單量下滑的影響，報(bào)告期期內(nèi)星巴克全球同店銷售額下滑3%，這已經(jīng)是連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，整體客流量也下降了5%。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向財(cái)聯(lián)社記者表示，星巴克突然換帥是公司在面臨增長(zhǎng)壓力下的戰(zhàn)略調(diào)整。

“這一決策可能反映了公司高層對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)和未來(lái)發(fā)展路徑的重新評(píng)估，旨在通過(guò)更換領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)。布萊恩·尼科爾作為新任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，其豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別是在Chipotle的成功表現(xiàn)，可能為公司帶來(lái)新的戰(zhàn)略視角和管理方法。

救火隊(duì)長(zhǎng)尼科爾

尼科爾將成為星巴克歷史上第六位擔(dān)任CEO的人，也是第二位來(lái)自公司外部的CEO，第一位是2023年3月上任的納思瀚。

尼克爾能“空降”成為星巴克新任主帥，與其帶領(lǐng)Chipotle成功轉(zhuǎn)型和帶領(lǐng)塔可鐘（Taco Bell）打贏翻身仗的成功經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

Chipotle是一家在美上市的跨國(guó)餐飲連鎖，其核心產(chǎn)品是墨西哥卷餅等墨西哥快餐，截至 2024 年 6 月 30日擁有3500家餐廳。

值得一提的是，Chipotle曾在2015年—2016年爆發(fā)了嚴(yán)重食安危機(jī)，并造成40余家門店關(guān)停。為了迅速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，Chipotle時(shí)任高管團(tuán)隊(duì)毅然決然地祭出了“低價(jià)策略”這把雙刃劍，一時(shí)間，降價(jià)幅度高達(dá)50%的促銷活動(dòng)席卷而來(lái)，降價(jià)促銷、超值單品頻出，這些本應(yīng)吸引顧客的舉措，卻在當(dāng)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者的心中種下了“廉價(jià)”與“不安全”的雙重陰影，Chipotle，這個(gè)曾以健康、新鮮為賣點(diǎn)的高端餐飲品牌，在公眾認(rèn)知中逐漸褪色，成為了“廉價(jià)又不安全”的代名詞。

Chipotle的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在尼科爾接任之際，他果斷地對(duì)過(guò)去依賴“價(jià)格戰(zhàn)”的策略說(shuō)“不”。上任伊始，尼科爾便迅速叫停了所有低價(jià)促銷手段，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、食品改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、文化重塑等措施，將Chipotle的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“現(xiàn)制”、“新鮮食材”與“健康”三大核心理念，并適時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了微調(diào)。

用了3年的時(shí)間，尼科爾將Chipotle打造成《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司，會(huì)員人數(shù)達(dá)到2400萬(wàn)人，新開了200家連鎖店，5年之后的2023年，對(duì)比他接手的時(shí)候，Chipotle的營(yíng)收翻了一番——近100億美元，利潤(rùn)增加了6倍，股價(jià)上漲了近800%。

值得一提的是，在加入Chipotle之前，他也曾擔(dān)任百勝餐飲集團(tuán)旗下的塔可鐘（Taco Bell）CEO，同樣帶領(lǐng)公司上演了一場(chǎng)精彩的“逆襲”大戲。

面對(duì)麥當(dāng)勞等快餐巨頭發(fā)起的激烈價(jià)格戰(zhàn)，塔可鐘一度陷入被動(dòng)局面。然而，正是在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，尼科爾果斷推出了20款售價(jià)僅為1美元的“高性價(jià)比SKU”。

這一舉措不僅有效抵御了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格攻勢(shì)，更在消費(fèi)者心中樹立了塔可鐘“物超所值”的品牌形象。

星巴克需要扭轉(zhuǎn)局面

顯然，星巴克邀請(qǐng)尼科爾加入團(tuán)隊(duì)正式看中了其“救火隊(duì)長(zhǎng)”的能力。

“他注重人才和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、卓越運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為行業(yè)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了顯著的增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造。在尼科爾的領(lǐng)導(dǎo)下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤(rùn)增長(zhǎng)了近七倍，股價(jià)上漲了近 800%?！毙前涂嗽谄涔倬W(wǎng)中對(duì)尼克爾評(píng)價(jià)到。

星巴克創(chuàng)始人兼名譽(yù)董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨也對(duì)尼克爾高度評(píng)價(jià)。

“我一直關(guān)注著尼科爾在 Chipotle 的領(lǐng)導(dǎo)和轉(zhuǎn)型歷程，一直欽佩他的領(lǐng)導(dǎo)影響力。他在零售方面的卓越表現(xiàn)以及為股東創(chuàng)造非凡價(jià)值的往績(jī)，證明了領(lǐng)導(dǎo)一家文化和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型企業(yè)所需的關(guān)鍵人力因素。我相信，在星巴克歷史性的關(guān)鍵時(shí)刻，他正是星巴克所需要的領(lǐng)導(dǎo)者。我尊重他，并全力支持他。”霍華德·舒爾茨在星巴克官網(wǎng)中表示。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，過(guò)去星巴克在中國(guó)市場(chǎng)“躺著賺錢”。其獨(dú)特的門店環(huán)境、舒適的空間體驗(yàn)以及所謂的“咖啡文化”，吸引了眾多消費(fèi)者。然而，隨著瑞幸、MANNER、M stand、庫(kù)迪咖啡等咖啡新勢(shì)力品牌的崛起，中國(guó)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)、創(chuàng)新和價(jià)格。

“隨著本土咖啡品牌的崛起，它們更加了解中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求，能夠提供更符合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。相比之下，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)滯后，未能及時(shí)跟上消費(fèi)者需求的變化，導(dǎo)致品牌吸引力下降?！苯f(shuō)道。

“過(guò)去一年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)生了史無(wú)前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)，這對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾?！痹谧罱臉I(yè)績(jī)電話會(huì)上，納思瀚坦言。

值得一提的是，納思瀚在電話會(huì)議上透露稱，他正在為其中國(guó)業(yè)務(wù)探索“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，其中可能包括合資企業(yè)、技術(shù)合作或其他選擇?！靶前涂嗽谥袊?guó)市場(chǎng)正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的‘早期階段’，以加速其在中國(guó)的增長(zhǎng)，但目前還不清楚這種合作關(guān)系將會(huì)以何種形式出現(xiàn)?！?/p>

尼科爾的任命可能會(huì)對(duì)星巴克的這一探索帶來(lái)更多變量。對(duì)于此次人事變動(dòng)，星巴克中國(guó)方面有關(guān)人士向財(cái)聯(lián)社記者表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國(guó)市場(chǎng)。

“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾一如既往，并將繼續(xù)專注于中國(guó)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/strong>