過去兩年間，華為和小米從幾百家中國手機(jī)公司中脫穎而出，不僅成為國產(chǎn)手機(jī)中的份額之王，亦改寫了中國手機(jī)市場被國際品牌霸占的市場格局。二者之戰(zhàn)仍在進(jìn)行。事實(shí)上，在這個(gè)爭奪消費(fèi)者市場的過程中，華為與小米走的是兩種不同的模式，二者在取得成功背后，各有優(yōu)劣之勢。 華為模仿小米主打性價(jià)比 榮耀成攻打小米的助理部隊(duì) 華為消費(fèi)者BG內(nèi)部從不避諱把小米作為直接競爭對手。但同時(shí)也模仿了小米的商業(yè)模式，主打性價(jià)比，用超低的價(jià)格去推動(dòng)高配置、高體驗(yàn)感的手機(jī)，迅速抓住年輕人市場。不過，與小米所不同的是，榮耀的這種打法，除了為電商平臺(tái)省掉了傳統(tǒng)渠道30％－40％的渠道空間之外，還倚靠了華為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系。華為榮耀只花了1年就由銷售100萬臺(tái)擴(kuò)張至2000萬臺(tái)，路透分析，從小米科技學(xué)來的線上營銷策略功不可沒。 去年11月，華為成立獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“榮耀”，華為消費(fèi)者BG CEO余承東放言，榮耀這個(gè)子品牌是用來與小米這樣的公司競爭的，而華為主品牌戰(zhàn)略則是走精品和高端路線，是要跟蘋果和三星競爭的。就連榮耀的品牌廣告語“為退燒而生”，也與小米的“為發(fā)燒而生”針鋒相對。 2014年，榮耀品牌手機(jī)賣出2000萬臺(tái)，銷售額為30億美元，這為華為整體的手機(jī)業(yè)務(wù)2014財(cái)年銷售額突破120億美元提供了重要保障。單從銷售量和銷售額來考量，榮耀品牌其實(shí)無法與小米競爭。榮耀一年的銷售量，僅與小米一個(gè)季度的銷售量相當(dāng)，但華為的確將榮耀視為與小米作戰(zhàn)的主力部隊(duì)。 華為更注重硬件研發(fā) 走國際高端路線 2013年，華為超過60％的利潤來自國外市場，利潤微薄的榮耀品牌無法在利潤上為其貢獻(xiàn)太多。華為從一開始就是一個(gè)硬件廠商，在互聯(lián)網(wǎng)思維霸占終端市場的現(xiàn)實(shí)之下，榮耀一年狂奔對于華為的意義在于向外界展示，華為一直在順勢而為，為這個(gè)多變的時(shí)代做好了準(zhǔn)備。 外界亦認(rèn)為，華為的市場活力在于，當(dāng)蘋果、三星對下一代產(chǎn)品的抉擇越來越狐疑時(shí)，華為在硬件上的創(chuàng)新突破卻十分明顯。這為華為向高端手機(jī)品牌的進(jìn)階鋪平了道路。華為的高端策略取得成功的重要原因在于，依靠華為的核心技術(shù)做出了超出消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。華為每年花費(fèi)在終端研發(fā)的投入就超過10億美元，從自研芯片、軟件、外觀設(shè)計(jì)到硬件續(xù)航能力。 從運(yùn)營商定制渠道的白牌機(jī)到今天，華為在全球的品牌知名度從零提升到65％，品牌的偏好度指數(shù)從負(fù)24％提升到正33％。從整個(gè)華為的份額來看，由于三星的衰退，華為與之的差距進(jìn)一步縮小。 為加強(qiáng)軟件布局 推出指紋識(shí)別支付系統(tǒng)? 今年9月，華為與支付寶合作，搭載Mate7推出華為指紋識(shí)別支付系統(tǒng)。從技術(shù)層面上，華為的按壓指紋識(shí)別技術(shù)，已經(jīng)達(dá)到了低于1秒的指紋解鎖速度，比市面上其他指紋手機(jī)至少快80％，加上華為的指紋識(shí)別算法，使得Mate7擁有最穩(wěn)定的指紋識(shí)別度。 第一時(shí)間和蘋果、三星一起推出指紋支付的行為，透露了華為在軟件生態(tài)部署上的更多想法。不過，到目前為止，華為軟件布局還沒有收獲明顯成果。 華為操作系統(tǒng)EMUI趨于開放 在生態(tài)領(lǐng)域的占位，華為正在步小米后塵。今年9月，華為低調(diào)推出自有操作系統(tǒng)EMUI，華為提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球已經(jīng)超過9000萬用戶在使用，超過MIUI的7000萬用戶數(shù)。 EMUI不僅可以安裝在手機(jī)上，還能安裝在任何與華為合作的電視盒子、路由器、電視、手表手環(huán)等各種設(shè)備上。EMUI將構(gòu)建華為自己的軟件平臺(tái)，連接一切值得連接的硬件入口，這較會(huì)最大程度地開放合作，比如，在智能家居領(lǐng)域，市場上可見的品牌都在與華為接觸，絕不會(huì)只捆綁一家。 小米開拓互聯(lián)網(wǎng)直銷模式是成功關(guān)鍵 小米成功的關(guān)鍵，就是利用互聯(lián)網(wǎng)來直銷手機(jī)。小米把節(jié)省的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用還給顧客，讓顧客覺得性價(jià)比高?！爸变N”的定位給了消費(fèi)者一個(gè)購買低價(jià)而又感安全的理由，即消除了用戶的疑慮與社交危機(jī)。 小米首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。與傳統(tǒng)的手機(jī)廠商不同，小米另辟蹊徑：從用戶體驗(yàn)出發(fā)制造并銷售多種硬件，以硬件為入口，通過提供軟件和內(nèi)容獲得收益（用戶ARPU值），同時(shí)也達(dá)到經(jīng)營用戶、獲得用戶數(shù)據(jù)的目的，分析用戶數(shù)據(jù)、挖掘用戶需求之后又可以推出新的硬件產(chǎn)品，如此循環(huán)便可獲得硬件規(guī)?；纳鷳B(tài)平臺(tái)。 雷軍認(rèn)為，小米勝出的原因有三：一是硬件上真材實(shí)料，高性能、高體驗(yàn)，關(guān)鍵詞是性價(jià)比上超用戶預(yù)期；二是電子商務(wù)直銷，高效率運(yùn)作，優(yōu)勢明顯；再者是口口相傳，產(chǎn)生超高口碑，可以節(jié)省大量的廣告營銷費(fèi)用。 雷軍畫蛋糕：小米未來的生態(tài)帝國版圖 小米未來的生態(tài)帝國版圖是挑戰(zhàn)蘋果、三星的有力砝碼。雷軍給小米畫了一個(gè)蛋糕，這個(gè)蛋糕以MIUI系統(tǒng)為核心，由三個(gè)不同的小米組成。第一個(gè)小米是由小米手機(jī)（含小米平板）、小米電視（含小米盒子）和小米路由器三大硬件核心產(chǎn)品構(gòu)成；第二個(gè)小米是MIUI及其所構(gòu)建的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)；而小米計(jì)劃花50億美元投資的100家智能硬件公司將成為“第三個(gè)小米”。 由于此前手機(jī)業(yè)務(wù)的成功，及MIUI系統(tǒng)的持續(xù)投入，小米在生態(tài)鏈上的大肆圈地令產(chǎn)業(yè)界側(cè)目。有人認(rèn)為，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵是軟件系統(tǒng)平臺(tái)，“如果小米做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)鏈，讓所有硬件在軟件上跑，那就是非常了不起的事情?！? 硬件成小米短板 聯(lián)手聯(lián)芯試圖快速補(bǔ)缺 與此同時(shí)，小米從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式出發(fā)，跑得越快，硬件短板暴露得也越徹底。小米一直號(hào)稱是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但它的競爭對手一直都是華為、聯(lián)想等正宗的終端廠商。 今年第三季度，小米市場份額排名升至全球第三位，這成為小米的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但小米在國際化的第一站印度卻遭遇愛立信的專利訴訟。此前，小米最新發(fā)布的超低價(jià)空氣凈化器亦被日本空氣凈化器廠商巴慕達(dá)指責(zé)通過合作接近的方式進(jìn)行抄襲。 雷軍已經(jīng)看到小米在硬件產(chǎn)業(yè)鏈層面的缺失。11月，小米悄然聯(lián)手聯(lián)芯成立了芯片公司松果電子。芯片專家王艷輝認(rèn)為，松果電子的最大使命在于保證小米低端手機(jī)的產(chǎn)能，是小米手機(jī)明年沖擊億級(jí)銷售量的有效保證。松果電子的成立，可以幫助小米在不長的時(shí)間內(nèi)發(fā)布基于聯(lián)芯1860方案的499甚至399紅米手機(jī)。 小米一向擅長通過并購或入股來快速補(bǔ)足硬件短板。不過，和投資智能硬件廠商帶來的生態(tài)矩陣效應(yīng)不同的是，芯片領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)門檻很高，這種速成模式的效果如何，仍待市場檢驗(yàn)。 華為與小米殊途同歸 行業(yè)人士林華認(rèn)為，華為和小米兩種模式的差別很大。小米模式重度依賴以最短時(shí)間、最低成本、最好體驗(yàn)的短平快招式全面切入新產(chǎn)品和新市場。而以華為為代表的傳統(tǒng)硬件思維則講求以厚度和力度取勝，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于決策鏈過長導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)會(huì)。 華為和小米之間的較量，已經(jīng)超越短期市場份額的爭奪，而是哪種模式更能擁有未來。在布局未來的同時(shí)，華為和小米面臨更多的壓力其實(shí)來自產(chǎn)品本身的性能及體驗(yàn)、品牌、供應(yīng)鏈管理、市場營銷能力。放眼全球市場，三星和蘋果的市場份額和銷量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第三，隨著全球智能手機(jī)出貨量的大幅放緩，平均價(jià)格下降，競爭壓力將越來越大。 遠(yuǎn)近之間，現(xiàn)實(shí)和理想之外，華為和小米出發(fā)點(diǎn)相反、路徑不一，但始終站在同一片天空之下。