“定位”，對營銷影響最大的觀念 是定位之父，1969年，杰克·特勞特在《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文中，首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，后發(fā)展為《定位：新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道》。1972年特勞特以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學術(shù)專著《定位》，奠定整個定位戰(zhàn)略理論體系 商業(yè)中的戰(zhàn)略概念源自軍事領(lǐng)域，意思是“驅(qū)動軍隊抵達決戰(zhàn)地點”。杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點”的概念提出定位觀念，用以界定企業(yè)經(jīng)營要創(chuàng)造的外部成果，企業(yè)內(nèi)部運營規(guī)劃相應成為“如何驅(qū)動軍隊抵達”去創(chuàng)建定位。他被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，“定位”被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"?？梢哉f，在現(xiàn)在市場經(jīng)濟與商業(yè)中，主流營銷理念，如市場營銷組合（4P&4C）、品牌營銷體系、整合營銷傳播（IMC）等等，無不是基于定位而來。 然而進入新世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的咨詢公司倒閉，其著名的企業(yè)競爭戰(zhàn)略及五力競爭模型遇上不確定的市場發(fā)展環(huán)境，從而無所適從。而定位也遭遇了極大市場實踐危機。 這究竟是怎么了？ 商業(yè)環(huán)境改變了，商業(yè)規(guī)則不得不改變 任何規(guī)律或準則都是來源于一定約束條件的環(huán)境的，市場營銷也是如此，定位理論出現(xiàn)了危機問題的根源，是定位理論所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本變化。因此，包括“定位”在內(nèi)的一些商業(yè)規(guī)則與營銷理念也不得不改變。 一、信息不對稱的商業(yè)環(huán)境在改變，交易雙方出現(xiàn)信息對稱化。 定位理論是基于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前的信息不對稱的市場交易結(jié)構(gòu)而建立的。不管企業(yè)是去針對競爭者還是消費者，定位都可以基于消費者去思考，比如“定位+4C”理論就可以。但無論是基于競爭者，還是基于消費者，這種思考仍然是試圖從企業(yè)的角度去營造一種心理暗示，制造用戶的錯覺、幻覺。它是建立在信息不對稱的市場基礎之上的。然后去細分出市場，再去施加企業(yè)的影響力。 而信息的對稱，導致消費者很難被企業(yè)進行心理暗示，同時企業(yè)試圖通過大廣告大傳播來營造消費者對企業(yè)的錯覺、幻覺，也成了緣木求魚。 互聯(lián)網(wǎng)導致企業(yè)與消費者之間的營銷與被營銷關(guān)系，變成了一種相互連接關(guān)系。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的信息獲取無處不在，消費者獲取信息量又極其龐大，且對信息擁有完全自主選擇權(quán)。企業(yè)無法像以前一樣找到精準的位置去做營銷定位，更無法精準的去做消費者心智占位。這時候，消費者大腦里的心智定位階梯基本上是自主形成，完全由實際連接決定，企業(yè)很難改變消費者自主形成的基于連接的心智位置。 二、商業(yè)環(huán)境中的消費者迭代在改變。市場上擁有決策權(quán)的消費者，其換代的速度在加快，在電子商務推動下，主流消費群體加速迭代。 在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，消費者決策權(quán)的轉(zhuǎn)移比較緩慢。在20世紀80年代以前，主流消費者差不多是20年換一代；從20世紀80年代到21世紀，主流消費者差不多10年換一代；到了21世紀，中國經(jīng)濟開始全面騰飛，5年就新增加一代消費主體人群。 市場剛驚呼“80后”開始占據(jù)社會消費主流，“90后”又登上消費舞臺，而“00后”已經(jīng)迫不及待地擠入網(wǎng)購消費大軍。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)拉近了與消費者的距離，縮短了交易環(huán)節(jié)，加快了消費者的迭代。 主流消費群體的迭代加快，新一代消費群體完全擁有消費者主權(quán)，根本不容易受到外來信息定位的影響，因此導致定位消費者心智根本無所適從。大多數(shù)定位策略其實都是針對20世紀60年代、70年代消費人群，基本都不是基于1985年以后的人做出的營銷策略。因此，不是武器不管用，而是準星調(diào)到了800米，但目標卻已經(jīng)在1000米以外了，自然無論如何瞄準都打不準目標了。 社會消費主體中，“60后”、“70后”、“80后”逐漸為“95后”甚至“00后”所取代。他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，不會被動接受營銷信息，傳播的信息于他們而言是某種選擇而不是接受，這就是一種消費者主權(quán)思維。也就是說在市場環(huán)境中，他們不會像父輩一樣，因為他們擁有交易主權(quán)，只接受一種對話與交流方式，即用戶思維。因此，他們會否定企業(yè)驅(qū)動客戶的所謂定位，否定多級渠道、大量終端、大傳播、大廣告，拒絕定位的說教與競爭者思維，而這些全部是傳統(tǒng)市場的營銷基石。 三、商業(yè)環(huán)境中同質(zhì)化傾向俞加嚴重，產(chǎn)品服務的差異化空間飽和，絕大多數(shù)消費品行業(yè)可有效定位的差異化位置的空間已經(jīng)飽和。 現(xiàn)在大多數(shù)消費品行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，差異化空間飽和，企業(yè)很難做到與競爭對手有實質(zhì)性的差異。大多數(shù)差異化都淪為概念差異化，這種概念差異化根本不是實質(zhì)性的差異化位置。它的連接能力非常脆弱，產(chǎn)品力、營銷力有限。 比如，“重新定義”是占據(jù)差異化空間的一個有效手段。重新定義一個新品類容易，但在實際差異化營銷中，去改變消費者整體感知，影響行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重的環(huán)境，如果只是一個概念，基本是徒勞。 在傳統(tǒng)領(lǐng)域，消費者雖然按品類思考，通過品牌反饋表達自己意愿，但是對大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，基本上找不到有效的品類空間，硬要在當前消費者市場中無中生有一個新品類極其困難。 在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國最大的電子商務市場淘寶網(wǎng)上的產(chǎn)品是按類目劃分，而非品類。一個類目脫穎而出首先是爆款產(chǎn)品，是銷售形成，沒有銷量，無論是否定義為新品類，都沒有意義。 揚棄就是一種繼承 上面三個商業(yè)環(huán)境變化的因素，已經(jīng)說明了傳統(tǒng)理論已經(jīng)不適應現(xiàn)在的社會經(jīng)濟與市場形勢。因此，定位理論已不適合作為營銷中心，放在核心地位，但作為一個營銷分析工具，定位理論在某些環(huán)節(jié)的“聚焦”作用還是非常有效的。 比如在消費品的產(chǎn)品包裝設計中，就有著基于定位的聚焦思考，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的視覺設計中，源于定位理論的“語言釘子+視覺錘”是一個非常有效的傳播手段，也是加強連接力的方法，會強力地促進消費者的體驗感，增加產(chǎn)品力。這就是一種定位的思考與分析方法。而且在可見的將來，只要人類仍然還具有視覺感官認知與審美習慣，基于“視覺錘”的定位聚焦營銷手段可能會創(chuàng)新，但永遠不會失效。 小米雖然強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，但也并非完全排斥定位理論，并且知道揚棄性地使用。小米黎萬強說，經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導一個新品類，是劈開消費者腦海去搶占心智位置，如何在潛在用戶的心智中表現(xiàn)出與眾不同。但小米的勝利，是“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個新品類的勝利，如果沒有小米手機的各種互聯(lián)網(wǎng)媒介與渠道的連接，談何此新品類定位的勝利。同時，如果小米沒有培養(yǎng)出“米粉”這個用戶群體，然后潛入他們大腦，談何互聯(lián)網(wǎng)手機的勝利。可見，定位理論要起作用，必須要在連接的前提與基礎上，同時在企業(yè)與用戶的連接已經(jīng)建立的時候，定位這個工具可以幫助企業(yè)聚焦此種連接的力量。 因此，沒有必要再對“定位”進行困惑，而是明確它已經(jīng)作為一個營銷分析工具，需要進行取舍與揚棄。