近日，易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《2015中國自由行市場研究報告》。以2015年通過在線平臺獲取旅游信息、自主規(guī)劃行程，獨立完成旅行(非跟團)的旅游用戶作為研究對象，結(jié)合易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)、《2015中國在線自由行用戶消費行為調(diào)研》和《百度自由行用戶洞察》、百度旅游用戶行為數(shù)據(jù)以及百度大數(shù)據(jù)對自由行用戶檢測數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)來源，從中國在線自由行“發(fā)展現(xiàn)狀、廠商分析、用戶研究、發(fā)展趨勢”方面進行了詳細研究。 一、在線旅游市場交易規(guī)模持續(xù)增長,互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10% 與前幾年相比，2015年在線旅游市場迅速擴張，市場交易規(guī)模為4237.2億元。經(jīng)歷了2015年Q1短暫的低迷期后，在線旅游市場交易規(guī)模Q2強勢回暖，環(huán)比增長率達到12%。隨著近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)，旅游行業(yè)迎來“新春天”，互聯(lián)網(wǎng)旅游滲透率達10.8%,這對眾多在線旅游公司來講，未來發(fā)展空間十分巨大。

國內(nèi)的在線旅游市場交易規(guī)模能取得不菲成績，在線度假旅游市場功不可沒。2015年Q3，中國在線度假旅游市場交易規(guī)模環(huán)比增長率高達51.8%。從2012年以來出境游的比例不斷增長，2015年Q3出境游以51.4%的比重遠超國內(nèi)中長線游的28.1%和國內(nèi)周邊游的20.5%，出境游成為最大的細分市場。

報告指出，在線旅游市場大規(guī)模的快速增長得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的日趨成熟，降低了自由行用戶的行程規(guī)劃難度和異地信息壁壘，從而推動旅游消費的整體升級，促使追求個性化自由行方式成為更多消費者的選擇，而在線旅游產(chǎn)品品類日趨豐富，為自由行用戶提供更多出行選擇機會。 二、以B2C為主戰(zhàn)場的“百團大戰(zhàn)”，百度旅游零誤差對接消費者個性化需求 從商業(yè)模式上來看，當(dāng)前在線自由行市場商業(yè)模式仍然B2C為主，對C2B模式積極探索。以攜程、途牛為代表的廠商深度摸索并整合上下游資源，通過規(guī)模效應(yīng)獲得成本優(yōu)勢。

區(qū)別于強調(diào)規(guī)模效應(yīng)的攜程、途牛，螞蜂窩和窮游大力探索基于社群屬性的自由行社區(qū)盈利模式，通過社群內(nèi)容引導(dǎo)自由行產(chǎn)品銷售，形成價值轉(zhuǎn)化、社群聚合——信息聚合、價值輸出的良性循環(huán)。 而百度旅游背靠百度大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持和內(nèi)容支持，加上在線游平臺(攜程網(wǎng))產(chǎn)品支持，以游記+行程規(guī)劃精準(zhǔn)對接度假產(chǎn)品，做最懂旅游的平臺，深度解決了自由行用戶的信息搜尋渠道繁雜，行程制定耗時長兩大痛點。

三、在線自由行用戶數(shù)據(jù)解析

1、自由行漸成消費剛需，80、90后成用戶主力軍 80后和90后成為自由行用戶主力軍，占總用戶的近70%。其中處女、天蝎、摩羯、射手、天秤成為自由行用戶最多的TOP5星座，男性用戶以54%稍領(lǐng)先于女性用戶，而教育水平、收入水平雙高是在線自由行用戶的主要特征。

自由行主題上，67% 用戶偏好奇峻山水型旅游、56%用戶偏好海島度假型旅游，這兩種主題游之所以受歡迎，很大程度上依賴于行程規(guī)劃、產(chǎn)品購買、行中交通銜接等方面更易于操作，自由行難度較小。

出行頻率方面，2015年在線自由行用戶平均出行3.15次，90%用戶出行總時長在3天以上，隨著經(jīng)濟水平的提升，一年多次自由行漸成剛需。在出行消費上，超4成用戶花費高于8千元，80、90后成為消費主力。

從行程規(guī)劃方面看，暑期、十一、周末為自由行信息收集高峰期，周末也成為在線自由行用戶的主要出行時段。但與往年相比，2015年用戶在行程規(guī)劃的工具選擇上有較大改變，近80%在線自由行用戶會在出行前進行自助行程規(guī)劃，而近60%用戶已經(jīng)開始使用在線智能行程規(guī)劃工具，80、90后用戶更達到了60%以上的使用率，智能行程規(guī)劃用戶習(xí)慣正在悄然形成。

在行程規(guī)劃的目的地中，廈門、杭州、北京成為智能行程規(guī)劃國內(nèi)熱門目的地前三甲，尼泊爾憑借13天的耗時占據(jù)2015年行程規(guī)劃耗時最長海外目的地冠軍，新西蘭(12天)、德國(9天)、澳大利亞(9天)、美國(9天)則分列榜單二到四位，市場成熟度較低是尼泊爾行程耗時長的主要原因。

2、自由行用戶在線支付習(xí)慣已形成

當(dāng)?shù)赜纬蔀?015年高頻自由行用戶最常預(yù)訂的產(chǎn)品，而且隨著在線支付習(xí)慣的基本養(yǎng)成，自由行用戶預(yù)定當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品的在線支付率已高達91%。景點門票是全民必定的當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品，根據(jù)百度旅游收錄景區(qū)信息與門票產(chǎn)品上線情況，內(nèi)蒙古自治區(qū)為2015年門票線上滲透率最高省域，廣西(67%)、湖南(63%)分列二三位。通過比較不難發(fā)現(xiàn)，這三個省市位列前三甲的主要原因為其旅游在線信息化程度較低，比較基數(shù)較低，因此呈現(xiàn)出的滲透率相對較高。

根據(jù)百度旅游提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年熱銷景區(qū)門票TOP10中，以北京景區(qū)數(shù)量最多;同時，歷史文化類、動物園類資源占八成。易觀智庫分析認(rèn)為，一線城市在線親子游和周邊游領(lǐng)域滲透率高，市場發(fā)展迅速，促使歷史文化類、動物園類等具有科普教育意義的資源成為熱門產(chǎn)品。

3、旅行+購物漸成自由行“標(biāo)配”，海外游消費能力強

在根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查勾勒的最愛購物自由行用戶畫像中，90后高收入女性成為購物主力軍。而在“國內(nèi)自由行用戶購物消費最多目的地”中，憑借三亞和?？趦杉颐舛惖?，海南一躍成為國內(nèi)游客購物消費最多的場所。北京、浙江、云南、上海、四川等旅游大省自由行購物消費均排名前列。

從消費金額上看，在線自由行用戶國內(nèi)游購物消費習(xí)慣基本形成，花費分布平均，100-5000元成為消費主流。在線自由行用戶海外游購物近60%消費5000元以上，超30%消費萬元以上。

境外旅游購物目的地中，2015年，香港依舊是自由行用戶的購物天堂，日韓緊隨其后。而用戶購物品類則偏好化妝品與奢侈品，分別占比為65.66%和50.94%。

4、產(chǎn)品咨詢、預(yù)定環(huán)節(jié)與景點門票最令用戶不滿意

在旅游滿意度調(diào)查中，統(tǒng)計結(jié)果顯示，自由行用戶對產(chǎn)品咨詢、預(yù)訂環(huán)節(jié)最不滿意。當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品中，用戶對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品景點門票不滿意度最高，高達21.88%。而相對于景點門票標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的當(dāng)?shù)靥厣瓮骓椖?、?dāng)?shù)匮莩觥?dāng)?shù)芈门牡炔粷M意因素較低。

當(dāng)行程結(jié)束后，79.12%在線自由行用戶選擇進行旅行經(jīng)驗分享，社交類網(wǎng)站成為用戶最愛分享的在線渠道，而在線旅游分享渠道偏好隨年齡段變化顯著，其中百度旅游成為80、90后最喜歡的在線旅游分享平臺。

5、移動電源意外上榜，成出行必備物品TOP 1

移動電源、自拍桿、移動Wi-Fi進入用戶攜帶物品TOP10，移動電源更是力壓洗漱用品、水杯、水壺等必需品登上榜首，分析認(rèn)為，移動電源和移動WiFi上榜表明智能手機成為旅途中高頻使用工具，自由行行中移動端使用習(xí)慣不斷深入。自拍桿的上榜凸顯了用戶的旅行拍照習(xí)慣和行后分享的潛力。

四、智能化、當(dāng)?shù)鼗⑸鐣?，三大趨勢引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

隨著自由行逐漸成為消費剛需，傳統(tǒng)旅行方式很難滿足用戶在自由行旅途中產(chǎn)生的碎片化需求，如美食、住宿、門票等。針對這些疑難雜癥，智能化出行或許才是良策。以百度旅游為代表的行程規(guī)劃工具，能將交通、住宿、當(dāng)?shù)赜蔚刃枨笠徽臼浇鉀Q，智能化攻略一鍵生成。不僅可以輔助用戶行前決策，也可充當(dāng)行中資訊搜索和移動支付的便利角色。游記智能化分享、旅游信息點評等功能也足以完善用戶的旅游體驗。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，智能化將會成為在線旅游的下一個風(fēng)口。

在線自由行市場的欣欣向榮，極大規(guī)模的豐富了在線度假旅游產(chǎn)品品類。除餐飲、門票、線路等傳統(tǒng)產(chǎn)品外，當(dāng)?shù)鼗顒宇惾缧蓍e、滑雪、低空娛樂產(chǎn)品;交通服務(wù)類如租車、接送機、低空娛樂產(chǎn)品等正不斷收到市場認(rèn)可。此外，當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品供應(yīng)方面也正在從一線城市向二三線城市下沉，目前三亞、麗江等地的當(dāng)?shù)赝鏄肥袌龉?yīng)正日漸完善，當(dāng)?shù)赜问袌稣J(rèn)可度不斷提高。百度旅游等廠商圍繞目的地本地化主題，積極搭建以品類豐富、強參與性、體驗性的當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品供應(yīng)體系。隨著品類豐富、市場下沉，未來在線當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品將成為自由行用戶旅游標(biāo)配。 從本質(zhì)上來說，在線自由行的社會化是要實現(xiàn)從分享內(nèi)容醞釀培育分享經(jīng)濟。用戶對住宿等碎片化產(chǎn)品進行點評，實時分享目的地圖像資料，分享完整旅程信息的游記攻略等內(nèi)容，通過鼓勵用戶積極分享信息，形成產(chǎn)品場景整合C2B共享經(jīng)濟，從而為用戶提供優(yōu)質(zhì)的行程攻略、個性化行程規(guī)劃服務(wù)，進一步激發(fā)用戶潛能和價值，進行更多層面用戶與產(chǎn)品的場景整合和轉(zhuǎn)化。目前，眾多廠商已敏銳的嗅到這一趨勢，以百度旅游為例，集產(chǎn)品、圖像、行程于一體，鼓勵用戶主動分享，推動信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，進行更多層面用戶與產(chǎn)品的場景整合和轉(zhuǎn)化，讓用戶更好的去享受輕松旅行的過程。