在國內(nèi)的激烈斗爭中，一邊轉(zhuǎn)型一邊應(yīng)對市場劇變的中興并沒有取得明顯的競爭優(yōu)勢，而在北美市場逐漸站穩(wěn)腳跟的中興，為自己積攢了一枚未來征戰(zhàn)全球化智能手機(jī)市場重要砝碼。 麥迪遜花園廣場附近人流不息，在大多數(shù)球迷心目中這是NBA歷史悠久的球場之一，在紐約市民心目中這是交通樞紐Penn Station車站所在地，不過對于中興來說這是他們立足美國的例證：麥迪遜花園廣場上的巨大熒屏閃耀著ZTE的logo，賽場內(nèi)即將舉辦中興與NBA三支球隊新賽季合作發(fā)布會。 從1998年踏足這塊市場以來，中興終于創(chuàng)出了名堂，特別是在消費(fèi)級產(chǎn)品市場——智能手機(jī)，美國是很多中國ICT企業(yè)心中的一塊勝地，是難以征服的制高點(diǎn)：市場與國內(nèi)差異巨大，技術(shù)門檻較高，具體到手機(jī)行業(yè)，美國是運(yùn)營商主導(dǎo)的市場，而運(yùn)營商對于終端廠商的要求又極為嚴(yán)格。聯(lián)想希望能夠透過收購摩托羅拉進(jìn)而打開北美市場，華為終端目前在北美市場進(jìn)展也不如其歐洲迅速，其他國內(nèi)手機(jī)廠商大部分選擇繞開這塊市場出海。 在這樣的背景下，中興終端在美國智能手機(jī)市場取得了不錯的成績：據(jù)SA統(tǒng)計，2014年Q2中興通訊對整個市場份額占有率排名第四（7.4%）、預(yù)付費(fèi)市場的份額占有率排名第二（17.4%）、安卓市場的份額占有率排名第三（9.4%）。而最新的第三季度數(shù)據(jù)，中興依然保持了增長勢頭，市場份額攀升到7.8%，北美整體市場份額排名第四。根據(jù)ITG最新數(shù)據(jù)，第三季度中興通訊在美國預(yù)付費(fèi)市場份額達(dá)到19.4%，持續(xù)穩(wěn)居第二位。 在國內(nèi)的激烈斗爭中，一邊轉(zhuǎn)型一邊應(yīng)對市場劇變的中興并沒有取得明顯的競爭優(yōu)勢，而在北美市場逐漸站穩(wěn)腳跟的中興，為自己積攢了一枚未來征戰(zhàn)全球化智能手機(jī)市場重要砝碼。 中興終端為何能夠打開北美市場，這與其一貫的市場策略、人才策略甚至是企業(yè)文化密切相關(guān)。 從入門級的貼牌做起…… 麥迪遜花園廣場由于地處紐約曼哈頓的繁華地段，也缺少不了運(yùn)營商的身影，鈦媒體記者走訪了T-mobile和at&t兩家運(yùn)營商的零售店，店員一聽到ZTE，立刻清楚了記者的來意，把店里的ZTE手機(jī)的展示位置指給記者看。 不難看出，ZTE在蘋果和以三星為代表的日韓品牌相比還不能算是強(qiáng)勢品牌，所售產(chǎn)品基本還是中低端的，但是中興在美國已經(jīng)邁出了巨大的一步：打上自己的logo。 從涉足美國市場開始，中興就在按照美國市場的游戲規(guī)則一步步前進(jìn)。作為設(shè)備廠商出身的中興，市場積累最多的是運(yùn)營商，而最擅長的渠道也是運(yùn)營商渠道，美國也正是一個運(yùn)營商為主導(dǎo)的渠道。從最初的運(yùn)營商貼牌做起，那時候中興的logo還無法示人，用中興北美區(qū)CEO程立新的話說：“運(yùn)營商會判斷你的logo打上去會不會對市場產(chǎn)生正向的作用?！? 雖然從入門級的貼牌做起，中興卻并沒有止步于此，通過擴(kuò)大自己的品牌知名度，使自己真的成為北美市場的玩家，中興在北美地區(qū)最大的市場營銷動作要數(shù)與NBA的合作了，2013年中興開始贊助休斯頓火箭隊，而這次的贊助確實(shí)起到了效果，在美國智能手機(jī)消費(fèi)者中ZTE品牌知名度從不到1%提升到了16%。 當(dāng)然這僅僅是美國本土，還不涉及NBA和火箭隊向其他市場的輻射作用，包括中國市場。這次的贊助還令美國的幾大運(yùn)營商看到中興終端闖蕩美國市場的“誠意”，同意將中興logo打在手機(jī)身上。今年中興延續(xù)了與NBA的合作，并且擴(kuò)大到休斯頓火箭、金州勇士和紐約尼克斯三支球隊。 除此之外，進(jìn)軍北美市場另一個難點(diǎn)就是各種標(biāo)準(zhǔn)和測試程序極為繁瑣、對于產(chǎn)品要求極高。中興很清楚，沒有什么捷徑能夠一步登陸這塊市場，只能遵循運(yùn)營商的要求，踏踏實(shí)實(shí)不斷耕耘的中興最終敲開了美國四大運(yùn)營商的大門，程立新說： “目前我們已經(jīng)取得了運(yùn)營商的信任，現(xiàn)在我們的機(jī)器95%的測試可以在我們自己的實(shí)驗室完成，以前是要拿到第三方認(rèn)可的實(shí)驗室花錢、花時間去測試才能被認(rèn)可，這樣大大提高了我們的效率?！? 往往攔住中國廠商登陸北美的最后一道門檻是專利，而這方面正是中興的優(yōu)勢所在。雖然在態(tài)度上中興是放低身段遵循市場游戲規(guī)則，但是在專利訴訟上必須強(qiáng)力抵抗和反擊。能夠這樣做，一方面是中興的積累雄厚：在2013年P(guān)CT專利申請量上中興位列前二，4G LTE核心專利占有率13%，這些是中興應(yīng)對專利戰(zhàn)的殷實(shí)家底。 此外，征戰(zhàn)海外多年的中興還擁有經(jīng)驗豐富的法務(wù)團(tuán)隊，自2011年中興終端在美國市場有所突破的同時，中興也映入了競爭對手和專利流氓公司的眼簾，程立新曾透露過：“2012年開始每個月甚至每周都會收到美國公司的專利訴訟。” 穩(wěn)健中庸，一點(diǎn)點(diǎn)破局 敲開北美市場大門，以上僅僅是必修課，任何捷徑在美國很難走通，強(qiáng)攻顯然也不是辦法，2011年初華為收購3leaf技術(shù)資產(chǎn)被美國政府駁回，其間時任華為副董事長胡厚崑在其網(wǎng)頁上發(fā)表公開信，邀請美國政府對其調(diào)查。事件最終不了了之，讓美國政府、通信業(yè)界向一家來自中國的廠商妥協(xié)，幾乎是不可能，狼性華為沒能更早登陸美國終端市場這或許是原因之一。而一貫穩(wěn)健中庸的中興，卻可以一點(diǎn)點(diǎn)打開這塊兒市場，這可能并不是偶然。 除了必修課以外，僅僅邁進(jìn)了大門之后還有最關(guān)鍵的就是理解這個市場的用戶和把握他們的需求。雖然在國內(nèi)市場激烈的競爭中，中興并不占優(yōu)勢，但是在美國這種市場環(huán)境相對簡單的市場，反而適合中興的特點(diǎn)。 中興在北美市場取得重大突破的一個標(biāo)志性事件就是ZTE Warp手機(jī)取得了單款突破百萬臺的銷量，據(jù)程立新介紹當(dāng)時中興抓住了一個2010年和2011年北美智能手機(jī)換機(jī)潮，當(dāng)時所有廠商的焦點(diǎn)都在后付費(fèi)市場，而中興選擇在大家忽略的預(yù)付費(fèi)市場發(fā)力， “當(dāng)時競爭對手都是拿后付費(fèi)賣的不好的手機(jī)拿到預(yù)付費(fèi)市場來賣，4吋大屏產(chǎn)品很少，但是預(yù)付費(fèi)市場經(jīng)過我們調(diào)查也有這個需求，所以我們第一個針對預(yù)付費(fèi)市場推出了4吋大屏的手機(jī)?！? 最終Warp的名聲在美國打響了，第二代產(chǎn)品增加前置攝像頭，后面一代代演進(jìn)目前這個系列已經(jīng)到了第五代——ZTE Warp Sync 4G智能機(jī)，這是美國Boost Mobile首款增強(qiáng)型LTE機(jī)型，ZTE Warp成為中興在北美市場的固定系列。 差異化路線嘗到甜頭的中興，繼續(xù)選擇了避免與市場強(qiáng)敵硬碰的方式，東亞用戶偏愛大屏而歐美用戶并不感冒大屏產(chǎn)品，這是行業(yè)內(nèi)的一個通識，但是程立新卻并不這么看： “我們做了很多研究，美國人并不是不喜歡大屏手機(jī)，也有很大的潛在需求?！? 基于此，中興推出了ZTE ZMax phablet這樣的平板手機(jī)跨界產(chǎn)品，主打大屏差異化路線，新品一推出就獲得了近百萬的訂單。中國市場暢銷的中興天機(jī)，在美國變身為大屏版，同樣受到市場追捧。 對于中興在北美市場取得的成績，由于前文談到的幾個門檻，因此國內(nèi)手機(jī)廠商短期內(nèi)還無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模登陸。但是，有一點(diǎn)值得關(guān)注的是像一加這樣的新品牌，他們的玩兒法與傳統(tǒng)的運(yùn)營商渠道完全不同，透過電子商務(wù)渠道以及邀請碼方式發(fā)售，通過論壇打開知名度的做法讓一加這個新品牌初征美國就實(shí)現(xiàn)了單款接近20萬的銷售，中興未來是否也會考慮新的營銷以及渠道模式？對此程立新表示： “電子商務(wù)方面，中興進(jìn)一步深化與eBay、亞馬遜的戰(zhàn)略合作，但我們的觀點(diǎn)還是你自己投入做市場也是可以的，但做到最大只能占5%的市場份額，美國公開市場的整體份額就這么大。我們現(xiàn)在已經(jīng)做到7%-8%的市場份額。” 目前來看，的確是這樣，但是公開市場還是具備反向影響運(yùn)營商的能力的，例如國內(nèi)的小米，和最初的蘋果。因此，在舊有格局下中興在北美還能保持較好的競爭優(yōu)勢。 吸引一批黑莓員工加入，定名“淘寶” 對于中興而言無論是征戰(zhàn)國際市場，還是在國內(nèi)市場突圍，在產(chǎn)品上必須要下重力，由B2B轉(zhuǎn)型做消費(fèi)終端的中興，面臨的挑戰(zhàn)巨大。 今年年初上任的終端CEO曾學(xué)忠到任后的全球化布局，除供應(yīng)鏈全球化、生產(chǎn)全球化等戰(zhàn)略外，全球化人才戰(zhàn)略也是極其重要的一項布局。所以，當(dāng)中興了解到黑莓團(tuán)隊有意向時，曾學(xué)忠立刻決定親赴加拿大指導(dǎo)談判接洽。 “人才決定著企業(yè)的未來，引入黑莓是終端團(tuán)隊全球高端人才引進(jìn)項目中最重要的工作之一”，曾學(xué)忠并沒有把黑莓團(tuán)隊的引入看作是人才招募那么簡單：“我們計劃以黑莓團(tuán)隊為基礎(chǔ)，建立北美研發(fā)中心?！? 從2013年開始，黑莓就開始了一輪又一輪的裁員，而在這期間中興、三星、華為和TCL等多家手機(jī)廠商都在關(guān)注黑莓團(tuán)隊的流向。今年3月，黑莓再次宣布裁員，這次裁員涉及到滑鐵盧總部和渥太華產(chǎn)品研發(fā)中心（黑莓大多數(shù)熱銷產(chǎn)品都由該中心打造），而渥太華中心將有108人被裁，受影響的包括黑莓芯片設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊，該團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人開始與上述企業(yè)有所接洽，包括與中興北美經(jīng)營部聯(lián)系，北美區(qū)CEO程立新要求北美經(jīng)營部全力推進(jìn)項目進(jìn)程。 “如果這批高端人才能夠成功引進(jìn)，不僅能進(jìn)一步擴(kuò)大北美區(qū)域本土人才比例，更能在短期快速培養(yǎng)出一批高端技術(shù)人才隊伍。” 北美是全球品牌、技術(shù)和市場高地，曾學(xué)忠對這一項目給予了高度重視和濃厚興趣。 4月1日曾學(xué)忠要求終端旗艦機(jī)團(tuán)隊以及設(shè)計平臺加入項目團(tuán)隊，并正式定名“淘寶”。前方由中興北美某銷售處總經(jīng)理擔(dān)任項目經(jīng)理，與黑莓團(tuán)隊及地方政府溝通，后方由中興北美經(jīng)營部接口，協(xié)調(diào)各研發(fā)部門。曾學(xué)忠、程立新?lián)沃肝瘯魅危⒅付ㄖ信d終端設(shè)計、研發(fā)等各團(tuán)隊負(fù)責(zé)人擔(dān)任指委會成員。由此可見中興對黑莓這支專家團(tuán)隊重視程度。 北美優(yōu)勢，如何擴(kuò)展到全球市場？ 事實(shí)上，中國通信企業(yè)引入北美和北歐老牌通信巨頭的高端人才，總有一個阻礙，那就是這些高福利國家的技術(shù)專家難以適應(yīng)中國企業(yè)的節(jié)奏和文化。 為了克服這一點(diǎn)，中興愿意為了人才，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，今年7月10日安排本次引進(jìn)的前黑莓專家陸續(xù)回國，分別和各自隸屬團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)和同事面對面交流，熟悉中興研發(fā)流程，并就他們各自專業(yè)領(lǐng)域和國內(nèi)團(tuán)隊做技術(shù)層面的交流和對接，促進(jìn)他們盡快融合。 對于中興而言，這一次引入黑莓團(tuán)隊并不僅僅是為了吸引人才，曾學(xué)忠希望能實(shí)現(xiàn)一石多鳥的價值，他表示，引入黑莓團(tuán)隊的意義主要在于三個方面： 首先是提升中興在北美品牌溢價及市場地位，北美是高端市場，對中興品牌而言，design in NA的概念對周邊乃至全球市場的輻射意義都非常大； 其次是增強(qiáng)北美研發(fā)團(tuán)隊實(shí)力，這支黑莓團(tuán)隊將參與或牽頭旗艦項目開發(fā)，其中有戰(zhàn)略意義的一點(diǎn)在于提升中興的芯片設(shè)計能力，這可以大大降低中興產(chǎn)品研發(fā)成本； 最后，因黑莓專家團(tuán)隊在安全領(lǐng)域的價值，中興對這支人才隊伍的投入將在未來所有安全戰(zhàn)略項目中得到回報，據(jù)了解，中興2014年集中研發(fā)端到端一體化信息安全解決方案，并將其打造成產(chǎn)品差異化的亮點(diǎn)，這也令中興手機(jī)今年成為國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪隨帶的官方禮品。 “未來，在安全這一塊可以發(fā)揮的空間還非常巨大。”曾學(xué)忠說。事實(shí)上，與黑莓團(tuán)隊接洽的并非中興一家，而最終能夠勝出的原因曾學(xué)忠總結(jié)了兩大方面： 一方面，由于充分認(rèn)識到人才戰(zhàn)略是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，中興通訊讓黑莓團(tuán)隊感受到極大的誠意。比如中興不僅為前黑莓團(tuán)隊的引進(jìn)采取全程項目化運(yùn)作，提供了包括HR、財務(wù)、實(shí)驗室建設(shè)預(yù)算等全方位的鼎力支持，高效專業(yè)，還為專家們設(shè)計了極其人性化的工作模式。 另一方面，在人才引進(jìn)過程中，中興通訊還得到加拿大政府安大略省政府、渥太華市政府的高度關(guān)注，并給予了最優(yōu)厚的政支持。 當(dāng)最終合作達(dá)成，一位黑莓專家感嘆：“沒料到會這么快，感覺像做夢一樣?！? 去年11月27日，中興在多倫多正式宣布加拿大研發(fā)中心成立并投入使用。目前，淘寶項目招聘的研發(fā)人員及專家已經(jīng)參與到一些重點(diǎn)項目的研發(fā)中。 在北美取得突破的中興，接下來要面對的是將北美優(yōu)勢擴(kuò)展到全球市場，特別是重振中國市場。而北美市場的穩(wěn)健發(fā)展將是中興征戰(zhàn)下一步的重要籌碼。