購買手機是一個復(fù)雜的過程。 第一步是確定預(yù)算。準(zhǔn)備花多少錢，上限是多少(長年用“我吐”手機的就不要出來炫耀了，我這人紅眼病太厲害)。第二步是確定買什么手機。三星？蘋果？華為？小米……如何確定？肯定不是把預(yù)算范圍內(nèi)的手機的圖片排成一個電腦屏幕，然后閉上眼睛胡亂戳一下，戳中哪個是哪個，肯定是有依據(jù)的。依據(jù)什么？比較廣泛的依據(jù)有三點：第一，這種手機銷量不俗，買；第二：耳聽為虛眼見為實，身邊有人用這款手機，質(zhì)量不錯，體驗也不錯，售后沒得說，買；第三：權(quán)威推薦。這里的權(quán)威是小圈子里的權(quán)威，小圈子里總有某個方面的愛好者，或者是電影，或者是書籍，或者是數(shù)碼產(chǎn)品，或者是智能手機，他們是新產(chǎn)品的第一批用戶，有指導(dǎo)作用，還兼職布道。 照理來說，第一種用戶最重要，因為他們的數(shù)量最大，第二種次之，第三種人數(shù)最少。但是，有些時候，不能光從銷量出發(fā)。 手機銷售大致分為四個階段，發(fā)布，爬升，巔峰，長尾。一款產(chǎn)品的主流消費者一般位于第二或者是第三階段。他們是跟在頭羊后面的羊群。最少的權(quán)威才是頭羊，決定了羊群的方向。他們是智能手機發(fā)布階段面對的用戶，他們的反應(yīng)決定第二階段，也就是爬升期的用戶。而第二階段的用戶決定了第三階段的用戶。 舉個栗子(栗子來自知乎，忘記了發(fā)言者的ID，致歉，如果想要展示ID，請微博@我)。一個創(chuàng)業(yè)者，花了三個月了解一款筆記本電腦，上到體驗，下到尺寸，等等，了解了一個通透，比專家還專家，最后，花了一萬多大洋拿下。爽了一個禮拜。然后，他背著這款筆記本去見投資。投資把筆記本拿過去瞄了能有十秒鐘，問了一個關(guān)于筆記本的問題，好不好用，得到很好用的回答之后，他叫來自己的女秘書，指著筆記本：“來一個。” 這個例子很好地詮釋了后兩種消費者——接受權(quán)威推薦的消費者，以及“眼見為實耳聽為虛”消費者。下面簡單介紹一下以上三種消費人群的不同心理： 　　第一種消費者，就是人數(shù)最多的消費者，受品牌與銷量的輻射力量影響。典型例子就是ThinkPad筆記本電腦的E系列。本來，ThinkPad的江湖地位和用戶體驗屬于北喬峰南慕容的級別，價錢也是。忽然有一天，出了E系列，價錢親民。每一個人都知道商業(yè)上有一個原則叫一分錢一分貨，按照這個原則，E系列不可能擁有T系列的體驗，事實也的確是這樣，E系列除了ThinkPad這個商標(biāo)，以及差不多的外觀，和相同價位的筆記本電腦相比并沒有什么優(yōu)勢，但是，這并不妨礙E系列大賣。三星在中國市場的表現(xiàn)也很好的說明了這一點。旗艦GalaxyS5銷量滑鐵盧，輻射力量大減，中低端節(jié)節(jié)敗退。當(dāng)然，中低端失守不是所有原因，但至少是原因之一。 銷量為什么有輻射作用？如今社會進(jìn)步飛快，任何一個人不可能擁有他需要的所有知識。拿智能手機來說。判斷一部智能手機優(yōu)劣，需要知道屏幕的諸多名詞——分辨率、OLED、IPS、全貼合、像素排列、可視角度、冷暖等等；還要知道SOC，是高通的，還是聯(lián)發(fā)科的，或者來自三星，對了，還有華為海思麒麟；操作系統(tǒng)也要略知一二，是iOS還是Android，是原裝Android，還是第三方ROM，第三方ROM是MIUI，flyme，還是CM。此外，外殼的材質(zhì)也要涉獵一下。金屬和金屬是不一樣的，拉絲還是不拉絲？超窄邊框要不要？會不會誤操作？我們要考慮質(zhì)量、體驗、外觀等等問題。這些問題都能深知的人是極少數(shù)，能基于參數(shù)、口碑等等已知條件做出判斷的是極少數(shù)。換言之，我們判斷不了。我們需要作出判斷，做出選擇?？墒牵覀儧]有時間也沒有精力學(xué)習(xí)相關(guān)知識。怎么辦？又不能不用。我們很快作出選擇，就選賣得最好的，或者是牌子最響的。這是一種社會經(jīng)驗。銷量好或者是牌子響意味著質(zhì)量好，體驗好。他們省略了中間的了解過程，直接奔向結(jié)果。這是人類的本能。社會太復(fù)雜，單靠我們自己應(yīng)付不了，所以，要抄小道，走捷徑。這種抄小道的行為十有八九是正確的。同時，這種抄小道的行為是大多數(shù)，甚至是絕大多數(shù)購買的依據(jù)。 　　第二種，眼見為實耳聽為虛的影響。其實，就是榜樣的力量。身邊的朋友或者同事買了一部手機，恰好，你正打算更換手機，自然而然，你會咨詢一下他的手機如何，如果他的評價不錯，你會來上一部。省略了自己摸爬滾打的過程?；蛘撸惚緛頉]有換手機的打算，但是，同事的手機看起來不錯，使用體驗也不錯，他又推薦，你的心就癢了，尋思把換手機的時間提前，然后，十有六七會換上一部。 還有一點比較有中國特色：經(jīng)過多年市場經(jīng)濟(jì)的洗禮之后，眼見為實耳聽為虛正在成為中國消費者的一個原則。 　　第三種，人數(shù)最少，也是最重要的，權(quán)威。俗話說一年之計在于春，一天之計在于晨。權(quán)威就是春天，就是早晨。說服或者影響某領(lǐng)域的“權(quán)威”們購買自家產(chǎn)品，意味著鋪就了一條大道，有可能通向羅馬，也有可能通向羅馬的下水道。不管是羅馬還是羅馬的下水道，總歸是要他們走上這條路，不走上來，一切都無從談起。 　　如何讓“權(quán)威”們走上來，或者說權(quán)威們選路的影響因素有哪些？ 名聲是關(guān)鍵。這個名聲包括了質(zhì)量方面的、售后方面的等等歷史遺留名聲。如果名聲差不多，外觀和其他因素就發(fā)揮了決定性的作用。價格當(dāng)然也是決定性因素。但在第一輪篩選當(dāng)中，價格就已經(jīng)確定了——財務(wù)自由者寥寥，絕大多數(shù)人購買智能手機的時候，在一開始就已經(jīng)限定了價格區(qū)間。除非有差不多的品質(zhì)，并且價格差異比較大，否則，價格差異將不是配置差不多的智能手機的決定性因素——這里面還涉及到一個趨勢：技術(shù)在進(jìn)步，工藝在成熟，智能手機，尤其是相同價位的智能手機不再有明顯的質(zhì)量差異。北美主要的智能手機廠商用戶滿意度都沒有低于70%的。蘋果79%，三星81%，諾基亞和摩托羅拉都是77%，最差的LG也有73%。電視、空調(diào)、電腦等等都走過這條路，智能手機不過是把這條路再走了一遍。 　　如果歷史遺留名聲差不多，或者是比較新的沒什么歷史遺留名聲的品牌(除了少數(shù)幾家，國內(nèi)的智能手機在2013年初的名聲都差不多)，質(zhì)量又差不多，產(chǎn)品之外的因素就能發(fā)揮一錘定音的作用，例如華為的愛國因素和小米的參與感。錘子的“天生驕傲”之所以反響不如一開始的“情懷”，部分是受了遺留名聲的影響(還有一部分，天生驕傲有點年輕了)。 權(quán)威們一旦選擇了某個品牌的產(chǎn)品，就會捍衛(wèi)這個品牌，推廣這個品牌(不單單是權(quán)威，所有人都這樣)。這種行為也許難以理解，不過的確存在。如果擴展到體育領(lǐng)域，或許會比較容易理解。我們身邊的球迷朋友、同事，他們說過或者經(jīng)常說我們國米如何如何，我們曼聯(lián)如何如何，我們皇馬如何如何，鐘愛的球隊輸球了，他們會感同身受。權(quán)威們希望他們使用的產(chǎn)品(或者說他們的價值觀)得到認(rèn)同，推而廣之。 權(quán)威圈子里的人會順從(這種順從有諸多原因，這里就不揪細(xì)節(jié)討論了)。